用 Netflix 的模式做图书订阅，小木屋能流转多大的图书市场？| BrandStar专访

之前品牌星球报道过首批入选 YC 中国的营养品订阅电商 LemonBox。今天再给大家介绍另一家同在去年入选 YC 中国的公司——小木屋图书，也采用订阅制，不过小木屋做的是图书租赁的服务。

我们和小木屋创始人姚书奇聊了聊他创办小木屋前后的经历和思考。希望对你有所启发。

 

「去年一年你在网上买了多少本书？最后这里面有几本你觉得真心不错，想要把它留下来放到书架上去的？」

采访当天，小木屋的创始人姚树奇问了我这样一个问题。这个问题他之前也问过出版社的朋友，结果朋友说，一年花了几千块买书，最后想留下来的书可能连十本都不到。

这是小木屋想要解决的一个痛点，满足用户看书需求，同时利用好图书闲置资源，让图书流转起来，避免资源的浪费。

▲ 小木屋用户微博上的晒单图 via 微博咣当hong 

小木屋是一个网上图书租赁借阅的平台，2018 年 5 月小程序正式上线，模式简单来说类似国内租衣平台衣二三，采用了订阅模式，以月卡、季卡或年卡向用户收取费用，月卡交 99 元押金，费用 59 元；季卡/年卡免收押金，订阅费用分别是 116 元和 365 元。模式的盈利主要来自付费会员和图书售卖。

用户在会员期限内可无限次反复租书，每次选三本书，小木屋把书寄给用户，用户看完再寄还给平台。往返运费均由小木屋承担。此外，用户还可以享受优惠价把书买下来。

2018 年 10 月底姚树奇和他的团队申请了 YC 中国创业营的招募，最终成为了首批录取的 6 家中国公司之一。今年 3 月，小木屋完成了千万级人民币的 Pre-A 轮融资，名川资本领投，诺瓦资本及多位个人投资者跟投，YC  也参与了此次融资。

小木屋现在上架书目以经管商科、人物传记等畅销书类为主，平台 SKU 数量超过 10 万。图书物流方面是和京东快递达成合作，负责平台物流服务。目前用户以 19-36 岁受中高等教育的中青年白领、学生和职场人士为主。

最早小木屋是通过朋友圈传播冷启动，目前付费用户数量超过了 2 万，注册用户的付费转化率为 13%。

姚树奇告诉品牌星球现在平台 60% 以上的获客都是从老会员的推荐转化过来的，获客主要依靠用户口碑传播，近期小木屋也开始尝试在 B 站和微信渠道进行广告投放。

成为图书行业里的 Netflix

「小木屋是我的第二次创业，但其实有一条主线一直都没有变——技术和产品服务的创新如何赋能个体的完善，这是我一直在思考的一个问题」，姚树奇说道。

作为一名连续创业者，姚树奇表示他先后的创业是有关联的。

大学时期，姚树奇去过汶川做过社会实践，让他印象深刻的是地方与地方，人与人之间巨大的知识教育和信息的鸿沟，他开始有意识地去寻找答案，是不是可以利用互联网弥补知识和信息的流通和共享问题。

▲ 小木屋创始人姚树奇

2015 年他先是创立了墨加科技，一个在线知识分享网站，类似知乎和果壳提供知识类服务。当时正赶上了国内在线教育和知识付费起来的一波热潮。

那时候让姚树奇感触很深的是在线知识服务的商业变现。

「像知乎其实它的商业模式也没有跑出来。所以，当时我在转型做小木屋的时候，我定了一个比较清晰的原则，这个原则是一定要做一个能够赚钱的企业，能够持续为用户和社会创造价值的一家公司。」

第二次创业姚树奇依旧从知识类服务切入，选择了相近的图书行业。

「今天图书载体有电子书、有音频，平台有一手渠道、二手渠道，有硬件、有软件。一个用户他想要阅读的时候，他可能会纠结我是看电子、听音频、还是买纸质书，他不知道自己到底要看什么」，姚树奇表示很多人家里有许多并不需要的书。很难有一个渠道就解决用户的读书需求，用户体验依旧不好。

