10 个国外新锐 DTC 美妆品牌 | BrandStar List
编辑注：文章首发于 2019 年 7 月。
从整个消费市场来看，美妆领域是增速最快的。根据国家统计局，2019 年 1-6 月化妆品零售额 1,462 亿元，同比增长 13.2%；6 月化妆品零售额 265 亿元，同比增长 22.5%，环比 +5.8%、同比 +11%，高于整体社会消费品零售增长水平，领跑 6 月所有消费类型零售增速。
前几期 BrandStar List 我们分别介绍了国外新锐 DTC 家居、个护、食品饮料和服装时尚品牌。这一期，我们总结了 10 个比较有代表性的 DTC 新锐美妆品牌，包括之前深度报道的 Glossier，希望对大家进一步了解 DTC 模式有所帮助（注：序号为随机，不代表排名）。
ColourPop：美妆界的 Zara
ColourPop，全美人气第一的开架彩妆品牌，来自洛杉矶，由美妆孵化器 SeedBeauty 于 2014 年创办。
成立之初，ColourPop 便以丰富的色彩、独特的产品质地和便宜的价格（眼影和唇膏分别只卖 6 美元），受到了众多年轻美妆爱好者的追捧，加上美妆博主和意见领袖在社交媒体上的大力推广，ColourPop 的讨论度一直居高不下。
与美妆博主推出联名款彩妆是 ColourPop 提高知名度和获取流量的另一种方法。目前，ColourPop 已经与 9 位知名博主合作，推出过上百件单品
Seed Beauty 创始人曾说，他们是以做快时尚的模式来经营 ColourPop，利用 Instagram上 790 万庞大数量的粉丝群，搜集并分析消费者的反馈，然后量身定做产品。
值得一提的是，ColourPop 背后的 Seed Beauty集团拥有自己的实验室，长期为各种个人品牌提供化妆品研发制造和包装服务。这种一体化的工业流程使得产品从设计到上线，最快只需要五天时间。
颜色质地选择多，产品上架快，价格便宜，配合美妆博主加持的话题热度，ColourPop 的出现为美妆市场带来一股新热潮。
和大多数 DTC 品牌一样，ColourPop 主要在官网进行线上直销。去年 2 月，少量产品上架了 Ulta Beauty 的实体店。
Thrive Causemetics：热衷公益的纯净美妆
Thrive Causemetics 由创始人 Karissa Bodnar 于 2015 年 推出的纯净（clean）美妆品牌。
自创立之初，Thrive Causemetics 就非常注重发展消费者社群，拥有一个名为 Thrive Tribe 的社区。会员不但能够帮助选品，给予反馈，参与讨论，甚至可以为创始人收养的流浪小狗起名字。
靠着高互动率和普通真实的女性在社交媒体上建立的客户群，Thrive Causemetics于 2016 年 11 月迎来了突破，日销售额从之前的 1000 美元飙升至 10 万美元。
另外，从名字上可以看出，Thrive Causemetics 是一个「带有目的的品牌」，热衷慈善公益，并且和全美上百家非盈利组织合作，实行顾客每购买一件产品，品牌就会向女性捐赠一件的做法（one-for-one），吸引了大量注重社会责任感的年轻追随者。
2019 年 2 月，Thrive Causemetics 向 50 个非盈利组织捐赠了价值 2500 万美元的商品，以庆祝品牌成立 4 周年。
创始人 Bodnar 接受采访时曾说，希望自己的品牌可以为消费者带来快乐。这也是为什么产品包装选择蓝绿色的原因，因为绿松石的含义为快乐。
Thrive Causemetics 短期内不会选择进入零售渠道，会一直在线上以 DTC 模式扩张发展。根据 crunchbase 的数据，Thrive Causemetics 此前仅融资了 26 万美元，也暂不接受外部投资。
Glossier：美妆独角兽品牌
自 2014 年创立以来，已累计获得 1.86 亿美元融资，估值更高达 12 亿美元，成为 DTC 领域又一家独角兽创业品牌。
Glossier 是最早一批强调「无妆感妆容」的品牌之一，推崇护肤第一、化妆第二，强调真我态度，因此深得千禧一代消费者的芳心。
和传统美妆巨头专业化的形象相比，Glossier更注重聆听消费者的真实需求和体验，不仅找素人女孩来担任模特，更把消费者的反馈应用到了后续的产品研发中。创始人 Emily Weiss 不止一次在公开场合表示，消费者是 Glossier 品牌最重要的传播者和布道者。
Glossier 目前在 Instagram 有 210 万粉丝，用户互动程度非常高。
与其他一些美妆品牌依靠 Sephora 和 Ulta Beauty 这种分销渠道不同，Glossier 现有的渠道都是自营，除了官网直销之外，还分别在纽约和洛杉矶开设了实体店。今年 3 月还推出了第一个子品牌 Glossier Play，通过提供色彩选择更丰富的产品来传达「玩出真自我」的品牌概念。
