跨界潮流音乐，小鲜语想和年轻人交个朋友｜品牌星球案例
随着线下活动复苏，2023 开年迄今，几乎每月都有超过 30 场的音乐节在全国上演，占领年轻人的生活娱乐日程。音乐节的票往往开售当日即被抢购一空，可见年轻人对线下娱乐和轻松氛围的热烈渴求。
年轻人聚集的地方，就是品牌发力的场域。越来越多数据显示，年轻人不仅喜欢有趣好玩的活动，健康或有意义感的生活方式也受到 Z世代追捧，所以在音乐节中，我们能看见越来越多营养、运动相关品牌，爱心领养也在线下活动中愈发常见。
今年的上海草莓音乐节上，每日鲜语子品牌小鲜语也加入了这场狂欢，用更营养、更轻负担的鲜牛奶助力年轻消费者放肆开嗨。
作为音乐节上独一家「鲜牛奶」品牌，小鲜语如何与音乐节深度绑定，拉近品牌与年轻人的距离？
我们注意到两点，一是小鲜语找到了自身「轻负担」产品定位与草莓音乐节「轻松」的联系，将营养与潮流娱乐充分混搭；二是在产品设计上，扎实贴合年轻人更「轻」的饮用需求，让这个上线不到一年的品牌，由内而外地与年轻人的生活融合在一起。
当更「轻」的鲜牛奶
遇上「轻松」的音乐节
一直以来，音乐节就是品牌热爱合作的阵地，原因在于音乐节的主流用户与消费品牌们的目标受众高度重合，而且为各大品牌营造了一个气氛优质的消费场景，因此许多饮品、啤酒、零食等品类品牌，皆是音乐节的合作常客。草莓音乐节，便是众多音乐节中的佼佼者，年轻人们的「乌托邦」，也是品牌进行年轻化沟通的热门阵地。
有趣的是，小鲜语是草莓音乐节合作的第一款鲜奶品牌。在两者的合作背后，表面上是小鲜语主打年轻人市场，与草莓音乐节受众不谋而合；更深层的关联是，小鲜语主打更「轻」更适合年轻人的鲜奶，与草莓音乐节「轻松活跃」的气氛互相辉映。
因此，小鲜语发起了「喝小鲜语轻鲜奶，轻松开嗨一起燃」的主题 Campaign ，将「轻」鲜奶与「轻松」氛围的亮点极大化，吸引更多年轻人一起嗨。
为更进一步与年轻消费者沟通，音乐节现场除了充满音乐元素的展位以外，小鲜语还带来了一首主打歌《轻轻轻轻小鲜语》，并在上海草莓音乐节开演之前抢先登上 QQ音乐、网易云等各大音乐平台，预热音乐节话题。
《轻轻轻轻小鲜语》由小鲜语鲜喵乐团演唱，歌词将鲜奶与轻松活力结合，搭配小鲜语猫咪「喵喵叫声」，并以耳熟能详的旋律，向年轻人传递轻松活力的氛围和小鲜语「轻」鲜奶的特性。
部分歌词：
快来快来看这里，音乐节有小鲜语
全场响起喵喵叫声，跟随旋律爱上你
喝轻鲜奶充满活力，青春快乐 you and me
与此同时，在上海草莓音乐节现场，小鲜语鲜喵乐团也来到现场，三只不同造型的猫咪与消费者近距离互动，同时现场演绎《轻轻轻轻小鲜语》，小鲜语以音乐为媒，与年轻人一起摇摆，让品牌信息精准渗透进年轻人的娱乐生活场景。
此外，小鲜语在音乐节现场的快闪展位「小鲜语 livehouse」，也提供除小鲜语「轻」鲜奶之外，还提供由小鲜语制成的「轻」鲜奶冰拿铁和「轻」鲜奶冰激淋，让更多年轻消费者一边释放音乐活力一边补充营养，为快乐轻松续航，也由此感受到轻鲜奶与音乐节的混搭魅力。
我们也发现，在产品包装方面，小鲜语也有所突破。每日鲜语小鲜语x草莓音乐节限定系列包装，为品牌 icon──三只动作各异的绿色猫咪──穿上了摇滚乐团的造型，新潮有趣的视觉改变，更贴合 Z时代审美，也传递「轻松开嗨」的主张。
