每日鲜语如何用「抱抱」，拉近消费者距离？｜品牌案例

6 月初，高端鲜奶品牌「每日鲜语」做了一个特别的 Campaign——「重启美好 一起抱抱」。值得关注的是，这次 Campaign 聚焦的城市，是刚刚结束疫情隔离的上海；而 Campaign 聚焦的重点，是「情绪」和「场景」。

「隔离居家时刻，你有没有想要立马抱一抱的 TA？」

围绕着这个提问，每日鲜语在线上发起话题讨论，并在官方发布的海报中给出了一些答案：抱抱晨练路上的梧桐树、抱抱一起跳广场舞搭子、抱抱许久不见的同事……

这也引发了我们的思考：每日鲜语为何会选择这样的角度与消费者沟通？通过此次的 Campaign，每日鲜语想要传递怎样的品牌形象和信息？

 

「抱抱」是消费者、城市、品牌距离的三重拉近

从春天以来，上海出现了各种物理隔挡，增加了人和人之间的距离感。随着近期疫情逐渐恢复，在城市逐步解封的同时，人们的心理隔挡也需要放下。积压已久的各种情绪，值得用大大的抱抱去释放。

▲ 每日鲜语「重启美好 一起抱抱」海报

每日鲜语洞察到上海市民们对线下生活的渴望，在六月初上海刚刚宣布解封时，发布了「重启美好 一起抱抱」系列海报。

海报的文案中，描写了许多人从封控以来就非常渴望去做的事：比如去找 Tony 老师剪头发、去吃一顿想念已久的美味大餐、去喝外卖送不到的咖啡、去见想见的朋友……每日鲜语以「抱抱」串联这些行动，在日常的细节，拉近与消费者的距离。

▲ 每日鲜语「重启美好 一起抱抱」场景海报

每日鲜语还在各社交平台继续发布同一系列海报与视频。在凸显「抱抱」动作以外，加入了城市日常的各个场景，如梧桐树、公园、办公室等疫情前人们习以为常的场景。通过结合慢跑、广场舞、朋友聚会等不同活动，呈现出上海市民生活的方方面面，带动消费者的熟悉感和对美好生活的共鸣。

▲ 每日鲜语与其他品牌联动的海报

同时，每日鲜语联动十余家品牌在线上共同宣发，包括美团买菜、京东、阿华田、奥利奥、每日黑巧、虎头局、Oatly、妙可蓝多等。这些品牌背后都有一个共性——与鲜奶场景互通。

比如鲜奶+奥利奥，或者鲜奶+妙可蓝多，都可以作为下午茶搭配，让消费者联想「美味」的感觉。而这样的感觉，也是两个月以来，拼命团购也不一定能拥有的美好生活缩影之一。

除疫情期间填补鲜奶的稀缺外，每日鲜语围绕「场景」的品牌联动，相当于 1+1>2，能够带动不同品牌之间声量和销量，还能侧面促进城市活力的恢复。

▲ 每日鲜语与熊爪咖啡合作

此外，每日鲜语还在线下加深与消费者的链接。品牌选择在线下与知名咖啡馆熊爪咖啡合作，以送鲜奶特调饮料的实际行动来「抱抱」消费者。只要在熊爪咖啡旗舰店现场拍摄抱抱照片，即可获得每日限量抱抱特饮，引得很多用户在现场和自己的好友一起拥抱。

品牌星球认为，每日鲜语以「抱抱」作为创意切入点，好像乍看和鲜奶品类关联不大，实际上颇有巧思。

抱抱是一个很亲密的动作，既是人和人物理距离的打破，也是心理距离的贴近，而且几乎没有理解成本，每个人都知道抱抱的意义。对于 Campaign 的传播性而言，越好理解的概念越有传播的潜力。

人是社会化动物，本身就有以肢体动作交流情感的需求，抱抱是一个相对含蓄、又能传递情感的动作，而疫情期间，更加强化了这样的需求，也使抱抱变得稀缺。

每日鲜语一系列「重启美好 一起抱抱」动作，不仅是鼓励消费者拥抱身边人来找回生活快乐，拥抱城市重启美好日常，也是品牌给消费者的隔空大抱抱，为疫情后的上海提供治愈的修复力量。

