凯度&贝恩：2017 年中国购物者报告系列二

中国电商市场在经历四年显著增长之后，消费者接受度依然稳步提升，给购物和消费行为带来一些清晰可见的变化。然而，凯度消费者指数 (在中国隶属于 CTR) 与贝恩公司联合发布的 2017 年中国购物者报告系列二《与双速前行的中国购物者保持同步》中指出，快速发展的数字化几乎未对消费者行为的部分重要元素产生影响，例如品牌忠诚度。

报告中揭示，中国快速消费品市场继续步入增长的慢车道。始于 2011 年并一直持续到 2017 年上半年的市场疲软态势，迫使品牌必须通过创新提升渗透率、增长率和市场份额。尽管 2017 年第二季度销售略有提升，但上半年的整体销售额比 2016 年同期仅增长 2%，主要原因在于销量下降 0.3%，而平均售价略微提高 2.3%。单独来看，线下销售的情况更具挑战。由于销量下降 1.1%、平均售价仅增长 1.4%，线下销售额增速仅为 0.4%。

然而，这些数字掩盖了一些重要的细微差别。尽管很多品类丧失增长动力，但仍有部分品类高歌前行，从而反映了凯度消费者指数与贝恩在 2016 年中国购物者报告中首次提及的「双速增长」一直在延续。这种态势也为品牌制定增长策略提供指引。

随着中国电商市场继续演变，消费者的消费行为也在发生改变。

凯度消费者指数与贝恩发现：整体而言，购物者购买频率下降，并且随着电子商务的增长，过去几年这种趋势日渐明显。购物者在线购物时，一般都愿意下「大单」，减少前往大卖场或超市购物。报告中还指出，食品和饮料品类购买频率出现下降的主要原因在于新的数字化技术带来外卖送餐服务的繁荣发展，快速改变中国消费者的用餐习惯。

尽管电商带来了这些显著的变化，但日益崛起的数字化并未对购物者行为的一些其他要素产生重大影响，包括品牌忠诚度。

从 2012 年开始，凯度消费者指数与贝恩把追踪的每一个快速消费品品类定义为「多品牌偏好」或者「品牌忠诚」品类。在多品牌偏好行为的品类，消费者购买某品类产品的频率增加时，他们通常也倾向于尝试更多的品牌。在品牌忠诚行为的品类，不管购买频率如何提高，购物者仍然会购买相同的品牌。

「我们的研究表明，『多品牌偏好』品类和『品牌忠诚』品类的分界线与 5 年前我们刚开始研究品牌忠诚度的时候相比没有什么不同。」贝恩公司大中华区消费品业务全球合伙人及本次报告合作者布鲁诺•兰纳 (Bruno Lannes) 表示，「不同的是我们现在比较肯定地说品类线上渗透率的发展并不会影响它究竟归属于『多品牌偏好』品类或『品牌忠诚』品类。同样地，忠诚模式也不会受到购物者在线下线上渠道之间相互转换的影响。也就是说，对品牌而言，提高渗透率仍然是促进增长的首要任务。」

2013 年的《中国购物者报告》发现消费者在线上线下渠道所购买的品类并不相同，但是，中国消费者对线上平台的产品质量、支付安全、物流和配送的信任程度越来越高，同时各种供应商提供的产品种类也越来越丰富，因此，中国消费者倾向于在线上购买更多的品类。

另外，因为线上高端产品的购买量很高，线上平均售价依然高于线下价格。同时，线上渠道依旧热衷于促销活动，其中最具代表性的是阿里巴巴发起的「双十一」和京东引领的「618」购物节，因此线上渠道依然保持稳定的促销比例。

什么造就领先品牌？市场渗透率

凯度消费者指数与贝恩公司合作发布的《2017 年中国购物者报告系列二》表明，提高市场份额的方法是提升渗透率。

为什么渗透率如此重要？为什么需要一直招募新的购物者或吸引购物者回归。主要原因与三年前的发现结果差不多，共有三个：

• 消费者对于品牌忠诚度非常低，即使是领先品牌的购买频率也非常低，从中就可以可见一斑（在大多数品类中，消费者每年购买领先品牌的频率不超过 3 次）；
• 超低频率购物者（每年购买一个品牌产品 1-2 次的购物者）占购物者基数的大部分，而且对于任何品牌来说，这类购物者贡献了 40%-50%的收益；
• 在线上购物的时代，尽管重复购买便捷度高，消费者基数依然像一个大漏桶。 

「一个品牌的大多数购物者会在两年内改换门庭，转而使用新品牌，这就要求消费品公司不能奢望购物者持续购买更多的产品或提高购买频率，必须不断招募新的购物者或者吸引老客户回头。」凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示。「这也意味着品牌需要将主要注意力放在另一类重要的购买者群体：低频购物者。根据我们的调查，那些一年只购买一个品牌 1-2 次的购物者占了消费者基数的大部分，也贡献了大部分的收益。」

在驾驭双速增长和电商时代快速变化的购物者行为的过程中，品牌必须通过投资三大关键资产来提升顾客考虑度和渗透率——记忆架构、产品组合和店内执行，并且在新的数字化环境中审视这些资产。

1. 记忆架构：目的是在购物者搜索、购买和推荐产品时向购物者传达令人难忘、与众不同始终如一的信息并与之建立联系；品牌不仅仅需要瞄准足够广的受众，也要在接近购买点环节时传递相关的交流信息；
2. 产品组合：品牌可以利用数字化技术的进步和敏捷开发方式来进行持续的测试和学习，以前所未有的方式优化自己的产品组合；除了关注核心产品外，也可以针对各个渠道和平台引入特定的新产品，以及更为个性化的产品；
3. 店内执行：在目前的多渠道环境下，品牌必须协调一致，在大量新获取数据的支持下保证线上线下的完美执行。BRANDSTAR