2018 年，Glossier 凭借 29 款产品达到了 1 亿美元的销售额，并在继续向全球扩张的同时，计划打造一家具有社交属性的美妆电商平台。
Stowaway：专售迷你款与极度透明
很多现代女性常常面临这样一个烦恼：每天在办公室、家、健身房和餐厅等多个地方往返，如何把整套化妆品都放到一个随身小包，并且在产品过期前用完呢？
为了解决这个问题，前营销主管 Julie Fredrickson 联合化妆师 Chelsa Crowley 于 2015 年2 月共同创立了 Stowaway Cosmetics，一个只卖迷你款化妆品的公司。 同年 9 月，Stowaway 获得了150 万美元融资。
与美妆品牌的传统营销方式不同，在成立之初，Stowaway 选择与职场女性社区合作，宣扬其价格便宜、携带方便而且环保的产品理念，取得了巨大的反响, 在 2015 年 12 月节日期间，卖出了超过 10 万支口红。
值得称道的是，Stowaway 把所有产品的成本在其网站上公布，这种提高定价透明度的做法赢得了很多消费者的好感。
创始人 Fredrickson 曾表示，化妆品公司生产迷你产品的成本与生产正装的成本几乎相同，与其让零售商赚取高额的差价，她们选择在官网上进行直销，让消费者花一半的价格买到一半大小的产品。虽然容量变少，但可以毫不费力地用完，避免浪费。
Beauty Pie：美妆界的 Everlane
BeautyPie 由连续创业家 Marcia Kilgore 于 2017 年创办，而她创建这个品牌的灵感，则来源于 Everlane 极致透明的价格理念和 Netflix 的会员定价结构。
BeautyPie 的销售模式是每月仅向会员收取 10 美元会费，然后以成本价向他们出售高端护肤品和化妆品。
网站上详细列出了每个产品的实际成本，分别为：产品/包装、仓储和安全/测试。比如一支口红，生产和包装成本为 2.75 美元，仓储成本 1.63 美元，产品测试 0.06 美元，成本价合计 4.44 美元。但如果走零售渠道，消费者还需要为中间商、宣传费和零售商溢价买单，最终支付 25 美元。因此在成立之初，Beauty Pie 便靠着价格透明的理念吸引了大量消费者。
为了避免美妆护肤爱好者一次性以低价购入大量产品之后取消会员的做法，BeautyPie 限制其一个月内最多只可以购买零售总价为 100 美元的产品。以上述的口红为例，零售价是 25 美元，所以会员一个月最多只能买 4 支口红。
现在，Beauty Pie 还提供另外两档会员价格，分别为 20 美元/月和 30 美元/月，购买配额也相应地提高到 200 美元和 300 美元。
Beauty Pie 目前提供 280 种不同类别的产品，包括化妆品、护肤品、指甲油以及香薰蜡烛等。
Beautycounter：纯净美容行业的领先者
总部位于美国圣莫妮卡的 Beautycounter 是一家护肤品和美妆公司，2013 年由 Gregg Renfrew 创办。
Beautycounter的成功，在于其严格的原料选择过程，和对消费者的极度透明。在生产过程中，Beautycounter 剔除了 1500 多种有害化学物质，并在网站上列举出每个产品的所有配料，旨在向消费者提供安全、天然、有效的护肤品和化妆品。
仅 5 年时间，Beautycounter便成为纯净美容市场增长最快的品牌，登上了 2018 年谷歌全球美妆热搜榜的第一名，足见其受欢迎的程度。
Beautycounter 采取的是直销模式，目前共拥有超过 4 万名独立美容顾问。与过去借助实体环境进行直销的化妆品公司不同，Beautycounter 更强调利用社交媒体的影响力，与消费者建立联系。因此，Beautycounter的独立顾问既有意见领袖，也有护肤彩妆爱好者。
2018 年 11 月，Beautycounter 第一家永久性零售商店在纽约曼哈顿开业，此前还分别在洛杉矶、达拉斯、丹佛等多个城市开设快闪店。
凭借安全健康的产品和庞大的直销网络，Beautycounter 2018 年的销售额达到了 3.25 亿美元，总共获得 8600 万美元的战略投资。
FentyBeauty：强调多元化和包容性
Rihanna 联合LVMH集团于 2017 年 9 月推出的美妆品牌FentyBeauty，上市仅 40 天，销售额就突破 1 亿美元，成为全球最受追捧的年轻彩妆品牌之一。截至 2018 年，Fenty Beauty 的营收已达 5.7 亿美元。
一直以来，欧美化妆品行业总是基于白人来设计商品，黑人女性和其他肤色女性长期没有专属的、合适的彩妆产品。Fenty Beauty 的出现填补了市场空白，旨在打造一个没有人被排除在外的品牌。
秉承「Beauty for all」的品牌宗旨，以包容性为核心竞争力，Fenty Beauty 的产品设计及营销活动皆由此展开。Fenty Beauty 的美妆产品拥有丰富的产品色号和配方，以满足全球不同肤色或风格的消费者对产品的个性化需求。最初的粉底液发布了包括 40 种色调，后扩展到 50 种，其中以「Pro Filt'R」系列最为受欢迎。
