LOOKNOW：在城市商业新生态的街区实践｜星球大会2022

分享 | LOOKNOW 创始人&CEO  严明

以下为演讲的节选精华

 

大家好，我是 LOOKNOW 的创始人，今天和大家分享的主题是「从震撼到漫游，LOOKNOW 在城市商业新生态的街区实践」。

LOOKNOW 是一家以都市女性为核心用户的全球设计师品牌买手集合平台。历时到现在，我们合作了全球超过 300个品牌，且每一季度都可以保证合作全球 100 个以上的设计师品牌，其中，50%是海外品牌，50%是中国的设计师品牌。对于很多品牌来说，LOOKNOW 是他们在国内或者全球数一数二的渠道，甚至我们也把一些很有意思的海外品牌首先引入了中国市场。

LOOKNOW 并不仅仅是一家集合店，而是叫集合平台，是因为我们定位是线上+线下的全渠道平台。我们除了在全国 6 个核心城市开有 14 家门店外，还同时布局了小程序、天猫、抖音、小红书等线上平台。

更多人对我们的认知，是把 LOOKNOW 定义为一家买手集合店。大家会看到，我们很多门店其实都和街区有着很密切的关系。LOOKNOW 在武康路的门店前身是一家国企。当时，我们和合作伙伴们一起在门店里做了很多改造，最后改造成了买手集合店的形式。LOOKNOW 在武汉的门店则是在一栋 100 多年的历史保护建筑里，武汉和上海一样，有很多民国时期留下的历史建筑，我们也对这家店做了非常好的改造。就算是在商业体，我们也更希望 LOOKNOW 可以用到沿街的店铺。

另外 LOOKNOW 有一个特色，我们十几家门店中一半在上海。而上海的门店，基本都在徐汇和黄浦，用比较时髦的话来说——门店全部在梧桐树下面。大家可以看到有一条主轴是淮海路，我们所有的门店全部在淮海路上下一公里的范围内。我们集中在梧桐区的街道里，密集做了一个布点，当然每个店的业态有比较大的差异。我们有句话叫「路可闹，条条大路可闹」，比如说武康路、安福路、马当路、淮海路等，在我们看来，每一条街道都有它的特色，我们都能在上面「闹」出一些东西。

我们为什么要在街道去做这样一种商业玩法？或者说，我们在商业上是如何去做一个品牌的布局？

其实我们进入零售大概有三年半的时间，在这个阶段，我们经历过一个从 Shopping Mall（购物中心）到街道，再到 Shopping Mall 回到街道的一个过程。

我们第一家门店是 2019 年 8 月上海环贸开业，也就是说，我们在一个非常经典的 Shopping Mall（购物中心）里诞生了第一家店。到 2020 年，我们开始进入到街道，在武康路开出第一家店。除了街区布局外，我们也进入了像北京国贸、南京德基等这种非常经典的购物中心。

但慢慢的，基于这两年的思考，我们又在回流。我们觉得在未来，LOOKNOW 这个品牌非常核心的生命力或者说核心的品牌形象，还是会和街区、街道发生一个密不可分的关系。在过去五年里，街区以及街区型的商业，它可能已经变成中国城市商业的一个新生态位，这是过去 20 年左右，在百货、购物中心发生大的变化后，一种新的商业回归，也可能是一种商业进化。

那我今天想和大家分享的是，LOOKNOW 三家门店在街区上的探索。我把它们分别命名为了「窗」、「门」和「小广场」。

第一家店是位于上海武康路 286 号的城市旗舰店，它于 2020 年 9 月营业。那时候，我们思考的原点是什么？当我们开一家店时，我们的想法是什么？

某种程度来说，一定会有一个驱动力，我们希望它能够引起非常多用户的关注，能够引起社交媒体上的活跃。所以，我们的一个思考是，如何让设计，视觉性和品牌变为一种驱动力？

我们后来找到的答案是——「窗」。武康路的这家店的橱窗，可能是这条路上最大的一个橱窗。我们觉得这是非常好的窗口。

所以为什么 LOOKNOW 要来到街区？因为街区的表达方式不一样，街区会给品牌更加自由、更加个性化的表达，还可以让品牌与街区中的元素更好地互动，这是所有标准式的商业没有办法给予的。

比如，小红书上很多用户说，LOOKNOW 是一家在武康路上很努力去做橱窗的门店。很多人对我们的第一反应都是说：「我们走过武康路的时候看到过你。」

每一季我们会从全球合作的 100 个品牌当中，选择一些与武康路文化、或上海法式梧桐街道的文化，或者和适合步行的、慢节奏的历史街区文化相匹配的品牌，去建立一个关于「窗」的共振。

大家知道武康路之前是前法租界，它有很多的法式元素。我们的国外品牌都非常喜欢这种街道中呈现出的人与人的状态。此外，我们也会和很多国内设计师品牌去做很多有意思的探索。

所以什么是「窗」？在我看来，它是一个突然性的视觉遭遇和直接的入口，构建起了街边店铺的品牌唯一性价值。这是什么意思？

在一个百货商场里，品牌的个性其实是被淹没的。消费者进入一个商场，商场的每个楼层可能有 20 个服装店，可能有几个咖啡馆。在百货商场里，消费者其实是在逛商场本身。品牌和消费者之间其实有一个中间层，这个中间层可以是购物中心，可以是百货。

但是在街道，消费者看到你的时候，是被你的品牌、被你的形象，被你这样一种视觉遭遇击中，消费者和品牌之间不再有中间层了，这就建立起一个很核心的品牌唯一性。当消费者看到你以后，TA 记住的是你，当用户进入门店时，也是进入你本身。这时，不再像很多商场里有很多门店的那种情况。在商场里，消费者有可能进入某个门店后，又走出去，再拐到另外一个，其实消费者并没有对品牌产生记忆和心智。

