只卖基本款和 S 码，快 50 岁的 Brandy Melville 为何还能俘获年轻女孩的心？

今年 4 月，受全球青少女们青睐的服装品牌「Brandy & Melville」继中国网站开通后，在上海开出了它在中国大陆首家 showroom。

店铺选址并不在传统商场，而是藏在长乐路的小巷中，并且只在周末开门。两层高的小洋房内，水泥色的墙壁与白色货架上摆满了各式简单风格的小码衣服，门外的上海风景图壁画涂鸦颇具趣味感，而前来「探店」的队伍，已经排到了马路边。

▲ Brandy Melville 在上海长乐路的 Showroom   图片 via 阿斯加德王子呀

一开业就吸引了年轻女孩们疯狂打卡的「Brandy Melville」（以下简称 Brandy），到底是什么来头？

当你初次看见身着 Brandy 的女孩们或是品牌在 Instagram 上发布的照片时，或许你会联想到美国西海岸的艳阳、沙滩与海水这般的度假场景。而这个颇具加州风情的品牌，实则由意大利人 Silvio Marsan 与他的儿子 Stephan Marsan 1970 年在欧洲创立。创立的灵感来自于一个恋爱故事：Brandy 是个美国女孩，Melville 是个英国人，他们在罗马坠入爱河。这也是为什么品牌名称中间有💗的原因。

▲ Brandy 衣服大多是基本款，短上衣、短裤、连衣裙。

在意大利开设了 40 家店铺后， 2009 年 Brany Melville 进入美国，于加利福尼亚大学洛杉矶分校附近开设了第一家店，目前在加利福尼亚拥有 11 家门店，东海岸拥有 6 家，夏威夷拥有 1 家。

2014 年，美国投资银行 Piper Jaffray 做了一次关于美国青少年购买偏好的调查，Brandy 名列第一，被评为最受美国年轻女孩们欢迎的品牌。在欧阳娜娜、宋祖儿、Taylor Swift、宇宙博主 Chiara Ferragni 等一系列明星的穿搭中也随处可见 Brandy 的身影。 有分析师估计 Brandy 每年的销售额约 1.25 亿美元，年增长率为 20％至 25％。

Brandy 的定价介于「Forever 21」与「Urban Outfitters」之间，T 恤和裙子在 20-40 美元左右，许多短上衣不到 30 美元，一些三角背心甚至只需 11 美元。大部分 Brandy 的购买者——高中至大学的年轻女孩们而言，她们可以用可接受的价格买到想要的时尚感。

「如果一个女孩没有 Brandy Melville 的衣服，那真的是一件不正常的事情。」南加州大学的学生 Renaldo 在她的博客里写到。对年轻女孩们来说，Brandy 似乎有种邪教般的吸引力：女孩们会把 Brandy 的包钉在墙上作为装饰品，在 Instagram 上标记 Brandy 的衣服，少年们会为了拍一张自拍然后分享而跑去到店里。

一刀切的尺码定位策略

如今，品牌们纷纷用各种手段追求包容性、生怕被冠上各类歧视污名。在倡导包容性、多样化的市场环境下，Brandy 却始终延续它多年来一贯执行的尺码策略——大多数只卖一种尺码：S。这一引发了诸多争议的尺码策略也是其知名度提升的原因之一。

虽然时尚界长期以来都对苗条身材有偏爱，例如瑜伽运动品牌 lululemon 承认，大尺寸不是其战略的一部分,它确实只提供 0 到 12 的尺寸。街头风格品牌 Abercrombie & Fitch，决定忽视超重的孩子，只卖 14 号以内的尺寸。

但很少有品牌像 Brandy 一样表示出了如此强的尺寸排他性，女孩们需要有一个 25 英寸的腰围，才能穿入 Brandy 唯一尺寸的牛仔裤。美国疾病控制和预防中心 2012 年的调查报告显示，在美国，16 岁的女孩平均身高约 5 英尺 3 英寸（160 厘米），体重约 138 磅（125 斤），腰围约 31 英寸。

有顾客认为一种尺码能够使购物变得更容易。当你进入 Brandy 的店铺，你不需要花时间比对不同的尺寸，你只需要考虑衣服是否是你喜爱的风格，把重点放在款式搭配上。

但更多还是对单一尺码策略的批评，认为一种尺码策略有肥胖羞辱的倾向，使不够苗条的女孩们在与同辈比较时感到了更多的压力。它会增加年轻女孩们使用不健康体重控制手段的概率，例如禁食、催吐和服用泻药。南加州大学本科生 Rini Sampath 曾在校园报纸上刊登了一篇标题为「Brandy Melville 激发了身体畸形恐惧症」的专栏文章，文章认为一种尺码政策暗示了 S 码才是理想的体型，其他尺码的女孩是不受欢迎的，这对女性的自尊心伤害极大。

Brandy 的负责人 Jessy Longo 回应一刀切政策说，「我们可以满足大部分人，但不是所有人。一刀切政策可能使某些人选择不进入店铺，但一旦你进入店铺你就会找到你需要的东西，即使它只是一个包。」

