以「开挂」之名，何广智穿上海澜之家｜品牌星球案例

刚刚过完 20 岁生日的海澜之家，近期发布了与脱口秀演员何广智的合作，通过三个充满戏剧性的视频，宣传新品「能量幸运衫」系列。

这是一次意料之外又情理之中的合作。

海澜之家作为中国男人的衣柜，而何广智则是「天选打工人」的代表，两者的背后，都有一群广大男性的「经典」形象缩影。

海澜之家与何广智合作，呼应了海澜之家在去年20周年之际所提出的，品牌要深耕中国不同年龄、不同圈层男性穿着需求的宣言──「让他们更从容地展现真我，塑造出崭新的中国消费者形象。」

 

为什么是何广智？

在能量幸运衫的三段 TVC 中，我们会看到产品体验官何广智每一次穿上能量幸运衫后，人生便走向「幸运开挂」。

在创业成功篇，何广智是一位面店的老板，在客人寥寥无几的晚上辛勤直播，却人气平平。然而，穿上能量幸运衫后，他得到幸运加持，面店一路获得多个美食榜单肯定，最后成功带领餐饮集团登陆纳斯达克。

在逢考必胜篇，讲的是何广智一到考试，就感到自己智商余额不足的求学阶段窘境。但是，穿着能量幸运衫让他获得了幸运能量加持，一路高分毕业，还在学术论坛上分享幸运的秘诀。

在事业巅峰篇，则描述了原本面试处处碰壁的广智，在穿上能量幸运衫后，一路顺利通关，从创业计划提案到带领新品上市，甚至成为杂志风云人物。

三段视频覆盖了工作、考试、面试三种场景，通过幽默夸张的风格，都在传递一个思路──能量幸运衫，可以陪伴用户生活中的各个重要场景，也可以陪伴用户从普通人到功成名就的各个阶段，就算是在镁光灯的聚焦下，能量幸运衫也能 hold 住好运气。

戏剧性的广告内容，交给普通的演员明星来诠释，或许会少了一些说服力。

然而，海澜之家找到了何广智，一位有故事的男同学。

来自山东的何广智，是一名脱口秀演员，他最初成名的原因，就是因为他将自己生活中的穷苦瞬间写成段子，为大家带来欢笑。

他曾做过流水线工人、电话销售，曾经住在地铁终点站、为了省钱在街上苦苦寻找共享单车......但在苦中作乐的日子里，他始终相信自己「很幽默」，能为此做些什么，因此不断打磨段子、讲开放麦，直到在《脱口秀大会4》一举获得第三名。

拥有普通人「逆袭」经历的何广智，是许多人眼里的「幸运」代表。

他没有精致的五官，也没有幽默的天赋，仅仅凭着一腔孤勇从济南前往上海，便一路奋斗至今。

何广智的背景与经历，与海澜之家广大的目标群体不谋而合。多少男性从小县城一路奋斗到大城市，信仰的便是「越努力越幸运」的道理，而何广智，便是「越努力越幸运」的代言人。

海澜之家曾经描述过目标群体的画像──「以亿为计的中国男性，他们踏实、认真、勤勉地过着每一天」，这样的群像，也是让海澜之家通过打造能量幸运衫，来「创造有生命力的服饰」的初心所在。

 

一件 T 恤如何让人「幸运开挂」？

从「幸运能量」切入来讲一件 T 恤，并且能带给消费者能量，也是一个有趣的沟通落脚点。

幸运看不见摸不着，却是人人心向往之的一股能量。最简单的例子是，如果有人在朋友圈分享即将到来的关卡，朋友们会说「祝好运」；如果分享喜讯，评论区往往会出现一串「接好运」。

人们相信努力，也相信「当你足够努力，幸运就会不期而遇」，幸运能量就像东风，激励着人们向万事俱备的方向前行。

能量幸运衫「幸运能量」的来源，还在于产品面料中的艾草精华。

艾草是中国人熟悉的草药，早在《本草纲目》上便写明艾草具有「回阳、理气血、逐湿寒、止血安胎」等多重功效，现代医学则证明艾草具有抗菌作用，对呼吸系统的疾病也有防治作用。

因此，很多人喜欢用艾草沐浴，用艾灸活络气血，海澜之家则将艾草精华创新加入 T 恤中，打造「守护加倍，幸运加倍」的能量幸运衫。

为了呼应幸运能量的加持，能量幸运衫还有设计上的巧思。

比如运用幸运草、幸运兔等人们熟悉的元素，在 T 恤上画龙点睛，将幸运随身携带；也采用更明亮的色系和不那么修身的剪裁，来彰显年轻活力的穿着效果。很多网友在看到能量幸运衫新品发布后直言：「海澜之家的款式越来越多元了。」

将「幸运能量」作为沟通落脚点，还有大环境下社会情绪的考量。

今年春天，是三年以来的第一个如常春季，海澜之家希望通过健康科技面料，给予大众抗菌面的守护和情绪面的充能，希望广大消费者都能拥有满满活力，让生活更有能量。

因此，海澜之家没有从功能性上沟通产品特色，而是找到大众喜闻乐见的角度——穿上就会幸运加倍——来差异化地打出产品亮点，让广大消费者能够轻松记住能量幸运衫，并且对产品产生向往的情绪。

在抖音上，有些博主自发分享关于能量幸运衫的话题 #谁能拒绝女朋友送的海澜之家幸运兔#，从另一种角度演绎了幸运能量──表面上是秀恩爱，实际上是分享幸运，让评论区屡屡出现「下单给男友/给父亲了」的呼声。

 

写在最后

我们会发现，无论是产品设计与沟通切入点，还是传播上的幽默风格，海澜之家这一次都迈出了差异化的一大步。

海澜之家通过更年轻的沟通方式来传播能量幸运衫，并且通过与脱口秀演员合作，吸引更广圈层受众的注意，为大众带来轻松又有能量的单品。

这和过去海澜之家偏沉稳的品牌塑造有很大的不同，我们能看见，海澜之家更「包容」了。

海澜之家没有将能量幸运衫归类为「年轻线」产品，而是给予广大男性更多穿着选择。能量幸运衫看起来是活力的、显年轻的，却并不仅限于年轻男性的穿着需求。幸运能量不分年龄区段，而活力，更多在于一种心态，而非年纪。

这样的取舍，让我们想起去年年底海澜之家提出的全新品牌定位──要从不同年龄层、不同背景的中国男性穿着需求切入，做「超级国民品牌」。

超级国民品牌，意味着更多元的形象和更多样的选择。那么，「让海澜之家超越海澜之家」，或许就是标签打破重建的必经过程之一。

我们期待看见，海澜之家未来持续为市场带来更多意料之外的内容，在品牌迭代的路上，承载更多男性的穿着需求。BRANDSTAR