Maia Active玛娅：专为亚洲女性设计，通过 DTC 建立品牌内涵 | BrandStar专访
「穿得好看，深蹲都能多做两组。」这句留言经常会在小红书上亮眼的运动服图片下方出现，它是轻运动女装品牌 Maia Active玛娅 的最响亮的口号之一，也是用户们认可品牌的体现。
2016 年成立的 Maia Active 主打「专为亚洲女性设计的运动服」，短短几年内跃升成颇具影响力的新锐运动服品牌，在同品类销量上位居前十，获得了相当高的的复购率和用户粘性。
据 Euromonitor 统计，2018 年中国运动服行业市场规模约达 1147 亿元，其中 50% 是运动衍生类服装，休闲类运动服占据了中国运动服行业的主体地位。
国内女性运动市场正在迅速崛起，各大传统运动品牌如 Nike、Adidas 等开设了全新的女式专卖店，推出更多女性服饰品类，争取更大的女性运动市场份额。与此同时，凭借瑜伽服打响市场的 lululemon 等国际品牌也开始进驻中国，抢占女性运动已经蔚然成风的一、二线市场。
在这样的背景下，Maia Active 直面细分市场的需求，专注于解决中国女性穿着运动服的痛点，在轻运动风的基础上搭建自己鲜明的品牌风格。除了设计感、舒适度和高性价比，Maia Active 还注重在产品和体验端建立品牌内涵：帮助女性成为更好的自己。
Maia Active 的诞生源于创始人兼创意总监 Lisa 对行业的观察和思考。喜爱运动的她发现中国市场上鲜有设计好看，又贴合身型的女式运动服，大批女性消费者诉求没办法得到满足。早前 Lisa 还是美国 J. Crew 等知名服饰品牌的专业设计师，结合自己的职业特长，Lisa 想改变传统服装行业里渠道成本占比过高的问题，把成本更多投入到产品本身。
今天，随着电商的崛起，品牌不再需要重度依赖线下经销商去搭建运营。联合创始人兼 CEO Mia 把之前电商渠道的经验带入了公司。Mia 曾任职纽约维秘总部，后回国加入小红书，成为商务部早期核心成员，对女性消费品牌和线上零售行业很有经验。
▲ MAIA ACTIVE 创始人欧逸柔 Lisa（左）和联合创始人兼 CEO 王佳音 Mia（右）
Lisa 和 Mia 两人的组合可以说是奠定了品牌 DTC 的战略核心——通过完全垂直经营，贴近女性消费者，关怀女性内在体验。
在产品端，Maia Active 采用以消费者需求为出发点的策略，在设计前后调研了大批消费者，同时与供应商协议保持灵活的供货制度，让产品在短期可以通过市场反馈快速调整，在控制库存的同时加快研发速度。
为了使运动服更贴合亚洲女性的身型，Maia Active 与身型研究公司 ALVANON 合作，通过大数据研究得出最标准的版型系统，并在此基础上开发产品，采用立体剪裁定制版型。
此外，运动服的设计突破了运动场景的限制，结合了蝴蝶结丝带、礼服挂脖等时尚元素，采用仿丝绸、羊绒等亲肤织物，提供轻盈舒适的运动感。这些独家面料均来自与顶尖面料研发机构 TTRI 的合作研发。
别名为「小腰精」的瑜伽裤是 Maia Active 的热门款。运动服专门针对亚洲女性身型特点，注重设计和面料，比如产品在剪裁和高腰设计上的细节，上身后能拉长腿部线条。瑜伽裤一上市就为品牌聚拢了大批的流量。
借爆款作为推广话题，切入市场，Maia Active 主要借助社交媒体的官方原创内容、KOL 和 UGC（用户内容生产）打造品牌形象。在渠道上，Maia Active 通过垂直电商平台销售，尽可能缩减渠道成本，价格区间在 200-1200 元，主打兼具设计、舒适度和性价比的产品。
