从硅谷到上海，Allbirds 该如何讲好一个中国故事？| BrandStar专访

「改变取材，是否会让一切变得不同？」，中国影迷熟知的影帝莱昂纳多在短片中亮相。不过这并不是他最新的电影宣传片，而是 Allbirds 的品牌短片。

实际上这也是 Allbirds 自 2 月进入中国市场以来发布的首条品牌影片，短片目前仅在中国市场播出。

但其实，莱昂纳多并不是 Allbirds 的品牌代言人，而是它的投资人。短短三年时间，Allbirds 最开始从一个众筹项目孵化，到去年估值达到了 14 亿美金，累计融资金额为 7750 万美元，可以称得上是近年 DTC 领域里的明星公司。

这家新兴鞋履品牌的野心却没有在此止步。

去年开始 Allbirds 进入欧洲市场，10 月在伦敦开出首家旗舰店，今年年初进入中国市场，计划分别在上海，北京，成都，广州四座城市开实体店，上半年已开出了两家。不过即便是一家独角兽企业，它来到中国不免也要问一个问题：该如何拿下中国市场，Allbirds 在美国说的故事也可以适用中国消费者吗？

初入中国

Erick Haskell，Allbirds 全球业务总裁

Erick Haskell 是 Allbirds 中国区的第一名员工。去年 7 月他以全球业务总裁的身份加入 Allbirds，负责美国以外全球市场的拓展。Erick 告诉品牌星球，现在团队大部分员工都是他招聘面试进来的。他见证了团队从 0 到 1 的过程。

这不是 Erick 和中国市场的第一次接触。2005 年他第一次来到中国，加入了总部在天津的一家大型超市零售集团。之后 Erick 的工作经历就和中国一直保持着紧密的联系：2007 年他加入 Adidas，先后出任大中华地区的 CFO 和 COO，后在 2015 年在 Under Armour 负责整个亚太地区业务。

他的员工最开始也会疑惑，向他询问，为什么会离开大公司，选择一家初创企业。「Allbirds 总部在旧金山，那里是我的家乡，在加入 Allbirds 之前，我就认识了创始人。我们经常在一起，在相处的过程中，我开始了解 Allbirds 的团队，我喜欢他们的鞋子，喜欢他们的团队和理念，我看到他们对自己在做的事充满信心」，Erick 告诉我 Allbirds 中国团队现总共有 40 多人，人数和规模仅次总部旧金山。每当进入新的市场，Allbirds 都会先组建一支本地化的队伍。

当谈到中国市场的策略，Erick 回答说目前 Allbirds 最主要的任务是让中国消费者知道和了解这个外来的品牌。因此渠道的搭建必不可少。

虽然 Allbirds 是靠电商起家，但 Erick 表示 Allbirds 并不把自己定位成电商品牌，他认为体验是一件很关键的事，Allbirds 是体验型的产品，消费者要试穿 Allbirds 才能真实感受到鞋子的舒适度。开店是现在工作的重点。

和许多外来品牌先通过电商试水中国市场的做法不同，Allbirds 线下实体店在进入中国市场之初就纳入了计划中。目前，Allbirds 和太古集团合作，已经在上海兴业太古汇和北京三里屯开出两家门店，今年 10 月和 11 月相继会在广州和成都开业新的店铺。

Allbirds 北京门店

为了凸显当地特色，Allbirds 每进入一个新城市，就会发布一个城市限定鞋款和鞋带，在门店设计上也会结合当地特色，例如北京门店会采用朱砂红的墙面和仿古木质天花板这类「京式」元素。

这些元素是 Allbirds 20%的本地化策略。Erick 说 Allbirds 在每个市场有 80%是遵循统一标准，有 20%会「因地制宜」。

可持续环保的故事

Allbirds 鞋子本身有一个很特别的地方：鞋子由羊毛、桉树、甘蔗等天然原料制成，特别的生产原料赋予了它环保可持续的特色。这是它产品的基因，也很自然成为了这家企业的核心文化和理念。

Erick 表示在传播和产品端，Allbirds 始终围绕三个特点：舒适、简约和可持续环保。

站在消费者的角度看，前两点的沟通和产品策略并不难理解：

• Allbirds 一直以来手握的标签是「世界上最舒适的一双鞋」，舒适度是很多消费者心仪 Allbirds 最主要的理由；
• 其次简约大方的设计，兼具通勤、日常休闲和运动多种场景下的百搭风格——美国媒体把这称之为 Allbirds 的时尚美学，随着近年极简和运动休闲风的流行，Allbirds 这类风格也被不失为一种时尚。

问题是在第三点——可持续环保。即便可持续在今天已经成为了一股潮流和趋势，我们质疑的是有多少中国消费者会为此而买单。

我把疑虑告诉了 Erick。Erick 说产品舒适度和设计是前提，先要让消费者喜欢上你的产品，等他们开始深入了解 Allbirds 可持续的理念和文化，就有机会转化成忠实的用户。 

「可持续对 Allbirds 来说是一个非常重要的部分，几个星期前我们决定成为一家『碳抵消（Carbon Neutral）』的公司」，Erick 告诉我，传播可持续环保的策略是 Allbirds 需要不断告诉消费者，Allbirds 鞋子是多么舒适，设计是如何的简约。理念和文化认同建立在产品基础之上，在可持续环保上 Allbirds 没有过多的宣传和渲染。