Fenty Beauty 的成功不仅得益于 Rihanna 的高人气，还在于其利用社交媒体对新营销的精准把控。目前，Rihanna 在 Instagram 上坐拥 7300 万粉丝，构成了品牌最直接最有效的传播网络。
除了包容多元的品牌文化，Fenty Beauty 还凭借利落的包装设计和产品本身的硬实力笼络了一大群忠实粉。在美国丝芙兰，其不少火爆单品例如修容棒和高光常常处于断货状态。
Fenty Beauty 除了在官网出售，线下渠道由 Sephora、Harvey Nichols 以及 Boots 承担，已登陆全球 29 个国家的 2000 多家店铺。
日前，Fenty Beauty by Rihanna 宣布将于今年 9 月 3 日正式进军香港、澳门、首尔及济州岛市场。
Kylie Cosmetics：「粉丝经济」驱动的美妆品牌
2015 年 9 月，Kylie Jenner 推出一款 29 美元的唇膏套装，限量 15000 组在一分钟内售罄。试水获得巨大成功后，KylieJenner 随即在 2016 年 2 月与 Seed Beauty 合作成立了美妆品牌 Kylie Cosmetics，至今已售出超过 6.3 亿美元的化妆品。
Kylie Jenner 的 Instagram 是全球拥有粉丝最多的账号之一，截止目前获得了 1.4 亿人的关注，其中 77% 是年龄介于 18-24 岁的年轻女性，淡粉色的产品包装以及日常又略带俏皮的眼影配色正好符合品牌的受众和定位。
Kylie Jenner 同时还充分利用 Instagram 作为市场营销工具，抓住当代年轻人「害怕错过」的焦虑心理，经常推出限量版产品，并在社交媒体上进行预热，制造话题，引起粉丝的自发讨论。正因如此，限量版产品常常一经推出就会迅速售罄。
由于 Kylie Jenner 在社交媒体上拥有的可支配流量都是免费的，所以 KylieCosmetics 的运营成本非常低，目前只雇佣了 12 名员工，产品研发和生产则全部外包给母公司 SeedBeauty。
除了官网在线销售，KylieCosmetics 还与 Ulta Beauty 达成合作，进驻全美 1000多家店铺，让消费者更容易接触到她的产品。 今年 5 月， Kylie Jenner 顺势推出了同名护肤品牌 Kylie Skin，主打天然有机成分，功效为基础保湿和维持皮肤稳定。
KKW Beauty：真人秀明星的美妆王国
2017 年 6 月，美国社交名媛 Kim Kardashian 在洛杉矶正式推出自己的彩妆品牌 KKW Beauty。首发产品是售价 48 美元的修容套装，有 4 种色号，内含 3 件产品，在发布后的几个小时全部售完，创造了 1400 万美元营收。随后推出的第一款香水，发售不到一周也全部销售一空。
Kim Kardashian 以精致的底妆和修容著称。与妹妹创立的 Kylie Cosmetics 不同，KKW Beauty 的产品重点不是彩色化妆品，而是更加注重体现皮肤本身。精准的产品定位和简约大气的奶茶色包装赢得了不少年轻消费者的青睐。
此外，KKW Beauty 摒弃了传统美妆行业的营销手段，如电视广告、平面广告等，依托 Kim 在社交媒体上的强大影响力，直接与消费者进行双向互动，不仅达到了品牌推广的目的，还实时获取了产品反馈。
KKW Beauty 产品的热销还离不开 Kim发布的简易在线化妆教程。她表示「希望自己能用最简单的方式，把化妆师教给我的东西，教给她们」。 视频中 Kim 所展现出的平易近人的姿态，也为品牌增加了不少好感度。
目前 KKW Beauty 只在线上出售。
Milk Makeup：属于朋克女孩男孩的彩妆
2016 年 2 月，MilkMakeup 由总部位于纽约的摄影工作室兼创意公司 Milk Studios 创立，是一个坚持纯素、零残忍且不含硫酸盐等有害成分的彩妆品牌。
联合创始人 Rassi 表示，他们创办 Milk Makeup 的初衷，是希望能够满足那些喜欢设计、艺术和音乐的酷女孩酷男孩们随时随地补妆及变换妆容的需求。因此，全线产品包装多为管状，以塑料为主，耐摔轻便，设计简约大方。
和大众美妆不同，Milk Makeup 推崇的是自我表达、无拘无束的生活态度。选用的模特不仅不限肤色、身材、性别，化妆的方式更是千奇百怪，正是这种强调真实、秀出自我的「朋克精神」，Milk Makup 在年轻人中颇受欢迎。
从上线之初，Milk Makup 便采取的是线上结合线下的销售方法，目前已入驻的门店包括 Sephora 和 Urban Outfitters。
2017 年，MilkMakup 首次获得外部资本，投资方为私募基金 Main Post Partners，具体金额不详，该笔资金用于帮助其进行地域拓展。BRANDSTAR
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