 

通过「情感向」的品牌动作，强化每日鲜语「守护者」的品牌角色

此次「重启美好 一起抱抱」的 Campaign，是每日鲜语从更贴近用户的角度，作出的一次「走心」的尝试。这也引起了品牌星球的好奇：更加能够引起消费者共鸣的营销内容，对于每日鲜语来说意味着什么？

我们可以首先从市场的角度来切入分析。品牌星球关注到，从外部环境来看，随着国人消费能力提升，低温鲜奶市场规模呈现持续增长的状态。据相关数据显示，2021 年其市场规模已超过 400 亿。

然而，低温奶市场由于发展起步较晚，赛道目前仍然竞争激烈，因此每个品牌都希望在现阶段，率先与更多消费者建立起联系。

▲ 每日鲜语「致敬上海」版

而从品类特性来看，低温奶的保质期相对较短，有购买低温奶消费习惯的用户，往往会保持较高的复购率。因此对于鲜奶品牌来说，一旦建立好产品、供应链和品牌认知基础，抓住一群精准的消费者，就有很大的机会可获得长期且稳定的消费力。

这也是每日鲜语的思考逻辑。因此，每日鲜语一直坚持用品牌温度为消费者提供温暖与陪伴。它对消费者的守护，也可以从此前抗疫保供、守护上海的行动中看到。

▲ 每日鲜语的「抗疫保供」

在上海疫情爆发初期，每日鲜语便搭建了鲜奶抗疫保供专线，确保工厂的生产能力和物流的运输能力，为封闭的消费者提供鲜牛奶。每日鲜语过去主要供给 B端，但疫情需求之下，也补上了点对点配送给 C端消费者的能力。

除了服务团购的消费者，每日鲜语也在每一笔团购订单中，附赠一定量的免费鲜奶，由团长分送给小区中的独居老人，将温暖传递给最不擅长使用手机的爷爷奶奶。

每日鲜语的守护不仅局限在以上提及的品牌动作。从产品维度来看，品牌在「鲜奶」上追求的高规格，是守护消费者健康的体现。

从牧场、工厂到货架，每日鲜语对于自家鲜牛奶的「品质」都很注重。自 2018 年成立至今，每日鲜语是国内首款获得 SGS 认证、产品品质达到欧盟标准的鲜牛奶，还有全国仅 1%的 GAP 一级牧场认证。

守护消费者的概念，比此次 Campaign 中提及的「抱抱」更内敛，同样的是，都将消费者放在首位。

无论是用供应链守护消费者定期喝奶的习惯，还是用 Campaign 守护消费者的向阳生长的温暖情绪，都体现出每日鲜语对消费者的关怀。

这一次的「重启美好 一起抱抱」系列营销动作，不仅是每日鲜语基于洞察消费者情绪作出的沟通，更是一次品牌角色、品牌价值的传递。

每日鲜语也相信，只有重视与消费者持续对话的营销能力，才能够在品牌心智上打出差异化，让消费者感知到价格差带来的情绪价值，从而养成为低温鲜奶买单的消费习惯。

 

写在最后

在大家的印象中，低温鲜奶与消费者建立联系的方式，往往是通过在当地建立起完善的物流体系，通过日复一日的配送和供应，来加深消费者的印象。

而从此次「重启美好 一起抱抱」和一系列品牌动作中，我们看到每日鲜语选择的是更加情感向的用户沟通方式——用能够引起共鸣的内容拉近与消费者的距离，同时加深消费者对于品牌形象、价值的整体认知。

对于每日鲜语这样定位高端的鲜奶品牌来说，这是很重要的一步。低温鲜奶是复购率高的品类，当消费者认可品牌价值后，会持续购买品牌的产品，用户忠诚度也会得到提升。

我们也很期待，未来每日鲜语会持续做出怎样的内容，与消费者进行更深层次的沟通。BRANDSTAR

编辑：诗冉、笪萱