美团优选，如何牢牢绑定「省」这件事｜品牌星球案例
近期，美团优选在汕头推出了「省钱少女漫」广告。
这是继惠州街头的「省钱文学」后，美团优选再次推出本地化的营销专项。
自从美团优选去年重新将品牌定位为「明日达超市」，将口号改为「真的真的省」后，一直在用多种方法、多种角度，让「省」的心智深入人心。
有趣的是，这些策略创意的顶层设计，都来源于美团优选品牌营销团队。
从温暖走心到可爱幽默，美团优选的创意表现形式不同，底层逻辑却都是通过差异化的内容调动人们的情绪，将目标用户和互联网人群做最大化的重合，起到品牌认知塑造的作用，让美团优选「真的真的省」的心智在一座座城市深度扎根。
用户用夸张的漫画风格，诠释「真的真的省」
这一次的省钱少女漫，以多种广告形式落在汕头的大街小巷，用差异化的漫画风格，刻画了在高楼大厦之间游走的怪兽、爱吃肉的热血少年、俏皮的魔法少女等 10 个角色，带出各种 1.99 到 19.9 不等的特价产品。
▲怪兽：「城里还有谁不知道，葱姜蒜接近不要钱！」
▲魔法少女：「在家煮不到 9.99 元的豪华砂锅粥，不就是省钱魔法吗？」
▲开朗热血的少年：「确定吗，这盘肉只要不到 9.99 元？我可是晚餐要吃下一座肉山的男人！」
不同的角色，却有同样夸张的风格和语气，句句直指美团优选「真的省」的夸张程度。
仔细品味漫画内容还会发现，滋补炖汤、砂锅粥、葱姜蒜......这些「真的真的省」的产品，几乎全是广东人饭桌上的常见菜品，呼应了美团优选对汕头做饭群体的细节洞察，再通过漫画的夸张表现形式，将「省」讲到本地人的心坎里。也因此，省钱少女漫出街后，迅速引起当地做饭群体和大批网民的注意。
经品牌星球了解，这次的省钱少女漫，都是由美团优选品牌团队策划。
这也引来我们的第一个问题，为什么美团优选决定用少女漫画的风格，来沟通「省」的心智？
1. 为什么是「省钱少女漫」？
对于候车亭户外广告的标准，美团优选品牌团队认为，无法在行驶的车上看清楚核心信息的户外广告，过滤了大部分流量。所以这个团队做户外广告投放有三点标准：
一、信息大白话，一眼看懂，有记忆力；
二、设计引人注意，展现品牌视觉锤；
三、以上两点满足后，考察排版是否可以在十米开外看清核心文案和品牌名，坐在行驶的车上能不能看清核心文案和品牌名，检验的方式是打印同等大小物料做实验。
满足了能看清和能看懂的条件，如何让广告「被记住」，便需要创意的画龙点睛。
美团优选品牌团队的策略是，从差异化的内容下手。
她们经过调研发现，用户对于漫画这种讲故事的图文形式的接受程度较高。而且，漫画是比较夸张的表现手法，和美团优选超乎意料之外的「省」钱力度，起到了 1+1>2 的戏剧性搭配效果。
2. 品牌提创意，AI 来执行
值得一提的是，本次省钱少女漫的执行由 AI 作画完成。美团优选也是中国首个用 AI 绘画做户外广告的品牌。
虽然作为中国首个由 AI 执行出街的户外广告，但是品牌团队更关注的还是品牌心智本身。
「省钱少女漫」系列 10 幅漫画，是一场与目标群体「做饭人」的沟通， 不止精准切中广东地区重视晚餐场景的洞察，并进一步设定了 10 组脑洞大开的可爱省钱角色，比如一口气吃海鲜到过瘾的男白领、关心城里人的侏罗纪猛兽……极强的反差感，让路人看到 TA 们分享的晚餐，便食欲感爆棚。
如此激发购买欲的创意构思，全部交给 AI 绘画的执行，据了解，此次项目中，每一幅出街的画面，都历经至少上万字描述词的撰写，才能打磨出最终成品。
用户外广告，走进本地人的生活
有了少女漫的创意和 AI 加持，美团优选该如何将广告深入目标群体的生活地带，是我们好奇的第二点。毕竟如何有效深入城市本地的微血管，一直是零售生鲜行业的痛点。
值得一提的是，这一次的「省钱少女漫」在汕头，上一次的「省钱文学」在惠州，两个城市都不是人流量最聚集的城市，却都引发了类似的出圈效果。
这意味着，美团优选，正在摸索出一套「可复制」的本地化营销打法。
根据品牌星球了解，在美团优选品牌团队本地化营销中，有一套「城市猎手」的媒介打法方法论。
户外广告选点的精准度，和品牌对目标人群的理解的深刻性有很高关联。
美团优选作为一个以「社区」为中心的明日达超市，「今天买明天到」的功能点，主要服务的用户就是对生鲜零售有需求的「做饭人」。
有了做饭人的用户画像，再结合城市小区房价、提货点位效益、城市人群对广告接受态度的多重选取，才能进一步聚焦选点范围。
光有大数据的支撑，还不够。实地的探勘和调研，也是校准投放精确度的重要一环。
只有与团点前线人员深度交流过，才能确认每个小区人群的画像。比如有的小区虽然满足房价和提货点位的双重筛选条件，住户却可能是以外食、外卖为主的上班族居多，这个群体就不在美团优选的目标人群中。
美团优选还会以媒介接收的视角，来检验媒介环境的丰富程度。太单一的媒介环境，或者太眼花缭乱的广告重度地带，都会被品牌排除在外。
一重重的筛选下来，让我们看见，敢于取舍，是品牌「精准」投放的关键。
目前，美团优选在汕头目标区域的候车亭、公交车、电梯、社区门口、团点位置投放了广告，集中覆盖目标人群出家门→进电梯→出入小区→出行的完整线下轨迹，在精准触达与高强度触达之间，找到效率最大化的平衡，在追求降本增效的时代，起到以小撬大的效果。
重视创意表达，更重视创意能力的沉淀
在省钱少女漫的案例背后，美团优选选择了一条少有人走的路──由品牌团队 in-house 做营销。
早在去年美团优选更新的口号「真的真的省」，以及品牌全新定位「明日达超市」，便出自美团优选品牌团队内部。
随后，美团优选发布品牌焕新第一部曲《真的真的省》。
《真的真的省》在发布后立刻获得行业内外的认可，只是很少人想得到「一发成名」的背后，是美团优选主动打破品牌 TVC 由广告公司全权承包的行业现状，自主码盘，逐个环节精细打磨，把握 TVC 方向和细节。
第二部曲《明天一定到》，则是品牌团队为整个创意搭建了故事框架，借由妈妈 24 小时千里奔赴女儿的故事，去比喻美团优选使命必达的物流能力。
这个项目背后的顶层设计，也是由美团优选品牌内部产出。
如何通过内容传递品牌心智，展现美团优选明日达的确定性和可靠性？品牌内部想出用一部比喻式影片，采用双线叙事的结构，通过妈妈「明天一定到」的坚定，来表达美团优选明日达超市「明天一定到」的确定性，形成策略后，在此基础上，和代理公司共同完成了一个电影级质感、并在上线后迅速引发 24 小时疯传的爆款短片。
结语
美团优选为什么如此重视 in-house 搭建自有的营销能力，说到底，这是一条难而正确的路。当策略、创意和媒介联结感越强，耦合性越高，也越容易做出真正拿到结果的项目。
这是一条更加困难且漫长的道路，却或许是生鲜零售品牌的解法之一。BRANDSTAR
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