DTC 品牌的代理商：既做策略创意，也是 VC | 未来品牌指南 Vol. 002

从美国到中国，以 DTC 为代表的新锐品牌正在崛起。

为了更好地挖掘这些品牌的特性，我们构想了#未来品牌指南#专题，通过挖掘包括但不局限于 DTC、数字化等品牌创新深度内容，为从业者提供更多有价值的参考，第一期分享的 DTC 品牌的核心特点，这一期我们来了解一下 DTC 品牌背后的新锐代理商。

作者：徐涛、赖永锋

前段时间，一个在大公司做品牌经理的朋友跟我们说，集团有一个新品牌进入中国市场，品牌和创意策略是美国总部指定代理商做的，但数字和电商等执行都是本土公司，因为策略的「不接地气」，导致执行的难度很大，落地出来效果不理想。与此同时，越来越多的品牌问我们：有没有既能做创意内容也懂电商运营的代理商推荐？

这几年，北美掀起一波新消费的浪潮，Warby Parker、Casper和Everlane等一大批 DTC 品牌不断涌现。这些品牌的背后，有一批类似Red Antler和Gin Lane这样的营销代理商在服务它们。

与 WPP 和宏盟这类大型传播集团旗下的代理商提供某一个专项服务不同，这类代理商为 DTC 初创品牌提供了营销全案服务（full-service marketing)，涵盖 logo 设计、产品包装、品牌策略、广告、PR、内容、消费者体验和 App 开发等，而且服务的周期大多都长达数年。

更有意思的是，这类公司还会投资它们服务的品牌，形式包括用服务换股权或者直接成立投资基金。不过，有一项服务是这类策略和创意代理商不做的，就是营销技术（marketing technology)服务，这块内容我们之后会有专门的文章来讲，分析营销技术给品牌创新带来了哪些变化。

越来越多的这类代理商的出现，也反映出品牌与代理商间的关系在发生变化，从单纯的雇佣关系转变成合作伙伴。同时，大量投资机构涌入消费领域，加上产品制造技术更成熟，使得产品特性越来越相似，如何塑造品牌个性变得越来越重要，对新消费品牌来说更是如此。

从说服到建立联系，新锐代理商更懂 DTC

传统的营销模式，品牌会先找到一个大创意（big idea)，然后通过大量广告投放，去建立消费者认知，最后在受众心智中建立差异化的品牌联想，这种模式是建立重复与创意的说服机制上的。

但现在的年轻一代消费者更信任那些与其有联系、能产生情感共鸣的品牌。 DTC 能够快速崛起的一大原因是它能与消费者建立了紧密的关系，重视消费者需求，强调以消费者为中心的沟通互动。

帮助男性解决脱发和勃起障碍问题的男性个护品牌 Hims 的创始人 Andrew Dudum 认为，Hims 不仅仅是销售产品，而是与消费者建立一种「情感信任」，鼓励男性自信地谈论健康问题。为此，代理商 Gin Lane 为其创作的产品图都具有幽默和情景化特点。作为潜在的消费者，看到这样的产品图的确会觉得挺逗的。

另一方面，相比大公司推一个新品牌几千万甚至上亿的营销预算，大多数初创的 DTC 品牌的预算是非常少的。所以，我们看到 DTC 品牌在起步阶段很少会投广告，而更强调做内容和为消费提供超预期的体验。

在内容上，DTC 品牌通过各种品牌故事内容吸引消费者，建立紧密关系：比如强调极度透明的Everlane，可机洗的环保潮鞋Rothy's，强调可持续发展的植物饮料品牌Oatly ，背后都有一个吸引人的品牌理念或产品的故事。

Gine Lane 负责沙拉品牌 sweetgreen 所有的内容输出和用户体验，以确保全部内容调性和体验的一致，做出消费者真正喜欢看的内容，为此建了一个内容部门，服务涵盖从文案创意到策划、社交媒体运营、编辑和摄影等。 

