与消费者共创，美的冰箱如何讲好品牌升级的故事？| BrandStar Live

6 月，品牌星球受邀参加美的冰箱 2019 年品牌之夜的活动。今年美的冰箱新品发布会的举办地是距离昆明 52 公里之外的抚仙湖。

之所以选在非一线城市，美的冰箱事业部总经理柏林在发布会上表示：2 月份在讨论活动地点时专门规避了一线城市的会场，而是去寻找一个能更亲近大自然的地方，作为全国最大的一类水质水源地，抚仙湖与品牌致力传播的纯净、自然理念很吻合。

 

发力中高端市场，和消费者共创产品

这次美的冰箱的发布会可以看作是 2018 年发布会的一次升级，延续了美的冰箱向中高端市场转型的战略。

2018 年的品牌之夜，美的冰箱首次发布了主打智能保鲜的微晶系列，同时还发布了围绕全新的品牌定位，以及转向中高端市场的战略布局。

据《2018 年中国家电行业年度报告》，冰箱市场零售额达到 969 亿元，同比增长 3.4%，冰箱市场逐渐往高端化、品质化、智能化方向转型与突破。

2019 的品牌之夜，基于新的品牌定位，美的冰箱这次也不例外在产品上发力智能保鲜和核心技术。

不仅在原先的「微晶一周鲜」上做了新的技术迭代和升级，在发布会上公布的全球首个冰箱果蔬除农残科技，以及微晶全家族、净味冰箱两大系列的智能保鲜冰箱，分别主打果蔬除农残、智能保鲜、净味三大功能，针对中高端市场消费人群。

品牌星球在现场印象比较深刻的是，美的冰箱特意强调了内部两类工程师人群——「用户研究工程师」和「先行技术工程师」。

美的冰箱表示，目前其用户调研中心总共积累有5 万个家庭的用户数据，52 名用户研究工程师通过用户和趋势研究反向定制产品。而「先行技术工程师」则是美的冰箱在技术储备上的投入。

美的冰箱介绍到，其内部现有 160 位先行技术工程师，工作聚焦在智能保鲜、食材处理、食品安全、人体营养这些技术领域。截止目前，美的冰箱获得累计专利 9384 件，其中发明专利达 4093 件。

美的冰箱事业部总经理柏林也分享了两个和消费者共创的故事：

1) 来自昆明的黄女士，女儿在广州工作。每次去广州看女儿，黄女士都会带去几斤新鲜的湿米粉。但湿米粉非常不好保存，放在冷冻室会冻结，放在冷藏室超过 2 天就会坏掉。黄女士尝试着将湿米粉放进微晶仓里，存放了五天后的米粉，取出来的时候可以看到表面有一层细细的冰，下到锅里细冰慢慢化掉，煮好的米粉吃起来还是原汁原味的家乡味道。

黄女士对微晶仓的新尝试触动了美的冰箱的研发同事。过去一年中，美的冰箱在对所有微晶用户的回访中看到了更多对微晶仓的创新用法，进行了 70 多种食材的实验，申请了 52 份国家专利，并以此推出二代微晶产品，升级了微晶仓的功能。

2) 云南的王女士是一位 5 岁孩子的母亲，对食品安全极为重视，为了让蔬菜水果更干净，王女士一直尝试着各种方法，每种果蔬的清洗时间都在 20 分钟以上，她非常担心可能存在的残留农药对孩子的伤害。

美的冰箱调研了 20 个核心一、二线城市的 500 名类似王女士这样的核心消费者，发现了除农残的用户需求，基于此洞察推出全新的果蔬除农残技术。

从美的冰箱官方数据来看，中高端产品结构的转型初步取得了成效。美的冰箱国内营销总经理王超在现场说到，从 2018 年 6 月推出微晶冰箱，截止到今年 5 月，微晶系列冰箱有了超过 7.5 万个用户，一线城市零售比例已经达到 25%，预计下半年将突破 30%。

品牌理念升级，讲好「探索新鲜度」这个故事

在推出新产品的同时，今年美的冰箱宣布陈坤为美的冰箱全新品牌代言人，发布会现场也放出了陈坤主演的的 90 秒 TVC：「向往的，就去探索吧。别被时间左右，去左右时间」。

美的冰箱国内营销公司总经理王超指出，陈坤身上富有内涵、充满智慧、敢于探索的精神正与美的冰箱「探索新鲜度」的品牌主张完美契合。

新代言人的官宣也说明了美的冰箱从「你好，智能保鲜时代」到「探索新鲜度」品牌主张的升级，体现出了更清晰的态度和价值感知，在确定核心技术后，更加注重与消费者的共鸣，传递美的冰箱在智能保鲜、食材处理和极简设计的优势。品牌主张的升级牌也意味着要进一步强化消费者认知。

从以前想着「我要怎么样」到现在想着「用户要什么」，站在用户的角度去思考，让用户主动关注，而不是被动地接受广告。

美的冰箱国内营销公司总经理王超表示：过去是媒体比较单一，你们说什么，用户看什么，现在用户有自己想去检索，你说什么我不关心，我选择屏蔽，有自动选择的权利，现在我们更多营销的观点和未来投放的资源方式都会站在用户的角度来看我们，然后我们在用户的方式进行我们的品牌和产品，这样用户更容易接受。

那么发力高端市场，刻画「智能」和「新鲜」的形象，美的冰箱是如何来说这个故事的呢？

▲ 第一届发布会首次推出智能冰箱微晶系列

首先，是发布会。2018 年，美的冰箱首次在厦门召开第一届「品牌之夜」发布会，今年二度召开，继续在品牌层面发力，发布会主题和品牌定位绑定在一起，主题从去年的「你好智能时代」到「探索新鲜度」，着力刻画「智能」和「新鲜、健康、营养」的产品理念。

这是为什么会最终敲定的发布会规避了一线主流城市，选择了一个更亲近大自然，也同时能突出「新鲜、健康」理念的地点，不难猜测美的冰箱明年产品发布会依旧会遵循这个理念。

其次，是品牌代言人。

明星代言应该是最快能吸引流量，打出品牌知名度的一种方式。另外，陈坤整体的气质和形象也更贴近美的冰箱转向中高端市场的品牌调性。

比较现实的是，太空深紫外光波除农残科技、V-Tech 智能保鲜芯、PST+ 超磁电离净味科技….比起理解这些复杂的科技概念和术语，往往代言人更能在消费者心中建立产品直观的认知。而从陈坤「全球探鲜官」的身份来看，「新鲜」才是需要让消费者记住的词。

第三，是终端门店的场景化体验。

智能冰箱的产品特点适宜配合使用场景，美的冰箱表示在门店终端会增加场景式购物体验。比如在卖场中设置试纸实验，或净味实验室，让消费者亲自测试产品的「黑科技」。

▲美的冰箱的「净味实验室」

能看出的是，无论形式是什么，美的冰箱想让消费者记住的始终是「智能冰箱领导者」和「新鲜、健康、营养」的定位和形象。要实现这样的目标，技术储备、产品结构、品牌呈现、用户体验缺一不可，最后发布会也只是所有过程的一个高度浓缩。

对国内冰箱行业来说，智能化、高端化已经在成为主流的消费趋势，美的冰箱转型是顺势而为，但能否抓住这个机会点，抢占消费者心智中对「智能保鲜冰箱」的印象，应该说「探索新鲜度」的故事还要说上很长一段时间。BRANDSTAR