Erick 提到的「碳抵消」其实是 Allbirds 今年 4 月新宣布的一个项目，Allbirds 成立了一家碳基金，决定向自己征收碳税。

Allbirds 计算， 从养羊的原料供应端开始到最后把产品送到消费者手上，全部环节加在一起，一双鞋大约会产生 10 千克的碳排放。要抵消这 10 千克的碳，Allbirds 每生产一双鞋，就会缴纳 10 美分的税，最终缴纳的全部费用将用于环境保护公益事业中。

比较低调的是，这类内容相对比较少会在大众媒体及 Allbirds 官方渠道传播，比较少的消费者会了解到这部分内容。

今天你如果恰巧走进 Allbirds 国内的门店，会在收银台上看到三个罐子——分别代表土地、空气和能源三个项目，你可以投票表示支持，这可以说是中国消费者和「碳抵消」项目最近距离的一次接触了。

品牌星球认为，Allbirds 同其他鞋类产品相比，在说可持续环保故事上更具有优势，因为原料来自羊毛、桉树等天然材料，Allbirds 产品本身就是一个讲述可持续环保故事的文本。

DTC 品牌的灵活性

「我们的第一款产品羊毛鞋，也是我们的经典款，三年多时间里，这款鞋子改了接近 30 次」，Erick 说 Allbirds 的产品一直在迭代，尽管每次改动不大，但都和用户反馈相关。

足够灵活，反应迅速，和消费者关系更紧密，Erick 认为这是 Allbirds 的优势。和 Adidas 这类公司不同，Allbirds 完全自持渠道，没有中间商，这就意味着 Allbirds 对渠道和品牌的把控能力更强，一旦消费者给出反馈， Allbirds 能及时调整，这种模式下的消费者关系也更强。

这也是之前品牌星球报道过的 Rothy's 的一个明显优势。在中国 Rothy's 有自己的工厂，和 Allbirds 同样采用 DTC 模式，因为直接掌握消费者数据，Rothy's 可以按需生产鞋子，不会造成大量的库存浪费。

不过代价是要舍弃品牌扩张的速度。此前，Erick 在 Adidas 和 Under Armour 工作了 11 年的时间，两家公司多依赖庞大的经销渠道和体系取得快速扩张的市场机会。

在 Erick 看来，Allbirds 目前并不急于快速拓展，过去 2 个多月里，Allbirds 在线上开通了天猫和品牌官网，并先后在上海和北京开店，这样的节奏并不算慢，Erick 表示 Allbirds 的计划指向性是长期的。

之前创始人Tim Brown 在接受好奇心日报的采访时说到，Allbirds 选择进入社交或是电商平台的一个原则是需要和客户有直接沟通，必须符合这点才会考虑。

访谈的前一天，Erick 刚从东京回来，Allbirds 接下来还将加速国际市场拓展，进入日本和韩国市场，并计划今年 8 月在新西兰开店。有意思的是，虽然 Allbirds 产品上市不过三年多的时间，但两年前 Allbirds 就开始调研中国市场了。

从 2005 年来到中国，在中国工作的这段时间，Erick 发现中国消费者有一个特点——对潮流和新鲜的事物很感兴趣。「如果顾客每周或是每两周逛进 Allbirds 的实体店，结果发现几乎没什么变化，还是那几种颜色，那可能你就错失了抓住消费者的机会」，Erick 告诉我们。

Erick 从上海门店员工那里了解到，有的顾客会买下不同颜色的鞋款，还会询问是否上新了其他颜色，这些简单的反馈在 Erick 看来代表了消费者对 Allbirds 的认可。Erick 向旧金山总部的一个反馈是中国市场需要「常新」，新的产品或是新的颜色来满足消费者的期待。

Allbirds 最早是依赖明星单品在市场一炮走红。Allbirds 刚开始推向市场的时候，14 个月内都只卖一款羊毛鞋。第二个系列——桉树也是在去年 3 月才正式推出。说到变化，能明显感受到的是，Allbirds 近年在产品层面上的加速。今年 5 月 Allbirds 推出了新的芭蕾浅口鞋系列，这个月同时也发布了四种夏日限定新色。

产品和颜色的上新也是考虑到了季节的因素。Allbirds 表示鞋的销售业绩会受到季节更替的影响。一般秋冬季节羊毛鞋更畅销，在夏季更多人偏好买桉树系列。这也是为什么国内门店，桉树系列的鞋类数量要远超过羊毛鞋。新的颜色发布也是考虑到了夏季配色的问题。

同时，对新鲜事物的好奇心也成了 Allbirds 在选择进入新城市的其一标准，Erick 表示会看重当地居民对新事物的接纳和认可程度。除了待开业的成都和广州两家门店，Erick 还在看一些潜在城市的开店机会，例如武汉和西安，线上销售数据是一个重要参考的指标，目前 Allbirds 主要聚焦国内一线城市。

不少像 Allbirds 这样近年发展不错的 DTC 品牌开始瞄准中国市场。Everlane 在去年 10 月开通了中国直邮服务，Rothy’s 也在 2018年 进入中国市场， Away 在组建中国区的团队。

中国市场的重要性不言而喻，但令我们真正好奇的是，这些品牌进入中国后，能否适应中国本土的竞争环境，他们的产品和理念又能否被中国消费者接受。显然，这还不是一个短期内可以得出的结论。

目前 Allbirds 一方面聚焦更多的渠道建设，另一方面是建立品牌认知。 Erick 表示这两点都是为了尽快让中国消费者熟悉和了解 Allbirds 这一陌生的外来品牌，这是现在工作的重点。BRANDSTAR