【课程回顾】功能性食品品牌 BuffX：从用户出发，探索打造品牌的全新路径｜品牌创新课程
中国移动互联网的高速发展拉平了人与人之间的信息差，抖音、快手、小红书等媒介的快速崛起使得信息打破了地理上的局限，中国的信息平权时代已经到来。
BuffX 的创始人亢乐认为，就像 60 年代的美国，电视媒介的崛起填补了主流消费群体之间的信息鸿沟，信息平权最终出现的结果是——国民级品牌的诞生。
而在信息平权的表现上，90 后消费群体达到了一个峰值：他们在消费者行为、信息获取、对事物的认知和审美上，都呈现出高度一致的表现。
在亢乐看来，新一代消费群体中将有更大可能性诞生出国民性的品牌。如何把握新的变化，打造一个国民级品牌呢？
7 月 8 日，品牌星球上线了「品牌创新课程」中 #品牌策略# 专题的第二期，邀请到了 BUFFX 创始人&CEO 亢乐 和我们分享了他对从用户出发，打造品牌全新路径的实践与思考。
嘉宾介绍
亢乐
BuffX 创始人&CEO
前抖音 BrandStudio 部门负责人，前网易严选品牌总监，行业资深品牌营销专家，有丰富的市场营销及消费品研究经验。
2011 年进入网易，先后负责网易邮箱、一元夺宝、网易严选等项目品牌，担任网易严选品牌总监，从 0 到 1 完成网易严选品牌搭建。2018 年进入字节跳动，担任抖音 BrandStudio 部门负责人，专注于消费品研究，2020 年 4 月创办 BuffX 并担任 CEO。
分享内容：
主题：从用户出发，探索打造品牌的全新路径
1. 未来五年，品牌时代最重要变化是什么？
2. 产品即品牌；信息平权时代下，打造品牌的战略路径是什么？
3. 品牌不止于产品；从用户角度出发的品牌沟通到底是如何体现&运用「12字诀」的？
4. 深度思考：品牌真正的核心是什么？
*课程回顾不包含后两部分内容，加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费学习「品牌创新课程」所有内容。
分享节选：（以下为重点内容）
01.未来五年，品牌时代最重要变化是什么？
在网易和抖音的两段经历在我的职业生涯中非常重要，我获得了非常多的 Learning，今天跟大家的分享也基于此展开。
▍我在网易严选，无法做到的事——下沉
「性冷淡」风十足的品牌网易严选在 2015 年左右获得了非常好的增量，在新中产群体中也获得了很好的口碑，当时我们希望可以下沉到更广泛、多元化的人群之中。
但「下沉」是我在网易严选特别想做，却做不到的事，原因在于当时的中国存在很严重的信息差。
一、二线城市与三、四线城市的人，对于审美、消费需求以及对于品牌的理解是不同的。
「简约」是严选在一线城市卖得好的核心原因，也是在三四线城市推进的阻碍。
在当时中国的三四线城市中，「简约」并不是一种生活态度和一个好的审美。
上个时代中我们认为「一线城市更洋气，四线城市比较土」，某种程度上是因为一线城市开始流行某种东西了，而四线城市的人还不知道。
▍我在抖音，最激动人心的发现——信息平权
抖音大数据显示，全国范围内出现了不分城市的打卡行为——有什么事物在某线城市爆火，其他城市的年轻人也会乐此不疲地去打卡。
在抖音中截取 5 个不同地区的年轻人发布的内容，从北京到拉萨，年轻人的街拍似乎一模一样。
甚至曾有用户认为：中国现在最洋气的年轻人集中在乌鲁木齐、成都、西安、杭州。北京在一定程度上甚至已经变成了时尚的洼地。
另一个通过抖音大数据看到的现象：每个代际都有自己的爆品，但在抖音，90后爆品是世代爆品中唯一「出圈」的。为什么呢？
▍信息平权，未来五年内最重要的时代变化
我们做了一次严肃归因，发现 2010 年之后的中国迎来了一个移动互联网的重要转变。无论在拉萨、新疆、北京、上海，只要你有一台手机，只要你在中国，你看到的 B站、微博、抖音内容可能会大致相同，即你获取的信息有可能大致相同。
