Stance ：将无聊的袜子变成「潮流艺术」

创立于 2009 年，已进入中国市场的美国 DTC 时尚品牌 Stance 从 2010 年开始销售袜子，用了 4 年时间销量超过 1500 万双。是的，Stance 只卖一种产品——袜子。

Stance 则是从运动袜入手，由五个老男人一手打造，其中有三位都有运动时尚从业背景：

• Stance 的总裁 John Wison 曾担任美国运动品牌 Reef 的总裁和旅行运动类品牌 Oakley 美国区销售总监；

• 市场营销总裁 Ryan Kingman 曾担任美国滑板公司 Element 的全球总经理；

• 创意总监 Aaron Hennings 曾在澳大利亚极限冲浪休闲品牌 Billabong 供职十年。

▲ Stance 五位创始人（从左到右）Jeff Kearl，John Wilson，Ryan Kingman，Taylor Shupe，Aaron Hennings

而 Stance 的创始人，Jeff Kearl，他的另一个身份是天使投资人，曾投资美国知名耳机品牌 Skullcandy 。他将自己的卖袜子的业务喻为「销售地球上最无聊的产品」。

在创业初期寻找「爆品」时，Jeff Kearl 发现人们常穿的袜子颜色单一，包装简陋。于是一个灵感迸发了：如何将袜子卖得实用又性感？

通过试穿 2000 多个不同品牌的袜子后，Jeff Kearl 在确定了受众的需求和品牌定位后，决定进入这个在美国价值 48 亿美元的市场。

当然，那时所有人都觉得他很搞笑。

品牌基因：潮流艺术

看到 Stance 的第一眼，大多数人脑海中会蹦出一个字——「骚」。极具个性的先锋艺术图案，夸张大胆的现代配色，眼花缭乱的各式款型，无一不展现出品牌鲜明的特色。

Stance 实际上成为潮流艺术品牌的代表之一，「拒绝妥协，创造不凡」成了 Stance 的唯一信条。

放眼 Stance 的受众群体，多为运动达人、街拍潮人、铁杆音乐粉和 NBA 粉丝等。品牌折射出了这一群「潮人」的特质，很好地满足了其追求个性的需求。并且品牌作为符号， Stance 可以营造一种身份认同感，一种暗号。当两个个陌生人低头看到对方穿着特色鲜明的 Stance 的袜子后，可以确认彼此有相似的圈子和口味。

潮流艺术无处不在。Stance 跨界体育、影月、影视以及涂鸦、滑板、冲浪、街头篮球、机车、刺青等趣味先锋艺术。如 Stance 推出 Hello Kitty，星球大战，Zodiac，星际迷航等主题系列。

Stance 的产品/品牌策略的出发点实际上是，从「平淡无奇」中变得「与众不同」。就像 Jeff Kearl 之前投资的耳机品牌 Skullcandy（骷髅头），就是通过前卫、新潮的差异化的定位赢得消费者喜爱。

个性化、高颜值，Stance 让袜子成为了穿衣搭配的时尚单品，一种潮流文化的象征。

创新点

• 跨界合作

通过对受众的洞察，Stance Stance 选择了「自上而下」的品牌传播方式。那些对潮流艺术狂热的群体中往往会出现「精神领袖」，而后者有极强的影响力和带货能力。

Stance Stance 漫威以及许多嘻哈音乐人、超模、哈雷摩托及各界艺术家进行过跨界合作，制造了不少热点。

不仅如此，Stance Stance 还让明星自己设计袜子。

例如美国流行天后蕾哈娜担任了 Stance 的创意总监，并设计了 3 款限量版的袜子，一上市就被抢空。

•  NBA

而真正让 Stance 名声大噪的是它在 2015 年取代阿迪达斯成为 NBA 指定球袜供应商，正式终结了黑白球袜，进入彩袜时代，并获准将 Stance 的 Logo 印在袜子上（阿迪达斯努力了 10 多年都没拿下这个合作权益）。之后还在 2016 年取代了 For Bare Feet 公司，成为棒球联盟的袜子供应商。

体育明星的背书又进一步加固了 Stance 在运动界的地位。Stance 的第一个明星代言人是 NBA 球星韦德，之后是「大胡子」哈登。

借着 2013 年的 NBA 全明星赛，Stance 推出 NBA Legends 系列袜款，将 NBA 史上几位传奇的运动明星的英姿印在袜身上。

凭借 NBA+明星+潮流文化的组合拳，Stance 迅速在体育和娱乐界打响声望。

• 订阅模式

作为互联网原生品牌，Stance 起步几年的主要销售渠道为官网，直到品牌成立 6 年后的 2015 年 11 月才在纽约 SOHO 开设了第一家门店，并陆续在美国其他城市和欧洲开店。

▲ Stance 线下门店

同时，Stance 也开始与更多渠道合作，包括 Amazon、Footlocker 和Nordstrom 等。

Stance 于 2017 年 11 月 上线了订阅服务，用户可以按月或按季度订阅自己喜欢的样式，价格为 19 美元/月起，目前仅支持美国市场。

• 技术壁垒

当然，Stance 要做成一个长期的生意，光凭借创意和概念是不够的。就像 Jeff Kearl 所说的：「消费者首次购买通常由情绪驱动，而复购则是因为质量和价值。」

在产品创新上，Stance 通过提高制袜工艺解决消费者痛点。提到袜子，消费者非常关注这四个方面：气味、温度、湿度和耐用。于是 Stance 推出了 FEEL360 技术，它可以使袜子适应脚和周围的环境，让脚部保持清新干爽，除去大部分真菌，同时提高了袜子的耐用性。

Stance 的另一项全新的 360 度印染工艺，能够让颜色更深地深入到纤维内部。袜子穿在脚上，图案也不会被撑变形。这也是为什么 Stance 可以将 NBA 的 Logo 印在袜子上。

这两项创新工艺使得 Stance 形成了技术壁垒，让它不像其他一些潮流品牌如流星般陨落。

市场表现

• 营收情况

成为 NBA 球袜供应商后， 2015 年营收达到 1.8 亿美元。根据 Business Insider 的报告，截止 2018 年 5 月，卖出 超过 5000 万双袜子。

• 融资情况

根据 Crunchbase 数据，Stance 目前获得总共 1.16 亿美元的融资，历轮融资情况：

• A 轮，600 万美元 ，2011 年 7 月 15 日；

• B 轮，3000 万美元，2014 年 4 月 21 日；

• C 轮，5000 万美元，2015 年 3 月 5 日；

• D 轮，3000 万美元 ，2016 年 4 月 28 日。

• 发展动向

在经历 2015 年的 C 轮融资之后，Stance 开始向内衣、T 恤品类进军。

因为此前主要以社交媒体营销为核心，Stance 直到 2018 年夏天才做了第一个广告 Campaign ：「Uncover the Uncommon」。

Stance 的 CMO Candy Harris 说：「过去九年的营销策略以口碑传播为核心，它帮助 Stance 从一个小众品牌逐步发展成为了主流品牌。随着品牌的成长，消费者触点和销售渠道的增加，上线广告 Campaign 有助于我们在品牌传播上更为统一」。

值得一提的是，Stance 目前已进入中国市场，开设天猫旗舰店。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