Maia Active 还通过品牌跨界，增强品牌影响力。从 2017 年开始，Maia Active 就在上海、杭州高端商场开设快闪店，打造运动场景，为核心用户举办瑜伽、拳击等活动。2018 年，Maia Active 和健身品牌超级猩猩合作推广运动生活方式，还与设计师品牌 YIRANTIAN 共推联名款，丰富现有的产品线。
▲ Maia Active x SuperMonkey
2018 年 5 月，Maia Active 获 4000 万元 A 轮融资，红杉资本、华人文化领投，火山石资本和元钥资本跟投。今年 5 月，Maia Active 在上海新天地广场开设了第一家直营门店，正式进军线下零售业。
▲ Maia Active 上海新天地广场
这次品牌星球采访了 Maia Active 两位创始人 Mia 和 Lisa，聊了聊 Maia Active DTC 品牌的成长经历和未来战略规划。
BrandStar = B
Maia Active 玛娅= M
垂直接近消费者，创造品牌记忆点
B: Maia Active 这个品牌建立的核心理念是什么？
M: 现在消费者更在乎「生活方式」，而且有非常具体的要求，需要商品代表个人的品味、观点。所以在国内我们看的趋势是——消费者想找代表自己的东西，他们不会盲目追随大品牌和潮流，而是更注重品质，这是一种和产品更深层次的连接。
所以在这种背景下，问题是我们怎样去打动、连接消费者，赢得他们的好感？ 我们想把产品做得更好，因为我相信连接是通过一些时尚风格之外的东西，就是更深刻的信任。
品牌归根到底就是信任关系，一种「我选择相信你的产品和故事」的关系。
渠道方面，一个品牌采取的方式也决定了它的产品能做到多好。为了使产品更优质，我们尽量缩减渠道成本，把精力放在产品上。比方说，使用同类售价产品 2 倍成本的面料和工脚。不同于很多初创品牌，我们的逻辑是「入门级产品就只做最好的」。
B: DTC 品牌对比原有大品牌，它的核心竞争力包括您提到的连接和消费者关系，所以从 0-1 的过程中，你们是怎样构建消费者关系的？
M: 其实我一直在思考的是为什么我选择了某些品牌，而不是其他品牌。然后发现在这个过程中，「信任」是个很重要的词。信任的关键是消费者知道他能从你这里得到他想要的，甚至更多，并且他会觉得这些东西超越他的期望。
体验是个虚的概念，不管产品还是品牌都需要提供超过标准线以上的体验。所以要做让用户真正能记住你的事情，创造记忆点。这需要分几个层面：第一个是消费者收到产品后发现，产品比想象中品质更好，然后是打造他所信任的故事。
这也是为什么我们不做男装的一个原因——我认为时下作为一个品牌需要非常认真兑现你讲的故事，需要从一点点小的事情里去散发。我们当时是想从女性自己的角度去出发，让「她」去认可，我们强调的痛点真的是一些 80 后、90 后会有的问题和担忧，而不是传统意义上时尚品牌的方式——将自己的价值理念和产品强推给消费者。
虽然包含了我个人喜好的成分，但我们的产品不是从设计师的想法出发。我们做了非常多的调研，针对消费者一直以来的需求出发，创造一款产品。作为消费品，唯一能制胜的方法是离消费者更近，并且快速给到她想要的。
那怎么才能离她足够近呢——就是在根本上理解她的需求。
从女性消费者痛点出发，强调内在体验
B: 作为女装运动服，Maia Active 的产品风格内涵是怎样确定的呢？
M: 我们的风格来自「为什么中国女生要运动」这个问题。很多运动品牌所讲的竞技型故事并不适用于中国消费者。在中国，女性运动是想要成为更好的自己——更瘦、更美、更有精神，这是出于自身的激发，所以 Maia 是从强调女生自己的内在开始。
很多时候衣服的价值是被低估的。其实，除了穿起来让自己看着更好、感觉更好，衣服还可以给你舒适感，又因为它的舒适感和显瘦的效果，让运动者身心都感到舒适，从而带来更好的运动体验。
B: 对于 DTC 形式的坚持可以帮助你们及时得到消费者反馈/评论，这些互动行为对像产品研发有什么样的帮助吗？