在营销层面，Bloomberg 的 Lisa Marsh 认为一刀切政策在心理学上制胜，「它为品牌带来一种独特的光环。喜爱它们的青少年正想通过这种『与众不同』来展示他们的美丽、独特和优秀的时尚品味。」时尚往往离不开一种神秘感或独特性，Brandy 抓住了千禧一代希望能在同龄人中脱颖而出的心理，通过尺码策略打造差异性，从而吸引和维系它的顾客群体。

市场营销学教授 Marcus Schögel 将一刀切政策看作是驱动器，「它创造独特的功能并提供排他性，排他性很傲慢，但有时能够让品牌增长得更快。」

Brandy 并不是唯一一家执行单一尺码政策的品牌，洛杉矶时报报道，「Maxfield」和「Fred Segal」这样的时尚前卫精品店几乎没有超过 10 号码数的任何商品，而在设计师商店中，超过 6 或 8 的尺寸往往就像违禁品一样被藏在后面。

风格比logo更重要

通过极具风格的产品、社交照片、店铺设计，Brandy Melville 塑造了高识别度的品牌调性，使其在年轻女孩们心智中占据了一席之地。

在竞争激烈、同质化严重的时尚行业，独特的品牌个性形成，是建立市场区分度，培养具备黏性的消费者客群的关键所在。典型的如日本服饰品牌「Earth Music&Ecology」主打自然系森女风，英式乡村风格品牌「Cathkidston」则以碎花为标志性装饰图案。

Brandy 的服装风格多为基础款，以简约休闲、清爽舒适为特色，有着十足的「日常感」。

大部分服装为低饱和色调，似乎有一种漂洗过的褪色感。上装多为露肚脐的紧身短 T 恤、背心、吊带等，能很好地展示身材。下装以直筒短裙、高腰牛仔和工装裤为主要款式。以纯色风格为主，除格纹、小碎花、条纹外，几乎很少能看到其他的装饰性图案。面料十分轻薄、柔软，可拉伸性强。

与大部分青少年潮流品牌相比，Brandy 没有将 logo 作为品牌的主要识别标志，而是以区分度的服饰款式作为独特的产品风格。

Piper Jaffray 公司副总裁，全球时尚和生活方式品牌资深研究分析师 Erinn Murphy 说，「Brandy Melville 不是一个以标识为导向的品牌，风格更加重要。」

一种尺码策略也是其保持固定化风格的关键。同一款式的衣服，可能会因为尺寸差异而形成完全不同的风格，例如超大尺码会给人「慵懒男友风」的印象，而 Brandy 的小尺码则能很好地展示出身体曲线，更加地女性化。

Brandy 还通过统一化的场景氛围及人物形象在社交网络上强化其形象。

场景上，Brandy 产品背景多与特定元素、地点相关，如阳光草地、码头海滩、游乐场、咖啡馆、闺蜜出街等，照片中的女孩们拥有苗条身材、长发长腿，她们沐浴在阳光下，或随意地行走在街头，整体营造了一种 LA 的生活方式氛围：轻松、慵懒、自由、奔放。

▲ 具备鲜明特征的 Brandy 女孩：金色头发、蓝色眼睛、苗条身材、长腿、裁短上衣与紧身牛仔短裤

「Brandygirl」已经成为社交网络的「新名词」，在 Instagram 上有 1.2 万条标签，在小红书平台，也有近 1000 条关于「Brandy 女孩」的笔记。

门店装修、细节方面也可以看出 Brandy 都对品牌调性的严格把控。

Brandy 的店铺呈「ins 滤镜风」：漂白的木纹墙壁，水泥或浅木色地板，奶油色、灰蓝、灰玫瑰组合成的柔和色调风格，色系统一的陈列看上去简约清爽，员工们也是典型的「Brandy 女孩」形象。细节上，用于店铺陈列的衣架为可再生的纸材料制成，既轻巧又具环保性。店铺整体散发出一股年轻而轻松的青春气息。

消费者和员工的双重身份

对服装品牌而言，产品设计团队决定了服装的整体风格走向，而风格则是服装品牌打造差异化的核心。

Brandy 的产品研究团队成员不是具有多年设计经验的资深服装设计师，而是由 15 岁到 20 多岁的年轻女孩们组成，她们都是 Brandy 的忠实粉丝，因社交网络上的照片受到关注，从而被招募加入产品研究团队。 

她们会集体讨论决定关于衣服的款式、颜色、袖长、面料、裁剪方式等方方面面的问题，她们的双重身份使之能站在顾客的视角来研究产品，真正理解并生产出目标群体想要的款式、风格，这也是 Brandy 的产品风格始终保持统一，并深受目标群体喜爱的原因。 

产品设计团队的成员，16 岁 Kjerstin Skorge 介绍说：「我们会提出我们认为会受欢迎的设计想法。这很有趣，因为我们把我们认为很酷的东西放在 T 恤上展示出来。」

