网易的品牌孵化实验，推出运动休闲品牌 Yessing

网易推出首个运动服饰品牌 Yessing，既是看中了国内运动休闲服饰市场，也是它在垂直电商领域的一次尝试。

近年来，运动休闲风（Athleisure）成为了时尚界及运动服饰界中一波新的流行浪潮。这股从欧美时尚圈里席卷而来的穿搭风潮如今开始走向大众化。你不仅可以在各大时尚杂志和时装卖场上看到这类时装风格，你还会发现越来越多人把它穿到了日常生活中。

近年这股流行风潮也刮到了中国。 8 月 8 日，网易正式发布首个独立服饰品牌 Yessing，主打「轻运动」概念，主要销售覆盖运动生活等多个日常场景的运动休闲款服饰，并将消费人群锁定在了追求时尚和生活品味的年轻男女。

显而易见，网易这一举动便是瞄准了运动休闲风市场。与早在欧美时尚圈里被炒得风风火火的运动休闲风相比，中国市场明显要慢了一拍。

但这时间差足够久让人嗅到其中的商机。除了 Nike、adidas、李宁、以及快时尚品牌 H&M、Gap 陆续推出运动休闲款服饰外，Lululemon、粒子狂热等专注于运动休闲领域的品牌也开始在中国市场活跃起来。

网易是推出独立运动服饰品牌的首个电商巨头，这赋予了 Yessing 一些差异化的特点。它既是国外运动休闲风在国内大范围的本土化尝试，也是网易在垂直化电商领域的一次新的探索。

清晰、差异化的品牌定位

在 Yessing 公开的资料介绍里，它的首要品牌定位是「一个专注轻运动领域的服饰品牌」。

所谓的「轻运动」指的就是不局限于单一的运动场景，适合在运动、旅行、户外娱乐等多个场景下穿着的服饰风格。同时，这里的「轻」其实是和传统运动品牌相比较而言的。传统运动品牌提倡自我约束力，呼吁消费者在健身房里拼劲力量、挥洒汗水。

Yessing 的「轻」则提倡以轻松开放的心态来面对运动和生活，不需要固定地点和专业设备。任何日常的生活场景都可作为运动场所。

所以，在具体产品款式和设计上，Yessing 也延续了「轻」的理念，风格简约大方，除了包含运动服饰的功能性特点外，还满足了日常出行的穿着需求。 

国外与 Yessing 最贴近的「轻运动」品牌是 Outdoor Voices，它主打功能性与休闲日常性结合的运动服饰。可以看出，Yessing 和 Outdoor Voices 两者在品牌定位和理念上极其相近，而 Outdoor Voices 将其轻松、快乐的运动理念称为「休闲主义（Recreation）」，并以此塑造出了自己个性鲜明的品牌形象。

▲ 中国国内主要的运动休闲类服饰品牌风格对比

反观国内市场，Yessing 的「轻运动」的定位其实具有明显的品牌差异化特征。首先，在理念上，说起运动服饰品牌，对国内消费者而言，除了 Nike、adidas、李宁这样长久占据中国市场的运动巨头外，能让人有着明晰品牌形象、或品牌理念的运动服饰寥寥无几。而 Yessing 一发布，就以「轻运动」的理念面向广大消费者，足见其品牌意识和思维。

产品上，首批上线的 8 月新品中，Yessing 共推出了四个产品系列，覆盖牛仔裤、运动夹克外套、T 恤和运动紧身裤。

以「动词牛仔裤」系列为例，一般来说，运动服饰品牌很少会推出牛仔裤系列，普遍印象里牛仔裤也不是适合运动时的穿着打扮。而 Yessing 介绍说这款牛仔裤的面料里加入了弹性纤维，达到了运动级弹力的效果。从目前推出的四款产品介绍来看，无论是弹力面料的使用，还是在细节的功能性设计、或服饰款式上，都植入了 Yessing 「轻运动」的理念。

在人群定位上，Yessing 表示他们主要聚焦对品质及外观有追求的「轻度」运动者，和对穿着搭配有一定要求、注重性价比的年轻男女。不过，网易在采访中还表示，在实际市场层面上，Yessing 不会过早圈定受众群体。一线到三线的年轻人群都可能成为 Yessing 的潜在用户。

从这一系列早期品牌动作来看，Yessing 整体品牌形象差异化明显，有着较好的记忆点。但中国市场复杂多变，Yessing 的品牌理念能否清晰地传达给消费者，并让消费者愿意为之买单，这都是 Yessing 未来需要解决的难题。                                           

