「外卖咖啡」不只是「咖啡外卖」｜品牌星球案例

在近几年近乎重构的本土咖啡市场里，我们常常谈论咖啡品牌的洗牌，产品的变化，线下或电商的咖啡业态。作为现磨咖啡消费的重要渠道，外卖咖啡是少被讨论的一环。

近日，美团外卖在上海咖啡文化周期间发起的关于「外卖咖啡」的话题讨论，吸引了品牌星球的注意。

活动的主题为「外卖咖啡新浪潮」 ，美团外卖邀请了papi酱 ，结合沪语方言的形式，拍摄了一支 TVC ，来分享上海人与上海外卖咖啡的故事。此外，美团外卖还联合 CTI 杂志（coffeeteaimag）发布了一本《上海外卖咖啡新浪潮黄皮书》（下文简称《黄皮书》） ，来呈现上海咖啡产品和需求的新趋势。

在这次 Campaign 中，我们关注到了美团外卖核心在传达两个信息：

一，外卖咖啡是咖啡行业中正在出现的「新浪潮」；二，外卖咖啡也是上海这座城市生活方式的书写。

这两个信息让我们感到新鲜和好奇，外卖咖啡所代表的「新浪潮」究竟意味着什么？为什么外卖咖啡能与城市生活方式产生直接的连接？

在这篇文章中，我们将从美团外卖 Campaign 的洞察出发，尝试分享品牌星球对外卖咖啡市场的观察和思考。

 

外卖咖啡何以成为「新浪潮」？

从最直观的行业数据来看，2022 年国内的咖啡行业仍达到 21.56%的高速增长，其中现磨咖啡增速高于行业增速达到 28%。

外卖咖啡作为现磨咖啡的核心渠道，近 3 年来的复合增长率达到 133%，且据美团外卖统计，平台上已有超过 400 万用户消费超过 3 家咖啡品牌，增速超 200%。

外卖咖啡所代表的线上渠道渗透速度，远超整体的行业增速。

另一方面，从美团外卖的各品类横向比较来看，我们也发现了「咖啡」品类的数据在其中格外突出。

据新华网报道，美团外卖数据显示，2023 年疫情放开以来，咖啡消费率先获得大幅的增长。

2023 年 1-2 月期间，美团外卖的咖啡外卖订单相比去年同期增长了 101.9%，咖啡类产品搜索量同比去年也增长了 78.1%，成为餐饮各品类中增长的第一位。

在漂亮的数据背后，对应的其实是咖啡消费者们行为习惯的演变——

外卖咖啡的发展所代表的是咖啡消费回到「产品」本身，这也是过去以星巴克为代表的空间、服务与社交价值的让渡。

瑞幸、Manner 等本土平价咖啡品牌的崛起，不仅仅让国内的咖啡市场快速扩大；同时，小平方的门店和小程序为主的点单模式，也重新定义了咖啡品牌提供的价值——让咖啡消费更加回归产品本身。

基于此，消费者们也开始更加关注产品的口味、选择性和便捷性，这也是外卖咖啡发展的关键。

选择的多样化是外卖咖啡的核心优势，以美团外卖平台为例，咖啡消费能够覆盖到用户方圆三公里内的品牌，突破了步行范围内多样选择的局限性。

在上海地区，美团外卖从这次咖啡文化周出发，推出了「每日大咖」的平台活动，为用户提供买一送一、19 元半价券等折扣优惠，并与咖啡品牌们推出了与外卖渠道相匹配的定制产品。

例如 M Stand 在平台上首发上线了「肉桂麻花早餐套餐」，Tims 天好咖啡独家上线了「绿豆椰乳冷萃」新品，为消费者提供更独特的多样选择。

从用户的消费行为上，我们也发现部分消费者对外卖咖啡的需求在不断「进阶」，不再满足于品牌提供的选择，而是通过「个人定制」，来满足特定场景下的需求或个人口味的偏好。

在美团外卖此次发布的《黄皮书》中我们看到，YEAST 咖啡的主理人喜欢点五原路上的 31 区咖啡，选择 SOE 热美式并备注「全冰」，这是她所需要的兼具咖啡风味和冰爽刺激的个性选择。

▲引用自《上海外卖咖啡新浪潮黄皮书》

在消费者的需求之上，对于品牌方和平台来说，能否保证产品口味和体验也是影响消费决策的重要因素。

在外卖平台上，我们关注到了有品牌商家「Jin Coffee」将普通的冰块替换成了咖啡冰块，来弥补外卖配送过程中普通冰块融化造成的口感问题；

以创意特调咖啡出圈的 Birdie Cup Coffee 也告诉我们，在外卖场景下，品牌会将特调咖啡的装饰物进行独立分装，用户拿到手也可以进行 DIY 的制作，在产品的味觉、视觉体验上都保证了门店出品的一致性。