M: 女性运动服作为刚刚兴起的品类在一线城市有一定渗透率，但在二、三线城市还属于非常新的概念。
与其说顾客怎样影响产品，Maia 的优点之一是它比消费者更早洞察到他们的需求，然后引导和教育消费者他们在运动的时候需要什么。Maia 对于消费者痛点的洞察和反应速度远远超过大品牌。
比如在最初，产品团队就洞察到一个有趣的现象：
刚开始健身的女性对自己的身材普遍不满意，觉得肚子作为核心部位要被保护，于是就有了「小腰精」裤。
▲ Maia Active「小腰精」裤
运动内衣作为 Maia 的优势品类之一，包括了细肩带的瑜伽内衣、前拉链的高强度内衣等产品是在满足不同健身需求。比方说，前拉链高强度内衣是基于对女性健身后诸多不便的洞察。它的内部有加强牢固的按扣，并在所有出汗点都运用网纱，起到很好的支撑作用，同时也非常透气。
我们每半年都会做消费调研，借助 CRM 系统收集反馈，每季都会根据反馈做很多调整，即便是「小腰精」这同一个版型也至少调了 10 次，其中甚至可能是在某处调整 0.5 厘米，创造更服帖的身型效果。
B: Maia Active 是怎样创造品牌标志性的产品和元素？
M: 我们当时做「小腰精」裤的出发点是为了让大家通过爆品记住 Maia ，因为一旦一个品牌的明星产品好用，消费者会很倾向于去买这个品牌其他的产品。
在做这个爆款之前，我们做了好几百人的调研。我们曾有很多假设：女性消费者在乎的是速干的功能、是能让她们跑得更快、肌肉更紧绷、提高锻炼成绩的产品，调研后我们发现其实都不是，她们想要的是「穿上就立即显瘦」。所以我们从消费者需求出发，去创造了这样一款产品。
然后，我们想创造更多东西被用户记住。鉴于视觉和嗅觉是最容易被人记住的印记，我们把 Maia 拟人化，她有统一的视觉调性——很粉嫩，并借由相似视觉风格的元素不断进化。
在嗅觉上，我们又选择了一个让用户闻起来很舒适的味道，在包裹里都附加这个味道，不断强化用户和品牌之间的记忆。
B: 在营销层面上你们又是怎样传达消费者的需求和你们之间的连接呢？
M: 我们认为品牌具有阶段性。
第一阶段，品牌的市场营销要围绕产品展开，因为消费者是理性的，早期时候是看重产品有效，而不是虚拟的故事。为此，我们要打造非常强势的品类，就是运动文胸和紧身瑜伽裤，并且在这个过程中不断建立品牌拟人化的性格。早期我们都集中在做产品营销，在品牌层面，更多是通过视觉、体验的小细节去营造连接。
我们现在还在慢慢从第一阶段过渡到第二阶段，会更有完整性，开始进入精神层面，讲一些和消费者三观更符合的事情。例如我们和设计师品牌 YIRANTIAN 的合作，以及「做内心最自在的自己」这样的营销活动，借助设计和 KOL 的不同面去展现女性由内而外散发的自信和舒适的状态。
▲ 她的自在，就是她的性感 | MAIA ACTIVE x YIRANTIAN 联名系列
B: Maia Active 的品牌宣传为什么主要依靠 KOL？
M: 现在的消费者很少会只看投放广告就去购买产品了。影响者营销（influencer marketing）和强关系的推荐对我们这样的品牌比较有效，所以我们坚持用强关系的方式做营销，比如在小红书上铺口碑，让更多的人去体验，自然就会有内容，产品足够强势的话，内容就铺开了。
从去年获得资金开始，我们着重于将对的产品送到对的人手上。我们找的是真正欣赏、打自内心喜欢我们产品的人，真的试过觉得好再推，这样才会有效。
B: Maia Active 和超级猩猩合作的缘由和效果是怎样的？
M:合作是由一款联名款的健身服开始，随后一直挖掘探索的过程。
超级猩猩最早期的形象非常男性化，但随后发现女性客户群迅速增长，所以开始寻找女性的品牌，意图通过联名进一步强化对于女性的连接。