姚树奇开始做大量的调研，过程里，美国会员订阅制鼻祖 Netflix 给他带来了很大的启发。

「我当时比较看好的一个模式是订阅制，因为我觉得订阅它更多是在对商品的附加值做定价，比如说你买小木屋，你不是在买那本书，你买的是我们往返包邮，书单推荐的附加值服务」。

1997 年成立的 Netflix 最早依靠 DVD 租赁业务起家，用户每个月支付 19.95 美金，每次可以租下四张碟，不限次数，没有归还期限，整个用户体验非常便捷。

小木屋的实体书租赁和 Netflix 早期的 DVD 租赁业务很相似。在姚树奇看来，小木屋的会员租赁模式能利用起闲置书资源，用户不再按本付费，不限次租赁，内容需求更容易被释放和满足。而在产业链上，用户「点播图书」，从需求端去做租卖书，能提高图书资源利用效率。

小木屋先是依靠朋友圈传播和口碑推荐，去年 6 月积攒了 1000 多名付费会员，到了 7-8 月份，付费年卡的比例从 2018 年年初的 0% 上升到了 30%，小木屋团队这个时候开始觉得会员租书这件事可以行得通。

现在，除了面向 C 端向用户提供租书服务外，小木屋还和上游出版社达成合作。一方面，出版社缓解了小木屋图书供应链和选品的问题，另一方面小木屋成为一个新的出版和发行渠道。

今年年初起，小木屋开始加大在产品的打磨力度，小程序内上线了个性化推荐内容，以及写书评、列书单的 UGC 板块。

我们邀请到了小木屋创始人兼 CEO 姚树奇，和他聊了聊小木屋的商业模式，用户体验和数据方面的内容。

BrandStar = B  小木屋图书创始人姚树奇 = Y ；

 

供需匹配带来的新价值

B：小木屋愿景是 Netflix for Books，从这个角度看，现在及下一步小木屋还可以做哪些事情？

Y：我们未来至少 1-3 年的时间里，所有的核心工作只有一条，就是想尽一切方法去扩大我们的订阅会员量。

我们短期之内是不会像 Netflix 去做自制内容的。Netflix 是在 1997 年创办，它是做到了 2011 年才开始尝试投 2 亿美金做了纸牌屋，纸牌屋爆火之后，它开始不断加大在内容上的投入，也就是说它中间发展了至少 20 年的时间。

但是目前在中国出版这个领域，其实渠道上面的效率是很低下的。我指的是像京东书店、当当、亚马逊，包括像电子书这样的渠道。用户端的体验很差。

在内容生产端，我们现在不打算去碰，目前我们还是希望把用户服务这部分做好。当我们手上握有百万级付费会员的时候，我们才有可能说去做自己的内容。

现在我们和出版社打交道，更多是和他们在供应链端合作。

因为我们所有的书都是用户借了，我们才会去采买。用户还回来我们再清洗、消毒和入库。之前我们的书都是从京东买。当天买，当天发，这对我们现金流是一个很大的占用。现在我们有一定用户基础，可以开始和出版社接触，最近接触反馈非常好，出版社也很愿意和我们合作。

 

B：你刚说到像京东这些电商渠道和平台的效率很差，这里效率差具体指的是什么？

Y：亚马逊电商平台是在 1994 年创办的，其实你可以看到整个图书零售，过去 20 多年时间里，除了出了电子版和音频，在用户体验端没有发生任何的变化。

我的理解它还是一个工厂式的生产逻辑，像宝洁，先生产出产品，再放到大的渠道里，用户去里面选的都是标准化的产品，导致的结果就是用户的需求现在越来越多，但对于沃尔玛、京东这样的渠道他又不能够很好的把握用户需求，这样上游的生产端就更没有办法把握需求了，那你看在整个零售行业，就出现了一个很大的问题——大量的库存和产能过剩。

前段时间亚马逊退出中国有一个消息，说亚马逊大量焚烧仓库里的货，很多人就吐槽说，你干嘛不捐出去呢，其实这就是产能过剩造成的一个成本。

我们昨天和出版社在聊的时候，发现现在出版业的问题就是作者不知道用户是谁，出版社也不知道用户是谁。因为出版社都是通过渠道去触达用户的，而渠道也不知道用户是谁，所以这是我说它效率低下的一个原因。

