尴尬的生理和性话题，这些新兴女性个护品牌是如何化解，建立品牌信任的？ | 未来品牌

什么时候我们才能自然地谈论月经、性健康、秃顶脱发这些问题呢？这种尴尬感也是这类品牌与消费者之间存在的隔阂。

国内私密护理品牌一直以来都在想方设法吸引消费者的关注，比如说最近《中国新说唱》的选手们在节目中挥着苏菲互相 battle，护舒宝也有短期的「买一捐一」公益行动，还有善用「双关语」的杜蕾斯。但一说到日常的消费者沟通，更多映入我们眼帘的是以鼓励囤货的打折促销，或是依靠借势传播来打开话题，顺着节日和当红节目等热门话题推出内容。

同类型的国外新锐品牌却能以更加自然的方式与消费者建立联系。女性护理品牌 LOLA 在去年夏天推出性健康系列产品时，就发起了一场「Let’s talk about it 」活动，核心内容是纽约布鲁克林的壁画，以及壁画前面的两个电话亭。参观者可以拨打电话，收听专家、明星们讨论性相关的话题；还能够在电话里留言和提问，不久后会收到回复。LOLA 以此来鼓励更多人接受并参与到性话题的讨论中。

Lola 在布鲁克林举办的「Let’s talk about it 」活动

主打棉条、卫生巾、避孕套等女性护理产品订阅，LOLA 去年完成 了 B 轮 共 2400 万美元融资，可以说它是如今美国女性个护领域迅速发展的一个代表。据 CB Insights 统计，2018 年美国女性健康领域创业公司共吸引了 5.95 亿美元投资。仅在生理类护理产品中，就出现了 Thinx、LOLA、This is L.、Blume、Rael 等多个新兴品牌，LOLA 的同类品牌 This is L. 被宝洁以 1 亿美元收购。男性护理品牌 Hims 也在 2018 年推出了女性系列 Hers，试图再攻下女性健康个护这一品类。

令我们好奇的是，作为新兴品牌，在尚未有任何品牌知名度和消费者认知的情况下，这些美国女性个护健康产品是如何能快速打开市场，和消费者建立信任关系的？ 

流畅便捷的产品体验

女性创始人们发现传统品牌在购物体验与产品质量上有所欠缺，于是想要打造更好的服务与产品体验，这是建立信任感的基础。

此前，女性朋友们习惯于一次性采购大包小包的卫生用品，或者是临时跑到超市购买。

而包括 Lola、Thinx、Hers 在内的新兴个护健康产品都是采用电商订阅的模式，让产品与服务直达消费者。在 LOLA 的创始人看来，「卫生棉条是订阅模式的完美实践」，它的使用频率与数量相对固定，加上直接送货上门，这减轻了整个流程的时间成本，也让购买卫生棉变得不再有任何尴尬。

同时，订阅制模式还带来了个性化的购买体验。LOLA 和 Cora 通过问卷形式了解消费者的产品偏好、生理周期和特点，以此进行产品搭配和推荐。是日用还是夜用，是卫生棉条、卫生巾还是卫生杯，以及棉条的大小都可以任意选择、自由搭配，消费者还可以根据自己的生理周期自由选择寄送时间，整个购物体验方便快捷。

销售避孕药等药品的 Hers 还在此基础上增加上了远程诊断服务。在美国线下购买避孕药需要处方，还可能需要花上不少时间和精力排队看医生，甚至你可能因为碰上某些保守派医生而无法买到避孕药。Hers 洞察到了避孕药线上医疗市场的机会。它的远程诊疗服务帮助女性朋友们省去了路途和等待的时间，以及在这个过程中可能出现的焦虑。

此外，轻松便捷的消费体验还体现在「一站购齐」上。这些女性健康个护品牌最早从单品切入市场，后拓展产品线，逐渐覆盖女性健康护理的其他需求。

比如说，2015 年从卫生棉条切入市场的 Lola 如今目标成为一家为女性生命全周期服务的品牌。联合创始人 Kier 之前接受采访时说到，客户分享 Lola 卫生棉条的事带给了他们启发，女性生理周期只是生活中的一部分，女性在成长的每个阶段都需要新的护理产品。因而在去年 5 月，Lola 又推出了一系列安全套、润滑剂等护理产品。创始人 Kier 表示这是为女性全生命周期服务的目标布局。

Hers 的产品线也在变得更加全面，除了皮肤、头发护理产品，也出售避孕和抗焦虑等药品。一个平台可以解决女性消费者多个健康护理问题，这也加强了用户的粘性。

按月配送、个性化的产品定制都在极大程度提高购物的便捷性，避免了女性购买生理产品时可能出现的各种尴尬场面，也注重保护女性个人隐私，这些都在降低女性消费时的决策成本。