我们双方不仅拥有相似的品牌精神文化和高度重合的客户群，在市场营销的方案和门店计划上也达成共识。所以开始了一个有趣的实验，从设计联名款运动服继而开展联合推广活动，比如在上海人民广场布置营销空间，当时就有很多人拍照打卡。我们还让穿着联名款衣服的 KOL 去超级猩猩门店体验，帮他们激活女性用户社群。
这次的合作从产品端到推广端，将线上线下的渠道都打通了，找到了最相关的客人建立心理连接，把两个品牌的理念传播的更加完整。
布局线下的 Maia 借助销量爆发趋势打造品牌生态
B: Maia Active 继上一轮融资后战略的变化有哪些？
M: 第一，从传播上来讲，最大的区别是：在融资之前，我们没有投放任何媒体，工作重心主要是把 Maia 这个品牌想明白和讲明白。在融资之后，我们更多想让消费者听到我们的声音，比如我们签了卢靖珊做代言人，加大了品牌推广力度。
▲ 品牌代言人卢靖姗
2018 年我们做了两个大的项目，一个是在上海时装周和 YIRANTIAN 的合作，还有一个是和超级猩猩的合作，涵盖了超级猩猩在北上广深将近 10 家门店，进行深度的线上线下的互通，这是在整个品牌传播层面比较大的变化。
第二，产品端的变化更多是关于 SKU：我们产品品类的涵盖、布局的变化。上一轮融资之前，我们的品类集中在运动内衣，蓝海品类的二级类是我们的突破口。
拿完第二轮融资后我们进行了相对全品类的布局和发力，从 2016 年的 359-999 元的价带， 到 2017、2018 年的 239-1299元价带，价带明显扩展。产品从 T 恤、紧身裤、运动内衣等扩展到了休闲卫衣、卫裤等。
但我们依然着力在室内运动，传统品牌中户外运动服饰占比达三成，这是一个非常大的区别。
第三，我们渠道布局更加广泛，包含线上线下。最早我们非常集中，想要把唯一一个渠道——天猫做透。现在，我们已经在上海新天地广场开设第一家线下店。这家店在前期试营业的两个月内，按照我们过去两年里全年的 P&L（损益表 ）计算，已经达到了盈利水平，业绩在整个新天地零售品牌里排名第二，这说明 Maia 作为一家初尝线下的互联网品牌，在线下很快做出了非常好的业绩。
我们现在还和一线城市的地标性商城接触，今年 Maia 会开 3-4 家门店，布局一线、或是二线城市的门店。
B: 关于目前 Maia 门店的情况，从前期试运营数据来看，线下消费群和原有天猫的消费人群有差异吗，还是和你们设想的是一样？
M: 人群差异不大，但人群在线上和线下的行为很不一样。产品是零售品牌的核心，吸引的人相对固定，不管在线上还是线下。
但是他们的行为模式有几点差异。
线下的客单价是线上的 1.5 倍，因为在线下售卖容易推荐和连单，线下是一个可以卖搭配的渠道。
Maia 的大部分面料都是独家开发的，近距离感受我们的产品才能真正了解面料和工艺特色，例如羊绒般的质感和精细的走线。这些都是能突出我们的产品优势和性价比的地方。
而且，大家还是更倾向于在线下进行高额的交易，高价商品的价值在线下也会更明显。比如我们一件售价 1299 的外套，线下这件产品连续两周蝉联销售第一，就是因为放在线下，衣服的设计、合体度、质感会非常明显，消费者觉得它提供了极强的性价比，其他品牌要两三千才有这样的外套，因此 Maia 的性价比更突出。
还有，我们的产品从试穿到购买转化率可以达到 90%，几乎可以认为消费者只要穿上身就会购买。 所以在运营线下店的重点是让消费者上身尝试，它的合身度和体感，不上身很难看出来，比如裤子看着普通，但实际穿上身会显得人特别瘦。
同一商圈内，我们和销售额排名第一的品牌在单价相似的基础上，虽然进店客流不到它的一半，但因为极大的线下优势，取得了销量几乎一致的情况。
健身服并不是一个消费频次高的品类，它的消费频次平均一年只有 2-3 次。我们线下的这些消费者在开店短短两三个月的时间，已经有将近 30%的复购，这是非常难得的。
