Shopify 的成长故事：新消费品牌时代的「亚马逊」？

2004 年 Tobi Lütke 打算开一家线上滑雪板商店 Snowdevil ，却难以找到一家让他满意的电商平台。而当雅虎商城要求 Tobi 更改他为商店设计的背景颜色时，他决定亲自做一个电商服务工具，「让搭一个好看又好用的线上商店变得容易」。2006 年 Shopify 就这样诞生了。

现在，Shopify 已经成为一站式电商 SaaS 平台，协助商家搭建网站，管理全渠道的营销、售卖、支付、物流等服务。超过 80 万规模不一的商家正使用着 Shopify 的服务。包括品牌星球报道过的如allbirds和Outdoor Voices在内的众多 DTC 品牌在 Shopify 的辅助下开始起跑，在多个触点直接面向消费者。

进入 2012 年后，Shopify 经历了惊人的增长，商家 GMV 总额从 2012 财年的7 亿美元增长到 2018 财年的 411 亿美元；总营收连年成倍上涨，两大业务板块（订阅与商业解决费用）的持续增长与商家数量、总 GMV 以及留存商家所贡献部分的增长相关。Shopify 的成功来源于选择它的商家越来越多、留下来的商家愿意为它的服务继续买单。

2015 年，它在纽约和多伦多两地进行 IPO。上市四年间市值增长了 20 倍，从 17.14 亿美元涨到 440 亿美元（截止 2019 年 8 月30 日）。

▲ Shopify 商家总 GMV

▲ Shopify 营收连年成倍增长

▲ Shopify 商家总数

乘 DTC 风而起

Shopify 始终把中小商家视为核心客群，现在的口号是「你有想法，我有方法（ You’ve got the will. We’ve got the way）」，适合需要独立建站、直接掌控渠道的新锐品牌们。

2010年前后，「DTC 模式」开始从现象成为常态。美国互动广告局 IAB 把这一年作为 「DTC 元年」，当年 Warby Parker 诞生，2011 年 Dollar Shave Club 成立；2012 年至今美国出现了 400 多个 DTC 品牌，获得 40 多亿美元投资，吃穿住行每一个领域都能够找到一家 DTC 品牌。以耐克为代表的大品牌们也将 DTC 作为品牌核心战略。据 IAB 近期发布的报告，超过一半的美国消费者会选购 DTC 品牌。

品牌星球曾详细报道过一系列 DTC 品牌从 0 到 1 的故事。简单来说，DTC 模式意味着，品牌与消费者之间不再隔着零售、广告代理等中间人，而是直接进行双向互动和交流，传递极佳的个性化消费体验。

从创立到 DTC 品牌集中出现期，Shopify 在此期间已经做好了准备，完成了从单一的线上电商服务工具转型到全渠道生态系统的布局。最初几年 Shopify 专注于打磨和整合线上网店运行所需的工具，创业者们使用它进行订单追踪、库存管理和基本的数据分析；在功能上不断精进的同时，它还开设了「免费商学院」，上线指导手册和专家指导。2009 年 Shopify 开始从一个工具向开发平台转型，开放应用程序（API） 接口，推出了 Shopify AppStore；提升零售店体验的 Shopify POS 则在 2013 年落地，开始发展线下业务。

此后 Shopify 的种种迭代升级都是围绕着创立初衷，帮助任何规模的商家更容易地直接触达消费者，解决新兴品牌们已有或者可能的需求。例如它看到了手机、社交媒体正在重塑着品牌营销和互动方式，2015 年与 Facebook 合作，直接在社交平台上购物成为可能；2014 针对对大型企业增加了 Shopify Plus 服务；在今年提出自建物流网络 Shopify Fulfillment Network；流媒体制作公司 Shopify Studio 刚刚成立以传播创业者们的故事。