这是我们的第一个探索，也是我们在武康路做这家店铺的时候，建立的一个对于视觉性、设计、品牌第一性的形象。

第二家店位于安福路 161 号，店名叫 「达达主义」，于 2021 年 7 月营业。我们当时为什么叫「达达主义」？这也是在街区迸发出的灵感，我们当时已经在武康路有一家店，但这家在安福路、在两层半小楼开的店，不应该跟武康路的店是一样的，它应该有一个自己独立的名字。

「达达主义」这家店，我们的目标是和全球 30 个不同类型的品牌去共建或者共创品牌在安福路的个性化店铺。比如我们第一个合作的品牌 GANNI，它是北欧一个具有生活方式美学的女性服饰品牌。最近我们在做 SMFK，它聚焦在年轻化，并且具有一些暗黑摇滚品牌属性。我们每次都会和品牌讨论一个话题——如果我给你在安福路一个两层半的小楼，你如何表达你这个品牌？

大家在这个小楼里几乎看不到 LOOKNOW 的标志，我们在一个很小的地方有一个很小的 logo。我们是退到后面，变成了一个合作伙伴、一个输出者，但是表演的舞台留给了品牌。这也就是我定义的「门」。我们希望，通过这么一个小的空间，给很多原来在 LOOKNOW 集合店体系里合作的品牌一扇门，可以让这些品牌构建自己一个小场，让消费者通过这个门直接进入。

前两天我在上海和「公路商店」的创始人喝酒，他也提到了这个问题——「门」是什么？

「门」在他看来，是私人和公共之间的那道界限。他认为，他的商店需要把「门」这个东西尽量打破，让它品牌的私人空间让渡给公共空间，欢迎公众的进入。

在我看来「门」很重要的一点是，品牌向用户的一次邀约，我们是如何通过一家社区商店的大门让用户展开一段特殊的经历。我们希望，在安福路上，品牌可以以某种形式建立起代表整个品牌价值的形象，并且能够做一种特殊的呈现。

第三家店位于安福路上，店名叫「LOOKNOW&FLOW」，于 2022 年 7 月营业。什么是「LOOKNOW&FLOW」？「&FLOW」念的快是「安福路」的谐音，但它背后代表着街区的流动与变化。这家店铺我们准备了接近一年的时间，中间经历了上海疫情封控的两个月，当时，我们所有上海的门店都无法营业。疫情期间，我们也在思考，我们改了很多关于这家店的设计、定位，希望它变得更舒服自在一些。视觉性的东西肯定会有，但是我们更关注的是人的状态。

2022 年，我们在安福店开业的时候，干了一件事——我们大概花了 两千元在淘宝上买了 50 把沙滩椅，当时与我们的邻居——一家精品咖啡店合作，邀请消费者躺在椅子上，喝喝咖啡、聊聊天。这个活动效果非常好。我们希望模糊掉我们是一个高单价、有距离感的品牌，当我们出现在那个地方的时候，我们应该是和这个地方本身，和这个地方会出现的人之间发生关系的一种状态。

最有意思的一个点，我们请涂鸦艺术家在开业时帮我们做了一个新的门头，一个很大的「安福路」门头。有一次，两三位外地朋友可能第一次来到上海，他们看到那个门头说：安福路到了。他们可能以为穿过这个门进去就是安福路。当时我觉得很有意思，觉得我们和街道的关系好像又近了一些。因此我们当时，做了大量的不是基于时装、基于设计师的品牌输出，而是做了很多像宠物友好、涂鸦艺术、电子音乐这样的一些活动。

我们觉得在安福路上，我们好像真正在做一个叫「路可闹」的品牌，游客们在马路上可以去喧闹，可以去玩耍。

这是我们第三个店，它代表一种概念——小广场。

「小广场」这个词，我想表达的是，它是一个具有一部分公共属性，又跟人相关的属性，它不再仅仅强调自我表达，不再仅仅追求一种商业交易完成。我们希望一家商店作为一个具有公共属性的空间，可以和用户像跟朋友那样，大家可以在「小广场」做更多的闲逛、聚集、玩耍。

大家为什么觉得武康路有魅力、安福路有魅力、上海梧桐街区有魅力？因为它们都很小很密集，它们的街道和街道之间的关系网络非常得集中，有点像欧洲的很多城市。欧洲很多城市它其实有很多的小广场，像在巴黎、罗马、布达佩斯，可能游客走过一条街道就会看到一个很小的广场，大家可以停下来坐一下，或者站着匆匆聊一会儿天再各自散去，小广场变成一个很小的、供行人歇脚的地方。

我们不追求宏大叙事，我们希望的是，谦卑地和我们的朋友、和行人发生有意思的关系。

本雅明是我很喜欢的一位哲学家。他可能是有史以来对城市商业最有洞察的、最有思辨这样一个哲学者，他曾提出一个「都市漫游」的概念。而 19 世纪法国著名诗人波德·莱尔也是一个城市爱好者，在波德·莱尔笔下的巴黎，却有一种很震撼的东西。本雅明比波德·莱尔晚了差不多 100 年，但本雅明却觉得在巴黎生活更有一种「漫游」的姿态。20 世纪初，大家觉得资本主义的黄金时代来了，但是再经过一次世界大战，于是就崩溃了、躺平了，很多知识分子开始怀疑，于是大家开始用一种更轻松、更有意思的一种状态在巴黎这座城市里生活。当然本雅明他的「漫游」里面还有很多别的含义，但是这一点在我看来很有意思。

所以，我觉得未来的商业也属于城市漫游者们，我希望 LOOKNOW 能够变成其中的一部分。谢谢大家！ BRANDSTAR