▲ Maia Active 第一家直营门店：上海新天地广场店
B: 接下来 Maia Active 会怎么打造社区化的门店体验？
M: 现在线下店的概念已经不一样了，对我们来说，我们想要打造的线下门店是「hub of doing fun things（做有趣的事的地方）」。
有趣的事情不仅可以在门店实地发生，也可以借此作为一个集合点。之前我们在嘉里中心开快闪店时举办了大量的活动，涉及夜跑、星座等一系列和女性有关的课程。我们的确是运动生活方式的品牌，想帮助我们的用户变得更好，学到一些东西 ，经历有趣的事情。
▲ 位于上海静安嘉里中心的快闪店
非运动服装品牌的用户之间除了喜欢同一个牌子以外几乎没有连结。但是运动品牌的大部分用户都很喜欢运动，都想成为更好的自己，所以我们所有课程设计都是为了陪伴用户并提供这样的体验，我们的线下店会有更多这样的活动。
线下门店是提供体验和认知的地方，它会证明你是个什么样的牌子。我们的策略是在大城市的核心区域开 3-4 家门店，让消费者在生活区域里不断看到我们，让消费者不断被触达，从而加深对 Maia 的印象。
我们每家门店都会有不同主题，但同时在风格上相对类似。比如曾经为了运动场主题的门店，我们在地面上运用了全新开发的装饰材料，一种大理石花纹的材料。消费者喜欢新鲜感，但我们又保持相对统一的风格元素，以便能够识别一个品牌。这也是我们最近在做的：建立店铺的视觉系统，向不同的方向延展。
▲ Maia Active 的门店设计
B: 那品牌目前产品的成长性、销售状况符合你们的预期吗？
M: 目前非常符合预期，2019 年第一个季度的增势甚至比我们预计的更好。2017 年和 2018 年对 Maia 更多是积累的过程，随着品牌的口碑到达增长的爆发点，2019 年第一个季度的销量是去年同期的六倍，排名行业第七。
Maia 2019 第一季度相比 2018 年已完成了 3000 多万的增量规模，按照互联网品牌的市场惯例，会在今年达到 1 个亿的增长体量。
对于 Maia 增长速度我们是满意的。在过去两年多时间里，我们有意识的没有让它涨得过快。即便很多中小型的渠道来找我们，在去年我们只增加了一个线上销售渠道。 我们对于渠道不会放松，品牌达到一点几亿之前的爬坡期对我们来说是品牌势能累积的一个阶段。
在累积的过程中，我们不断摸索要营造的视觉效果、传达品牌的风格、产品的核心卖点和对消费者的核心沟通点等等。今年会是 Maia 在过去几年以来相对最稳定的一年，因为我们的团队已经非常成型，分工更加清晰。
B: 你们对运动品类的市场规模是怎么判断的呢？
M: 整个健身运动服产业是个千亿级别的，Maia 主要针对市场容量为 600-800 亿的一二线城市，再进一步到我们价带的区间细化是一个 100-150 亿的市场。
目前我们在一线城市上海的渗透率已经非常高了，一个主观的判断是，大家最近的感触是每次去超级猩猩或其他健身房，都会看到至少有两个人穿 Maia 的衣服。
华东是我们的优势区域，华南是成熟区域。华北和华中是相对缺乏品牌布局的。Maia 的整体战略还是先渗透到一些地区的市场，所以我们今年和明年的重点还是集中在一二线城市，尤其是一线城市。
对于真正穿过好的健身服的人来说，我们产品的性价比和设计的独特性提供了非常高的辨识度和复购的可能性。
而且我们非常幸运一点是运动服行业的迅猛增长。中国现在只有约 2% 多的运动人口，对比美国有 80%，所以增长空间巨大。在整个成衣行业同比下降一到两个点的情况下，去年运动服行业的大盘还是以双位数的增长率增长，所以我们对自己的增长很有信心。
B: Maia Active 的市场推广未来 1-2 年怎么规划，什么会是核心？