「年轻化」的营销策略

在 8 月 6 日， Yessing 率先发布了一条预热广告片《今天不健身》，预热视频播放量超过 1200 万。视频中 90 后演员张一山通过跟健身教练斗智斗勇来逃避运动，最终在视频结尾传递出「健身难坚持，运动需随时」的理念，两天后 Yessing 又曝光出一系列品牌形象动图，动图中张一山、陈立农、谭松韵三位品牌代言人全部登场。微博上动图话题#Yessing 小动作#发布当天阅读量突破 2 亿。

一位是凭借《家有儿女》在中国家喻户晓的 90 后演员，一位是从大热综艺节目《偶像练习生》中走出的新生代偶像，还有一位则是因出演《甄嬛传》、《最好的我们》等影视剧而受到关注的新晋女演员。简单来说，Yessing 就是奔着年轻人去的。

在代言人的选择上，网易在采访中回答说，代言人的形象要符合 Yessing 的品牌形象和调性——轻松有趣，富有正能量和运动感。另外，他们还强调了品牌里的「伙伴」元素。除了轻松的运动态度，Yessing 还想表达说，运动不是一个人孤独的试炼。理想的运动场景中应当有好友相互陪伴的身影。因此，在之后的品牌内容上，Yessing 还会呈现三位代言人互动的部分。

一方面，年轻偶像的代言为 Yessing 吸引了大批流量和粉丝。尤其在前期，明星效应和粉丝效应有助品牌的快速推广，粉丝强大的购买力和忠诚度也可以在短时间内迅速转化成实际销量。

另一方面，三位代言人青春靓丽的形象也直接和 Yessing 的品牌形象挂钩。就像是「衣生元气」的品牌口号，通过三位品牌代言人，Yessing 传递出了青春元气的品牌讯号。至少从目前来看，代言人策略有了初步成效。网易严选 Yessing 的品牌主页上，数百条留言和评论中，绝大多数都是来自陈立农的粉丝。支持偶像，购买同款的呼声越来越高。

网易的品牌孵化实验

就像是网易严选，早期的 Yessing 依托网易线上渠道，获取了巨大的流量资源和市场关注度。目前，Yessing 的轻运动服饰已在网易严选、网易考拉与京东商城上市。从上线情况来看，网易严选和考拉确实给到了好的首页资源位置，帮助 Yessing 进行大范围的品牌曝光。也是依托网易的品牌优势，Yessing 还未正式发布前，就受到了大量媒体的关注和报道。

▲ Yessing 特意为品牌上市搭建了「元气天台」落地页

凭借着年轻代言人策略和网易渠道的优势，Yessing 早期发展应该会走的比较顺利。从严选、考拉电商渠道到网易旗下品牌「黑凤梨」、情趣品牌「春风」、农产品「味央」，网易都还未邀请过任何明星为自家产品站台。更多时候还是靠 CEO 丁磊亲力亲为，为品牌背书。相比于选择明星代言人，大张旗鼓的营销宣传，网易大多数时候还是保持着低调的风格。

这次网易一改惯有的低调作风，邀请明星代言人，发布品牌预热片。在品牌还未上线前，就频频在微博、微信社交媒体等渠道做品牌曝光。从明星代言人到线上营销，网易为 Yessing 花费了不少的精力，似乎也象征着对它寄予的期望。

而除了线上资源平台外，网易的供应链，及其多年经营的 ODM （原始设计制造商）模式还为 Yessing 开拓出一个更加快速的品牌通道。

ODM 模式让网易直接对接到垂直领域代工厂，委托工厂生产加工，并在自营渠道上售卖产品。这一过程不仅节省了零售中间商环节，而且还把控了产品的品质和利润。同时，因为直接对接工厂，网易可以介入到产品开发和设计过程中，可根据市场需求调整改进产品。

可以说，Yessing 就像是网易严选 ODM 模式成熟化的一个产物。从网易自营品牌到首个独立品牌，Yessing 代表了国内电商领域里一个新的创新。

去年年底，随着网易电商营收占比逐季提升，主打跨境电商市场的网易，跨境电商的市场份额超过了阿里和唯品会。在今年 6 月，继「网易考拉海购」升级为「网易考拉」后，网易在电商上的野心和目标更前进了一步。从跨境商品到国内外品类的覆盖，网易如今的电商业务已成为核心业务，并占据着越来越重要的位置。而 Yessing 此时的推出，既是网易在运动服饰电商布局的新尝试，还可能成为网易未来电商战略中重要的一环。

可以肯定的是，Yessing 早期发展与网易严选相仿，可以依托网易供应链和线上流量的优势。但未知的是，运动休闲风潮会持续多久，中国的消费者会不会爱上这一新潮的「轻运动」服饰和生活方式理念，Yessing 又能否如愿在五年内成为国内一线运动服饰品牌，这些值得我们期待。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