上图是和一些成熟市场做对比，在美国的 1960 年，差不多有 88%的美国家庭拥有了至少一台电视。美国三大广播公司下属的电视台超过了 593 台，整体加起来有六七百台。
电视的普及消除了美国东西海岸的信息差。现在大家耳熟能详的 BOSS、万宝路，沃尔玛，都是在这个时间成为了美国的国民品牌。
大家都知道做出了万宝路广告的「广告之神」李奥贝纳，但到底是万宝路和李奥贝纳厉害至此，还是说他只是在一个信息平权的时代，利用了一个平权信息的媒介，在整个市场做了一次饱和攻击呢？
即在那个时代，第一次使美国东海岸的人与西海岸的人对烟的理解、对美的理解、对审美对消费的理解都一样的情况之下，由万宝路来完成了一次认知呢。
回到「90后爆品是唯一出圈的代际爆品」这个问题，为什么信息平权会导致 90后的爆品出圈，而 80后的爆品不出圈？
本质的原因在于 80后的成长过程和互联网并非是紧密关联的状态，80后还存在着一定的信息差。
中国的四线城市，因为移动互联网的快速增长，出现了一次巨大的信息鸿沟的填补。而这个填补是通过迅速拉起三四线及以下城市的一些年轻人来完成的。
这意味着中国会出现自己的国民级品牌，会拥有自己的可口可乐和雀巢。这是我们看到的自 5G 之后，非常结构化的一些变化，或者结构化的趋势。
02.信息平权时代下，打造品牌的战略路径是什么？
▍概念：品牌到底是什么？
品牌是一个可识别的体系（包含 Slogan、视觉体系、味道等等），即「认得出来」，所以品牌最重要的是统一性和识别性，而不是美誉度。
品牌解决的核心场景：当你去了一个陌生的国家，在一个陌生的自动收货机前面，里面有无数的饮料文字你也不认识，但是你还是可以勇敢且坚定地按下按钮。这就是识别系统。
▍品牌和平台侧重点的区别：
品牌的商业模式核心的是卖货：品牌强调的是卖货能力，重要的是 Revenue、库存周转、毛利率，重要的是商业模型。
平台的核心是卖人：线上的部分用流量来卖人，线下的部分用租金来卖人，本质上都是卖人。重要的是规模增长。
Revenue、库存周转、毛利率在一定程度上和 GMV 增长拉新是有一定冲突的。我们不能什么都没卖，我们要想清楚自己卖什么，在做品牌时，定位是最重要的。
▍定位：你和竞品不一样在哪里
不要和竞品的缺点比，要和竞品最大优点下的固有缺陷比。
正例：淘宝有一个最大的优点是万能，但这个优点同时也意味着「消费者永远无法做到闭着眼睛买」。
那么你只要做一个可以让用户闭着眼睛买的平台，你就和淘宝不一样了，也意味着你就更有品质感、就是一个新的东西——网易严选。
反例：我们曾认为陌陌有一个不足，就是 UI 太普通，年轻人应该不喜欢这样丑的 UI。我们随便找了一个它的缺点，做了一个 UI 非常好看的陌陌——网易青柠，一个我做死了的项目。
▍品牌的统一性远比审美性重要，把品牌人设归结到一个具体的人
定位确定后还有个执行问题：怎样让整个团队都对此能有一致的认知？
品牌性格很重要。举些例子：无印良品是平和且精致；吉普车是户外且强壮；大众车是务实的且可靠；以前的特斯拉，现代感。
网易严选的定位是性冷淡，当内部的同事不知道怎么去跟消费者沟通，不知道怎么写文案的时候，我们就说把自己想象成高圆圆或者刘雯。
那 BuffX 呢？我跟 Team 说，如果大家不知道我们该怎么去讲怎么去做的时候，就想象自己是一个纹着身的朋克医生或朋克女博士。
03.从用户角度出发的品牌沟通
▍在品牌的可识别系统的顶层逻辑之下，一切从用户出发。
我们总想要改变别人的固有想法，并认为自己有这个能力。
我们真正应该做的是，站在用户的角度去利用他们大脑中已经存在的事实——画出他们脑海中关于你的事实，并跟你要主打的需求连接起来。
以上为亢乐的分享节选。
此外创始人亢乐还为大家分享了「品牌不止于产品；从用户角度出发的品牌沟通到底是如何体现&运用『12字诀』的？」及「深度思考：品牌真正的核心是什么？」。完整版仅面向会员开放。BRANDSTAR
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