效率低下在用户端体现有两点，第一点是用户的体验很差，第二点是用户在图书上有很多重复性消费。比如说，你想看电子版，你要去 Kindle，你想买纸质，你要去一手和二手平台，或是去书店。你要听音频，你还要去一个平台上付费。 而且，渠道本身效率也很低，因为你不知道哪些书你要卖多少，你要进多少货。

今年 2 月在国内 YC 活动上，我和 YC 中国兼职合伙人黄峥有聊到，他说拼多多这种拼单的逻辑未来是为了做柔性供应链，因为拼多多左手接的是大量南方的中小作坊和厂子，拼多多右手接的是大量所谓的「下沉用户」。

拼多多更多逻辑是消费端用拼单的方式来做，拼单的好处是用户可以更便宜，而这对于平台来说，平台上拼多多可以先拿到订单数据，再跟上游去订货，这样整个产业链就会变得非常健康。

你像其他生产商的逻辑是，我先研发生产，再交给渠道，卖不出去了，我向你施加压力去卖，实在卖不掉，就销毁掉。

做订阅制的逻辑是：我们先有用户，先有数据，我再去向上游要。

我有 5 万个用户喜欢《原则》这本书，你给我加印 5 万册，我保证不退还给出版社。其实这个道理很简单，就是在用户端，你做了一个微创新，让用户降低成本，提高效率了，他的体验变得更好。对我们来说，我们就有了稳定的客群，我们就有了大量的社区，这时候我们就可以再向上游去做赋能。

 

数据赋能内容和服务

B：你刚提到数据的方面，现在小木屋在首页上开始做个性化推荐，用户数据这端，小木屋可以进一步做哪些事情呢？

Y：我们现在第一步为用户提供的服务就是选书、租书、买书、还书这四个基本动作。

但现在你点开我的小程序，去点最后一个「我」那个按纽的时候，有一个菜单叫做「看书评」、「逛书单」，这是我们两周前刚上线的一个内容。

这也是我们在往第二步走，我们会运营我们的用户，在阅读的过程中，去写书评、写书单、编书单，我们上线不到两周的时间，还是一个测试阶段。我们现在用户已经生产了 5000 多条的书评和笔记了。

▲ 小木屋书评板块

▲ 小木屋日常会推出激励机制刺激用户打卡，写书评

之后我们还想把音频内容也做下来，这样你成为小木屋 VIP 之后，不仅纸质书你可以换着看，音频你也可以随便听。

这些内容一点一点附加上去的目的是什么，就是我会一步一步，从你的选、借、买、还，到你的笔记，你的音频，你的点播，我会把用户阅读层面的数据做大量的沉淀。那这个时候，我们才能够达成所谓针对哪个用户的个性化推荐服务。

我们现在还没有考虑很多，更多是把服务做得足够饱满，让用户觉得这种服务真的很需要，很满意。所以我们现在是把服务打磨得足够好，把数据留存下来，将来再去看怎么优化。

 

B：那是不是也会出现用户退订的情况。出现的原因大致是什么呢？

Y：我们其实也会出现不少用户不续费和退订的情况。我们做了上千次的用户电话访谈，总结原因其实还是产品和服务做的不够。

比如说，我们有很多三四线的用户没有继续续费，原因是图书发货速度太慢。我们现在只有北京一个仓库，有时候及时性比较差。针对这部分，我们也有自己的解决方案。比如说我们会考虑在上海、广州、四川等地建一个中央仓库。

但是，这也不是我们的终极解决方案，我觉得建仓库是很愚蠢的事情。因为每一个城市都有大量的出版社、图书经销商、仓库和书店。

我们现在还在做一个内部的测试，比如说你在上海打开小木屋的小程序，你看到的书跟一个北京用户看到的书是没有区别的，你订的书也是从我们北京仓库直接发给你。

但下一步，我可能会在上海谈一家或几十家书店的合作。我会把这些合作书店的书全部倒到我的小程序上来，那这样你在上海打开小木屋的时候，我就会优先推给你我们上海合作供应链有的书。