据悉，即日起联名系列包装将在全国各大便利店渠道同步售卖至 6 月中旬，向全国年轻人同步传递轻松氛围。
为了影响力最大化，在上海草莓音乐节演出节点前后，小鲜语也积极在社交平台上与年轻人互动，鼓励年轻人发布相关信息形成 UGC，带动声量扩散。
我们能从各大社交平台上看到，上海草莓音乐节的年轻人对于「在音乐节上喝鲜奶」这件事接受度很高，不管是站着随音乐起舞还是坐着享受旋律，都能随手拿一瓶小鲜语，为接下来的放肆开嗨补充能量。
什么是更适合年轻人的鲜牛奶？
回到产品本身，我们很好奇，在如今鲜奶选项「过剩」的情况下，每日鲜语为什么要将年轻线拆分出来，专门打造一个适合年轻人的鲜牛奶品牌？以及，小鲜语有哪些产品特色，能够吸引更多年轻人爱上鲜奶？
在观察小鲜语的产品设计后，我们认为，重点依旧在于「轻」字：
首先，在卡路里和营养层面，小鲜语含有 4.0g/100ml 的鲜活乳蛋白，相较于全脂鲜奶而言，却减少了30%卡路里和60%脂肪，意味着更高的乳蛋白含量和更低的卡路里，符合年轻人低卡饮食偏好的需求，尤其适合夏天饮用；
其次，在产品容量层面，小鲜语以 450ml 一瓶+PET 包装，更轻、更便携的形式，让年轻人随买随喝，符合便利店渠道消费习惯，也是小鲜语主要线下渠道之一；
在 icon 设计上，小鲜语采用了年轻人喜爱的猫咪形象，并且以绿色强化「轻负担」的产品特点，成为鲜奶货架上亮眼的一抹绿；
除此之外，小鲜语背靠每日鲜语的优质奶源和控管标准，采用甄选 GAP一级牧场专业认证，由高标准奶源、高标准工艺、高标准分离生产而成的鲜牛奶，多项指标均优于优盟标准生牛乳，给予年轻人有保障的营养源。
种种设计，都让小鲜语填补了鲜奶赛道中的年轻化市场缺口，也让每日鲜语在持续专攻家庭和精致人群的情况下，持续触达更广的年轻圈层。
写在最后
回顾本次案例，小鲜语的产品和营销围绕「轻」的认知，提供一个轻松、轻负担、轻便的鲜牛奶选择，深刻贴合了年轻人的消费习惯，加上与轻松活力的草莓音乐节深度文化融合，让小鲜语在年轻人当中拥有更高的知名度和喜爱度，成为有个性也有营养的鲜奶品牌。
无论是发布单曲还是现场live演唱，我们能看到，小鲜语尝试了很多与年轻人沟通的差异化方式，而积极做出「差异化」的前提，并不是为潮流而潮流，而是为了更好地服务年轻人需求和喜好，这也是「年轻化」的关键──以年轻人的需求为中心。
小鲜语将年轻人喜爱轻松氛围的偏好看在眼里，同时将年轻人对营养的追求记在心底，两者结合，由此催生在草莓音乐节上的出圈行动。这是很多为年轻化而年轻化的品牌，所忘记做的「溯源」举措。
与此同时，小鲜语也深谙「沟通」的艺术，在产品、包装和线下活动等各方面，都在用年轻人的方式和年轻人「交个朋友」。这一次与草莓音乐节联合共创，小鲜语将品牌文化与音乐、潮流等年轻人喜爱的生活方式紧密连接，在年轻人圈层中创造更多「共同话题」，将品牌打造成更受年轻人喜爱的鲜奶品牌。
很高兴看见在乎年轻人需求与喜好的品牌正在行动，期待小鲜语之后推出更多创意与年轻人沟通，为更多年轻人提供轻松选择。BRANDSTAR
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