配送作为最有可能影响咖啡口感与消费体验的关键环节，美团外卖也针对咖啡类产品尝试采用了锡纸包装、专用的送餐箱和配送团队，来减少外界温度等客观因素对咖啡口味及品质造成的影响。

在上海这座城市中，外卖咖啡的生态在消费者需求升级、品牌和平台的进化之下不断成熟，我们也关注到了一批主打「外卖咖啡」的品牌兴起，这些锚定外卖咖啡市场的品牌发展，进一步验证了「外卖咖啡」的潜力。

比如从上海起家的 Nowwa Coffee 和 Creeper Coffee，这些品牌将外卖咖啡作为入局市场的切口，并基于外卖平台的运营逻辑发展。

Creeper Coffee 主打不到 10 平米的档口门店，据咖门的报道，该品牌在开业 2 个多月，外卖平台单月销量达到 4000 单。

从品牌的运营来看，Creeper coffee 在平台的基础上提供店铺「满 10 元减 6 元」的大幅度价格优惠，以及从营业时间、及时的评论区回复来看，品牌精准地结合了外卖平台上消费者的习惯来运营。

综合市场多方角度，外卖咖啡得以成为「新浪潮」，本质是在消费者需求演变的基础之上，由品牌方和平台方不断匹配产品与服务，所呈现出来了一个共同推动的结果。

但在未来，可能让我们更好奇的是，品牌和平台如何洞悉并满足消费者们不断变化的需求呢？我们认为美团外卖在此次 Campaign 中提出的另一个命题，正是他们在尝试给出的解法。

 

不仅是咖啡的「花头」， 更是上海生活的「花头」

从美团外卖这次 Campaign 的 TVC 与《黄皮书》来看，我们发现其核心不只是在刻画外卖咖啡的多样，也是在刻画上海城市中的不同生活方式。

上海是世界上拥有最多咖啡馆的城市，咖啡馆的数量已经达到了 8530 家。但即便如此，上海外卖咖啡的渗透率及市场规模仍居全国首位。

为什么即便咖啡馆遍地开花，上海的消费者们还如此需要外卖咖啡？

这背后其实是外卖场景解决了一个关键的需求——即「随时随地的咖啡消费」，这意味着它能打破时间和空间的限制。

在过去，咖啡除了第三空间的社交属性外，还被视为是「打工人的标配」，这也是为什么我们通常看到大多数咖啡馆都开在办公楼附近。

但外卖咖啡能够直接让咖啡走出咖啡馆和办公室的场景，随时随地去融入到更多的生活片段中——

从 2023 年 1-2 月的美团外卖的数据显示来看，这段时间内送往公园景区的咖啡订单同比增长 89.2%。

每个上海的周末，在公园和绿地，我们随处可见聚会、露营的活动，在这种氛围之下，大家更需要的是能够满足拍照和分享需求的产品。

比如在美团平台上，我们看到 Peet’s 皮爷咖啡推出了用玻璃瓶精装的「橙子风味冷萃」，Seesaw Coffee也上线了「喵喵美式袋装分享装」，这类产品就非常契合公园的场景。

这也正回答了为什么美团外卖在这次 Campaign 写到——上海的咖啡有千百种「花头」，外卖咖啡所满足的不仅是咖啡的「花头」，更是上海城市生活的「花头」。

在这些咖啡馆和办公室之外的场景，外卖咖啡并不局限于提神的功能性，它能成为一杯满足不同场景下饮品需求的饮料。

我们认为这也正是外卖咖啡有更大的想象力所在，同时，它也不断给品牌在产品端的研发和创新提供新思路——品牌们能对应到季节时令、潮流活动和更细分的场景，开发出不断满足当下需求的产品。

例如我们关注到 CUBIC3 三立方咖啡就推出了超大杯「XL 冰美式+椰子水」的外卖咖啡套装，非常适合即将到来的盛夏，满足全天候的饮品补给。

像 TVC 里提到的夜间在家加班的场景，挑剔的胡先生想要一杯「有酒味但没有酒精的饮品」，「酒咖」类的外卖咖啡产品便满足了这种更加细分的需求。

在品牌星球看来，作为城市营销战役，美团外卖的确非常精准地抓住了城市的典型人文特色，把「咖啡」作为上海的切入口。

在上海这座城市里，大家拥有千百种被包容的生活方式，也有千百种挑剔的咖啡喝法，这里正在发生的无不在讲述——「外卖咖啡」其实已经远不只是「咖啡外卖」，而是生活方式的书写。

这也正是美团外卖希望借此次 Campaign 传达出来的信号——「我们既懂上海、也懂咖啡，任你想要一万种咖啡，美团外卖都有一万零一杯新选择。」

我们也期待看到，美团外卖在上海外卖咖啡新浪潮中更多的新动作。BRANDSTAR