其次，因为书店选书的能力本身是很强的，我们把那些很好的书店的书集合到了我的平台上。那这样的话，你选的书很有可能就是上海本地合作书店有的书。

这个书我可能会有两个动作，一个动作是推给你，你去附近的那个书店直接借走就可以了；第二个可能是我们会让这个书店直接把书发给你。

对我们来说，既提高了发货速度，因为都是同城的，又降低了物流费用；我们还提高了用户的满意度；而且书店也很愿意做，因为我的用户从书店拿走的书，我最后都可以从书店手里买下来，相当于把书团购批发给了小木屋。所以其实每一个问题，对我们来说，都会对应一个解决方案。

 

未来的市场机会

B：现在小木屋重点是扩大会员订阅量，从用户规模来看，小木屋会有多大的市场发展空间呢？

Y：小木屋最开始上线的时候，主要是针对创投圈。因为我觉得他们阅读量和信息量都比较大。

后来在去年 6 月，36氪给我们发了一篇通告，发了通告之后，我在发货的时候，就发现用户画像有各行各业的从业人员，有的来自学校、检察院、派出所，还有的是大学教授。

这些从业人员都有一个共同特点——就是受过高等教育，处在一个职业上升阶段，基本年龄在 18-40 岁，集中覆盖的城市是一二线城市，其中也包括中国的大中专院校。

因为这些院校基本都是在地级市以上，过去 20 年的时间，有些人从小乡村，小县城到了地方上学，并留下来工作。这部分是我们可触达的用户群体，这部分人群我们测算了一下，有将近 1.7 亿人口。我们目标是希望用 3-5 年时间至少让 1000 万年轻人成为我们的订阅用户。

但我想说的是这个天花板可能还不止这些。

春节的时候，我去到了甘孜藏族自治州康定县过节，因为我大学时候去过汶川做过社会实践。当时在那边认识了几个萝卜寨的小朋友，他们当时上小学。我去到那里很受触动，因为发现他们家里什么都没有，连个文具盒都没有。

我后来回到北京，就买了一些书、文具寄给他们。我再去四川的时候，这几位小朋友都已经上了大学，有的已经毕业参加了工作。后来我去甘孜的时候，又认识了两位小朋友，他们在康定市民族小学上学。

我去到他们学校，发现他们学校里捐赠建设的图书馆都是锁起来的，实际上里面捐赠过的一些闲置书也是人家不需要的。

我当时就送了一位小朋友一张小木屋的年卡，他妈妈拿着智能手机，在微信里搜到了小木屋的小程序，激活之后，就直接订了三本书给她的小孩。我就突然意识到，原来在中国有这么多的地方，它的教育基础设施是不完善的。

但阅读这件事，只要是接受过教育和正在受教育的人，都应该享有这个服务，所以这里面的空间非常大，无非是说我们有多大的能量能够触达到多少人。

 

小结一下

今年 4 月天猫发布了天猫平台《2019 读书报告》，报告显示过去一年天猫总共售出超过 10 亿册图书，人均在天猫一年购买 7 本书，其中，95 后及00 后是消费的主力军，占比接近 26%。闲鱼图书回收业务自去年 6 月上线后，三个月试水时间内，回收处理总共 30 万本书。从数据来看，阅读需求和闲置图书市场空间都还很大。

今天卖书的平台和渠道已经非常普遍和多样化了，小木屋的商业价值和用户价值其实本质不在于提供的图书内容，而是它带来的附加服务。差异化的平台价值是它的一个市场机会点。

品牌星球也调查和询问了周围身边几位朋友，便利性和性价比是小木屋吸引人的地方，但也有人对租纸质书存有疑虑，主要理由集中在：平台收录的书和自己的兴趣和内容需求有差异，喜欢的书不一定有；纸质书借阅麻烦，效率低，不如电子书方便；快递时间成本高。

以上述问题为参考，其实还是回归到了服务上的问题。图书选品、图书供应、发货物流、图书清洁等这些最基础的用户体验能不能够得到保障才是用户持续愿意为平台买单的理由。

从会员订阅模式来看，复购率是关键，随着未来用户数量的递增，基础服务能不能满足大规模的用户体量，这可以说是一点很大的挑战。

目前，国内图书租赁平台除了小木屋外，还有在 2017 年上线的垂直类图书租赁平台博鸟绘本，专注儿童绘本细分品类。博鸟绘本在近期也宣布完成了近千万元 A 轮融资，由清科创投领投，中寰投资跟投。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