Gin Lane 认为初创品牌要从一开始就打造自己独特的「品牌体验」，将品牌、产品与技术保持一致，购买体验、物流体验和售后服务需要与品牌承诺相一致。

以伙伴的身份，提供营销全案服务

床垫品牌 Casper 2014 年创立时还在筹集资金，连品牌名都还没有确定，代理商 Red Antler 就直接选择和它合作，并成为了长期合作伙伴，被 Casper 的 CEO 称为「第六位联合创始人」。

Red Antler 的合伙人 Heyward 表示：「我们为 Casper 建立一套完整的视觉识别系统，床垫从装箱到送货整套流程设计，所有的产品和品牌形象的设计以及官网的设计与维护，所有关于 Casper 的广告和插画，全部来Red Antler。」

因为服务 Casper，Red Antler 也变得更知名，越来越多的 DTC 初创品牌开始找它合作，比如我们此前报道过的Allbirds 和 2017 年上线的Brandless等。

  

Red Antler 为 Casper 创作的插画和动画 

Gin Lane 这样的创意机构还会参与了品牌商业计划书的制定，和创始人坐在一起制定品牌传播计划。它们和传统的广告代理公司不同，会在客户还在孵化的阶段帮助品牌进行战略定位，设计全套的视觉、广告语、网站、内容策略和交互体验等，这样的合作更为深入和全面。因为 DTC 品牌需要更灵活和整合的市场冷启动策略，广告代理正在演变为集策略、定位、内容、传播和技术为一体的模式。

Gine Lane 为 sweetgreen 提供的全案服务

这也使得代理商与广告主的工作方式发生了变化。Gin Lane 的团队会与 DTC 的新创品牌保持非常紧密协作。「我们的团队会感觉自己就像是客户的员工。甚至经常是唯一留在客户公司工作的人，因此我们的团队可与甲方高层无缝对接」，Gin Lane 的合伙人 Nick Ling 说。

以服务换股权或直接投资

传统的广告代理收费机制主要是项目服务费或者月费的形式，而服务 DTC 品牌的这些代理商，还会选择服务换取股权的形式，以及按业绩增长付费。

Red Antler 在 Casper 刚起步的时候以入股的形式与之合作，2008 年就成立的 Gina Lane 一开始是收服务费的形式，后来每年会选择几个品牌进行前期管理，提供服务，获取股权，现在已拥有二三十家 DTC 品牌的股权，包括 Harry's 、Hims 、Bonobos、Quip 和 SmileDirectClub 等。

Red Antler 的部分客户

目前，Gin Lane 聚焦为新创品牌提供营销服务，目的是在公司起步阶段便可获取更多股权。同类公司能换取甲方 0.1%-0.5% 的股权，有多个成功案例的 Gin Lane 一般能够获取 1%-5% 的股权。

Gin Lane 的创始人 Shine 表示：「我们现在只和初创公司合作，因为不需要比稿，由此不必将大量的时间和资源浪费在那些大品牌的比稿上。」

除了提供服务换取股权，也有直接成立基金去投这些新兴品牌的，比如 Derris 的创始人 Jesse Derris 在 2017 年就成立了一家名为 Amity Supply 的早期基金来投这类品牌。当然，更早的还有 R/GA 在 2013 年成立的 R/GA Ventures。

按业绩增长付费的主要有 DIff 和 YellowHammer 这类专门做电商（shopify) 营销服务的代理商。在国内，我们也有看到类似的电商营销代理商，品牌给代理商一个基础服务费用，然后按照销量进行分成，但我们认为这个模式在国内外都还不是主流。

新模式的前提：重建信任

Gine Lane 这类既做营销服务也是 VC的代理商的出现，我们看到的是品牌对代理商的足够信任，敢于将几乎全部的营销需求交给代理商，并维持长期合作关系。

同时，我们也看到一些大品牌在将原本由多家代理商负责的业务交给一家公司负责。比如，大众汽车 2018 年表示，未来将在五大区域市场分别建立创意中枢，将聚合同一营销传播集团旗下的不同代理公司的人才，共同负责创意、数字化、社会化媒体、公关和媒介等。

期待在国内能看到更多新锐的品牌，以及类似 Gin Lane 和 Red Antler 这样的代理商公司，如果你知道，欢迎与我们分享。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