▲ Shopify 上市前做了什么

一站式服务，帮助品牌提供好体验

Shopify 突出优点之一就是「易用且低门槛」，提供14 天免费试用，小规模商家可用初级套餐起步，超过一定规模的大品牌则可以选择 Shopify Plus 。 

▲ Shopify 订阅套餐定价

多数新兴品牌最初直接通过网站出售商品，通过 Shopify 能够以较低成本快速建立一个体验不错的网站，它提供了超过 70 种主题模版，内置工具覆盖从浏览到物流退换的全部流程。在网购时，商品的尺寸大小对大多数消费者来说总是很抽象，例如「长度为 18 cm 到底是多长，放得下吗？」。2018年 Shopify 将 AR 技术引入商品展示中，先把花瓶「放」到书桌上看看效果，再下单购买。这提升了消费体验，也降低了退货率。

 ▲AR商品展示

▲ 使用 Shopify 服务的 allbirds 官网

网站只是基础，「直接面向消费者」也意味着品牌需要走通多个触点，包括 Facebook 和 Instagram 等线上社交媒体、如 Amazon 等其他电商平台到线下实体店。无论消费在哪里完成，这些分散的渠道都连接到 Shopify，实现在一处即可跟踪管理订单、产品和客户信息。Kylie Jenner 刚刚在 IG 上发布了照片，点击标签就能够立即买到同款。这缩短了从建立认知到转化购买的距离，顾客并没有再登入网站购买，但是他们的所有信息已经同步到 Shopify 后台。

一篇篇博文积累起一个品牌的例子并不少见，Glossier 最早一批忠实粉丝来源于 2010 年开写的美妆博客；Hubspot 数据表明，相对于没有博客的公司，长期发博文的品牌则吸引到更多的流量和潜在客户。 Shopify 内置了博客平台，因此入驻商家不需要另外通过 Wordpress 等就能搭建和管理博客。

Shopify 鼓励品牌将物流和仓储管理外包，引入第三方 fulfilment service 进行服务，如 Boxzooka 和 所属亚马逊的 FBA。为了让商家能够提供更快捷且便宜的运输服务，同时保证效率和安全，Shopify 决定自己建立运输网络。2019 年 Shopify Unite 大会宣布了 Shopify Fulfillment Network 计划，将会采用机器学习来预测最近的配送中心和每个配送中心的最佳库存量，降低商家成本并保证配送时效，达到 99.5% 的准确率。

越来越多的 DTC 品牌也开始发力线下渠道，10 万家商家正在使用 Shopify POS ，它旨在打造更好的零售店体验，出售如读卡器、收据打印机零售硬件以协助付款和跟踪管理；今年 3 月到 5 月，Shopify 与 DTC 品牌集合商城 Showfileds 合作，协助刚起步的新品牌如手工眼镜 Coco and Breezy 开设快闪店，进行线下零售试水。

基础功能之外，Shopify 搭建了完整的开发生态系统：建立了应用商店，引入第三方开发者和外部服务商（如网页设计公司 We Make Websites ）。这帮助它满足用户不断变化的需求和提供新的服务，87% 的商家借助商店应用进行业务管理。商家可以请设计师定制网页； Hextom 开发的 Free shipping bar 可以定制免运费提醒，促进购买。

▲ Shopify app ： Free Shipping （来源：Shopify App Store）

定位辅助者，品牌自主生长

Shopify 走了一条与亚马逊此类电商平台不同的道路。亚马逊把商家们聚集到一起，让购买商品变得容易；而 Shopify 始终定位自己为辅助者，为想远离平台，独立发展的商家们搭好基础设施，让他们跑得更轻松。

DTC 品牌起步时没有大品牌的资源去铺设渠道，也不利用如亚马逊此类中间电商平台的已有流量，专注于提升体验，建立牢固的客户关系，把聚集过来的人变成「自己人」。这背后需要积累大量第一方数据（first-party data）。但是零售商或者中间平台仅开放有限的数据权限，亚马逊今年 4 月才将消费者信息分享给部分大品牌和代理商。Shopify 提供数据收集和分析工具，商家则拥有数据所有权，有权根据自身目标策略来收集和分析客户信息。