除此以外，作为较为私密、直接接触身体的产品品类，质量更是消费选择时所考虑的重要因素。

女性创始人们从共同经历出发，对产品进行了升级：以 LOLA 和 Rael 为代表，她们坚持公开原料，采用全有机棉取代化学合成纤维。这与传统品牌形成了鲜明对比，由于美国食品药品监管局（FDA）并不要求卫生棉用品成分的公开，以至于在此之前，几乎没有人知道每月必用的产品到底是用什么制成的。品质的升级也强化了品牌信誉，在消费者认知中建立了良性的形象。

好看的包装，使用起来不尴尬

新的设计和包装也是促成消费者购买的一大因素。这些新兴女性健康品牌在新的视觉设计上突破了传统印象，极简风格将她们与传统产品区别开来，吸引购买，简洁好看的包装让消费者在取用时不会觉得尴尬。

以往想在超市里找到卫生棉，直接走到最为花哨的区域准没错。而新兴品牌的视觉设计极为简洁，没有明亮的色彩，没有让人眼花缭乱的图案或者线条。LOLA 从护肤品的包装设计得到启发，以蓝色与白色为主要色调，看起来同家里的牙膏和其他护肤品们没有什么不同。

Hers 没有用冷冰冰的「药盒」来装药片，把避孕药片装在纯色卡片盒中，消费者不需要把药片藏在包包的最角落里，还能够大方地晒出来，没有羞耻感，这种让消费者大大方方使用的方式也在拉近品牌和消费者之间的距离。

内容互动：从对话开始，始终让「她们」参与其中

4、5 年前 Thinx 和 LOLA 刚刚成立的时候，即使是在美国，大众对于「经期」、「性」这些话题常常是避而不谈的，购买相关产品时往往也是露怯的姿态。

这与男性护理品牌 Hims 遇到的问题相同——要打破沉默，将敏感的话题正常化。

与 Hims 幽默戏谑的风格略显不同，观察这些品牌从包装设计、网站博客到社交媒体的内容，「You」始终是核心词汇，对话式的标题和语言传递出共情和理解，展示出对「自爱」这种生活方式的支持，从而获得了女性消费者更多信任。她们长期用不同的方式传达价值观：线上博客、播客、YouTube 和 Vimeo 的视频，线下讲座和活动等等，涵盖了从产品使用教育、女性话题到社会议题的所有内容。

品牌一方面进行知识教育，引导她们建立对身体的正确认知，如 Blume University 博客所写「教育即赋权（education = empowerment ）」，Hers 开设有「savoir vivre」博客专栏，LOLA 还发布了《LOLA’s guide to your first period 》电子书。

在输出知识性信息和护理建议之外，品牌还鼓励女性说出自己的故事，以青少年为主要客群的卫生棉品牌 Blume 就发布了用户亲自撰写的关于战痘、治疗多囊卵巢综合症的经历，也让母亲和女儿共同讲述有关爱自己、月经、性等话题的故事，引发更多的共鸣。

另一方面，品牌也积极地改变着女性所处的环境。从女性们身边的人开始，打破父母与孩子之间的尴尬和沉默：Thinx 青少年副线 Thinx（BTWN）为父母和孩子分别打造了博客和邮件内容；在看完 LOLA 创始人的视频分享后，母亲们纷纷询问是否有针对青少年的产品，LOLA 因此推出了 First Period Kit，让父母为孩子「做好准备」。

从孩子到父母家庭，这些新兴女性生理品牌的对话和市场教育不只是集中在年轻消费者，而是让整个家庭和社会参与到关于性教育的话题讨论中。

从政治到流行文化，从女性平等、健康普及到环保，品牌也在更广泛的议题中与消费者建立联系，Thinx 向 Afipads 捐款，帮助乌干达妇女生产和销售当地生产的卫生巾；LOLA 和 NGO I Support the Girls 合作，至今捐出了超过 200 百万件卫生用品。Sustain Natural 和 This is L. 基于「永续环保」的理念，开发出生态避孕套，重塑安全套的生产供应过程，强调社会、环境和个人责任感，This is L. 获得了 B Corps 认证。

可以发现的是，从基本的产品体验开始：你打开网站或者 App，被它们的包装设计所吸引，觉得有意思；线上即可下单，可以根据个人情况定制，也无需再经历线下购买时的尴尬场景，方便快捷的用户体验降低了消费决策，这是建立联系的开始。

产品层面上，订阅复购的模式，不断丰富的产品和品类把消费者给「粘住」，其次再通过持续的内容营销，品牌建立了和消费者对话的窗口，普及性教育、引入家庭成员的讨论，减弱话题的羞耻感，在情感层面上和消费者拉近关系。

可以说，消费者每一次和品牌的触点都是一次信任建立的机会，从使用体验、产品视觉设计的曝光、内容话题的发起和讨论到价值观的倡导，相比于过去传统的女性个护品牌，不得不说，至少在这些环节上，这些女性健康品牌确实有所超越，这也是它们值得被学习的地方。BRANDSTAR