这一策略与 Brandy 一直实施的以照片分享为主的传播方式有关，它使得消费者、员工、模特三者可以随时互换身份：品牌通过顾客在社交网络上分享的照片找到钟爱 Brandy 的粉丝们，并邀请她们成为品牌团队的一员——产品研究团队或实体店铺店员，员工们日常工作之余也会作为模特继续为品牌拍摄照片发布在社交网络上。通过这一机制，品牌进一步拉近了与消费者之间的距离，使得两者的关系变的亲切而紧密。

Youtube 视频「在 Brandy Melville 工作是怎样一种体验」拥有 129 万次的观看量，在所有 Brandy Melville 标签的视频中居于前列。

资深的「Instabrand」

创立于 1970 年的 Brandy 直到 2015 年才在全球开出了约 95 家实体店铺，与拥有四位数店铺数量的 H&M 和 Zara 等其他受年轻人欢迎的快时尚品牌相比实则体量过小。

Brandy Melville 称其营业额大部分来自数字销售渠道，而非实体商店。社交媒体与口碑传播才是它与消费者沟通的主要方式。

如今，Brandy 官方的 Instagram 账号拥有 388 万粉丝，日常互动率很高，以其体量和 H&M、Zara 对比，日常互动率要远远超出这两大品牌。可以说，Brandy 是一个不折不扣的 Instabrand。

▲ Brandy ins 日常点赞互动率很高

今天社交媒体时代，Instagram 对品牌的重要性不言而喻。但其实从很早开始，Brandy 就开始依靠 Instagram 进行营销传播，2014 年它就曾被 BloomBerg 评为「Instagram 首个成功的零售品牌」，这也成为了它品牌营销传播的一大策略，一直以来延续到今天。

没有传统的广告投放，也没有专业的广告模特，用于社交传播的图片均来自消费者或员工，品牌会给予照片提供者相应的金钱报酬。2017 年，金融时报将 Brandy Melville 的成功称之为是「Instabrand 的兴起」。

与大部分服装品牌邀请专业模特和摄影师，拍摄造型巧妙、制作精美的高级时装照片不同，Brandy 的 Instagram 的照片，就像是普通女孩们的日常社交照片，用手机拍摄，VSCO 等软件调色，带有一种复古的胶片滤镜感，甚至像素都并不清晰，但描绘的画面却有着一种真实和自然感。

你似乎会以为自己关注了某个网络红人，而不是品牌的官方账号。

▲ Brandy 在 Instagram 上的图片

这一图像风格也与品牌试图表达的信息一致：图像中出现的那些受欢迎的，美丽的 18 或 20 岁的年轻人并没有遥不可及，你也可以成为她们。

Brandy 以一种零距离的方式与消费者沟通，将品牌打造成「有感情的人」：女孩们的好闺蜜。

此外，每一张照片都会标记提供者，关注者们可以进一步发现与关注和自己有相同审美、品味或是个性的「BrandyGirls」，无形中建立了 Instagram 平台上具备一定排他主义的隐形消费者社区。这一社区内，品牌与消费者，以及消费者之间不断的互动、交流，以高粘度的形态连接在了一起。

可以说，Brandy&Melville 的成功是建立在由单纯的喜欢而自发分享的基础上，即口口相传的模式。

包括在中国官网微博上，Brandy 也似乎在以一种「Instagram」的方式运营：每一条推文只是简单地由一张照片以及 #BrandyMelville# 的标签组成。

▲ Brandy 的微博：基本上只发上一张图片，带上标签，但互动率非常高，粉丝很活跃

在今天以社交媒体为王道的营销环境下，Brandy 的微博运营多少显得有点「漫不经心」，甚至称不上运营：没有精心策划的活动，也没有精良制作的图片或视频。

即便如此，推文依然有着高点赞率与互动率。这多少能看出 Brandy 在中国市场的粉丝积累和品牌影响力。至少从网友留言能看出的中国消费者对 Brandy 的期待。

Brandy 官方也已经通过微博平台透露了大陆首家实体门店的计划，门店将落地上海安福路上，目前正在招募店员中。

与此同时，Brandy 也相继在中国市场开通了官网，入驻微博、小红书平台，并在线下开出 showroom 来测试消费者反应。

随着 Topshop、New Look、Forever 21 等快时尚品牌纷纷退出中国市场，许多人认为快时尚风头正好的时代已经过去，以高性价比和上新速度快为首的打法在中国市场失灵。Brandy Melville 选择在这个时候进入中国市场，还能维系它在欧美市场的热潮吗？

尤其是基本款、品牌单尺码的产品策略是否也能在中国行得通？离开了熟悉的Instagram，中国多变复杂的媒介环境下，又该怎样利用好中国社交媒体，去和消费者沟通？

这些问题都一一摆在了 Brandy 的面前。从 Brandy 中国粉丝的活跃度来说，似乎这些都不算什么难题。而我们好奇的是，Brandy 的粉丝数在中国究竟有多大，粉丝之外的年轻女性消费者也愿意为它而买单吗？毕竟受众规模才是决定它生意能做到多大的基础。BRANDSTAR