M: 今年整体战略偏重影响力营销，尝试以每个消费者为出发点的私人推荐项目（referral program），虽然业界没有过这样的经验，但我们相信衣服作为标品，产品足够强的时候是可以做这样的尝试。我们还会做更多符合我们理念、有趣的合作，Maia 想要帮助女生在运动的过程中感到自在，而不是痛苦。
我们也很受艺术的影响，所以今年 6 月我们会有一个很大的艺术项目，让普罗大众在消费之前就先对 Maia 这个品牌有感官的认知。在年底我们还会有和明星的合作款上市，这些尝试都是在让适合的人把我们的故事讲出去。
我们还会关注品牌在各个环节的露出，尽可能全面囊括消费者的感受，比如在小红书和知乎上的关键词搜索后的结果，甚至在淘宝上的「买家秀」、「问大家」，扩大好的内容和体验在媒体端的影响力，让 C 端的消费者听到产品和体验上的用心，这会也是我们的发力点。
B: 这些年 Maia 的用户画像有什么变化？你们有什么发现和心得可以分享吗？
M: Maia 的典型用户在过去的几年经历过一些调整。最初期，这是一群非常有经验的运动达人，平均健身长达六年。她们穿过各类大品牌的好产品，并且在她们的小圈子里很有话语权。得到她们的认可很有价值，有她们作为我们的第一批用户对 Maia 来说非常有帮助。
在中国，真正有经验的运动者是很少的，大部分都是两年左右的运动者。现在我们的消费者越来越多包括有第一次健身的人或是学生，我们也吸引到更多运动新手，她们运动的年限甚至更少。她们对运动抱有尝鲜感，可能穿过例如 Nike 这样的运动品牌，但没穿过 lululemon 这类风格的品牌。
随着用户人群的扩展，用户从事的运动种类也在扩展。Maia 一开始用户群体练习的是非常硬核的瑜伽，现在也有练习打网球的。
与此同时，我们发现消费者变得越来越老练，对自己的需求越来越清楚，会搜索非常具体的关键词。比如我们发现市面上没有好看的网球裙，就做了网球运动服。而我们的用户很多是直接搜索「运动 X 网球裙」进来的。
对比市面上成熟的品牌，我们的核心用户人群的特点是年轻、有消费力。年龄分布在 25-30 岁，这类人群占比大于 30%，20-25 岁占比大于 20%，30-35 岁占比接近 20%。
我们在天猫后台看到这些人群标签，有几个很有意思的地方：
第一，她们是设计师品牌爱好者：在家居，成衣，都会选择设计师品牌，有相对良好的品味；
第二，她们集中在一二线城市；
第三，大约每天有 400 多个用户是通过精细化搜索找到我们，因为我们提供的某些产品在市面上不多见，可能既有产品设计也不太好看；
第四，我们的消费者流量有超过 40%来自淘宝内的免费渠道，也就是淘宝根据用户搜索习惯和人群标签，在不付费、没有发生搜索行为的地方推送的产品推荐，比如不同页面上的「猜你喜欢」。Maia 之所以能被推荐是因为图片很有吸引力，消费者会非常容易发生点击行为。
这也反应了大品牌在小众产品和细化品类方面布局不全、设计普通的情况，因此也凸显了我们产品在性价比、设计等方面的优势。
总结：MAIA ACTIVE 借由 DTC 触达消费升级的核心
在品牌已经初步成型的今天，Maia Active 的创始团队依然保持着初创者的「亲力亲为」的态度，例如创始人会亲自试穿面料后再选择投放生产，客服团队也确保在品牌内部，不做外包，确保提供高质量的售前、售后服务。
从产品开发到销售，Maia Active 坚持在 DTC 品牌的核心战略：洞察女性运动健身时的痛点、引领设计革新、迅速为市场需求提供解决方案、为新手运动者带来高性价比的产品、到注重体验和关怀的产品，引导用户分享，进一步为品牌累积口碑。
Maia Active 正在经历的销量爆发和扩张印证了市场潜力和品牌垂直的优势，利用线上线下渠道的辅助和优质内容的铺陈，Maia Active 传达出女性特质的品牌精神和舒适运动的新视角。BRANDSTAR
0 个评论