支付宝：中国锦鲤营销事件

今年国庆假期，支付宝的中国锦鲤成为了全民热议的话题。中国锦鲤的活动单条微博转发量突破 170 万次，留言数量超过 85 万，成为了今年微博上最有影响力和代表力的推广案例之一。

其开创的「锦鲤」玩法引发了无数效仿，「中国锦鲤」成为 2018 年度热词，及后续引发的讨论和活动也持续发酵。

先来回顾下整个微博营销事件的前后过程。

9 月 29 日，支付宝发布「锦鲤」活动。玩法简单，转发即可参与抽奖。

随后不到 6 个小时，该条微博转发次数突破 100 万。

百余家海外品牌参与微博转发推广，包括三星、加拿大航空公司、法国春天百货等全球商户在支付宝评论区留言，表示加码礼单，为「中国锦鲤」送上见面礼。

「锦鲤」抽奖掀起了第一波高潮，随着百余名商家的参与，「中国锦鲤」持续升温。而到了 7 日开奖，@信小呆的中奖更是将这次微博营销事件推向了高潮。

@信小呆得奖后迅速登上微博热搜，粉丝数量一度涨到 70 多万。中奖后她微博上作出回应，同样也掀起了网友的热议和转发。

为什么可以引发如此大的传播力？

简单总结这次的支付宝锦鲤事件，之所有能产生如此巨大的传播效果，主要和以下几个方面有关：

1、中国锦鲤本身具有强大的传播属性

今年锦鲤这个「梗」更早是因为杨超越在《创造 101》节目里被粉丝投票强势成团，有人发出「杨超越锦鲤图」，表示想像杨超越一样好运附体。一度社交媒体上都被「转发杨超越」刷屏，随之锦鲤这个词在网络上泛滥起来。

支付宝的中国锦鲤话题的制造也是「蹭」了一次热点，借《创造 101》和杨超越的热度再造了热点话题。

抛开支付宝抽奖机制不谈，锦鲤本身就自带热点，也极贴近当下年轻人的表达和现在的网络环境。

2、支付宝坐拥巨大的流量和商家资源

支付宝这次营销活动奖励有些特别的是——奖品不是直接由自己送出，而是集合了百余家商家和品牌的力量，转赠礼物给到中奖的「锦鲤」。

而在没有预热，短短几个小时内，上百家商家评论和转发全部完成。显而易见，这是支付宝和商家品牌共同筹划的一次大型营销活动。

能做到这点，完全是基于支付宝本身平台的力量。据报道，目前支付宝在支付宝在欧美、日韩、东南亚等 40 个国家和地区，已经接入数十万家线下商户门店，涵盖餐饮、超市、百货、便利店、免税店、主题乐园、海外机场等吃喝玩乐场景。

再加上支付宝微博粉丝数量庞大，巨大的流量资源和商家资源都成为了支付宝这次营销事件的一个杠杆。

3、微博营销生态的助推

品牌营销想要做出影响力，已经不再是一场单打独斗的事了，这次支付宝的微博营销就是一个典型的案例。

截止开奖前，这条微博转发量超过了 310 万，评论量超过了 80 万，点赞量达 30 多万。

如果没有微博流量资源的扶持，和上百家品牌商家的参与，很难想象支付宝可以在几个小时内就拿下这样的成绩。

互动合作的背后是对微博信息传播特征的运用。

单个品牌、或是单向信息的输出很难做到让信息更广、更持久的扩散，而且也很难引发用户的兴趣。

多个品牌联合发声的背后更多是信息的双向和多向传递，也更容易抓住用户眼球，吸引用户参与。

而相比于微信等其他社交媒体平台，微博的特点在于传播速度更快、辐射范围更广、互动性更强，而且成本也更低。相比而言，更容易造就一个病毒式营销案例。BRANDSTAR