使用 Shopify 入网的品牌拥有独立域名，可以从各个角度，用丰富的手段自由地展现优势：价格、观念、经历，图片、视频甚至是互动游戏。我们记住了品牌和他们的故事，舒服的鞋会想到 allbirds。Shopify 是品牌背后的服务者，引入第三方开发者生态也是为了让品牌形象展现的过程更加流畅和个性，不至于连颜色也无法更改。而亚马逊更像是一个标准化的卖场，商家们填写好格式一致的描述标签，然后把商品摆上货架。

亚马逊自带的巨量流量吸引着卖家们。卖家需要根据平台规则去竞争站内流量，它同时也出售广告位。Shopify 不是流量平台，不制定规则，也不帮忙推广，售卖广告并非其营收来源。入驻的商家品牌只是通过这些工具和服务得以更方便地去到有流量的地方，比如 Shopify 与 Google 合作以此便利广告投放，支持添加亚马逊渠道，通达 Facebook、Pinterest 和线下实体店。尽管 Shopify 的一站式服务提供了 SEO 优化、邮件营销、打折促销设置、社交媒体发文等营销基本工具，也有各种教程，但是依然需要品牌自己去制定策略和打造内容，发挥各自本领以收获人心。Shopify Case Studies 栏目汇集了品牌们的成长故事：巧克力品牌怎么样洞察消费者需求，薰衣草庄园是如何避免季节性经济的劣势… 他们回归到对市场本身的观察，提供创造与发展的新灵感。

 对国际化与大型品牌的支持

Shopify 管理平台支持包括中文、法语、葡萄牙语与泰语在内的 18 种语言，也计划在未来发布更多语言版本。allbirds 诞生于新西兰，在硅谷走红，今年进入中国市场，从新西兰到美国和英国等地，仍然在使用 Shopify 的服务。

Shopify 帮助分布在175 个国家的商家们发展，也帮助他们触达更大的市场。在线商店模版可以自由设置任意语言，同时支持多国货币销售，并且以当地货币和习惯性支付方式付款，如信用卡、加密货币和在线支付软件。利用 Shopify Payments 功能，商店创建时便自动接受所有主流支付方式。

5300 多家年增长率达 126 %， 营收在 1 百万到 5 亿美元的上规模企业使用着 Shopify Plus 管理直营业务，其中包括雀巢、百事和联合利华等知名品牌。雀巢原计划在今年送出 21000 件样品，没想到网站上线的几小时内已完成原计划的 90%，其中 70% 的试用者转化成购买者。

 ▲使用 Shopify Plus 的品牌 （来源：Shopify 官网）

帮助中国品牌走向海外

根据《Facebook x Shopify 中国跨境电商迈向全球》白皮书的数据，预计到 2020 年，全球跨境网购消费金额将达到 1 万亿美元，相比 2018 年增长近 50%，而中国已经成为全球最⼤的跨境 B2C 进出⼝商。

因为跨境电商的高速发展，近十年，中国制造业升级非常快，外贸出口也到了品牌出海的趋势。品牌星球与一批跨境电商公司沟通时，大部分都认识到第三方平台的局限性，品牌化成为这类企业需要提升的非常关键的一块拼图。《2019年BrandZ中国出海品牌50强》的报告指出：塑造一个在消费者心中有人情味和辨识度的品牌认知，是决定中国品牌能否在海外市场取得持久成功的关键因素。

要打造品牌，跨境电商就需要从「平台卖货」模式升级到运营自有的官网，做更好的内容，掌握消费者数据，与消费者更直接沟通和互动，打造更好的品牌体验，才能赢得消费者的认可。因此，Shopify 成为了众多中国品牌出海企业搭建和运营电商官网的第一选择，比如电动滑板品牌 Maxfind，借助 Shopify 和 Facebook 在过去四年内，都取得了年均超过 45% 的增长。据品牌星球了解，Shopify 已经在深圳设有一个员工数超过 20 人的办公室，从技术支持、内容策略和广告投放策略等多维度提供服务，辅助中国品牌走向海外。

品牌星球认为，中国跨境电商的 DTC 时代到了，未来 10 年是国内品牌出海的高峰期。Brandstar