向新锐品牌学习 DTC 能力，资生堂 8.45 亿美金收购了美妆品牌「醉象Drunk Elephant」

【要点导读】

• 醉象专注产品创新及擅长消费互动，资生堂要学习它的 DTC 能力以及将其打造成国际品牌；

• 2018 年销售额为 7500 万美元，2019 年预计会达到 1.25 亿美元，50% 以上来自电商；

• 资生堂看好纯净美妆前景，收购可以丰富中高端护肤产品矩阵；

• 9 月，醉象进入中国市场：入驻香港 Sephora 并同步上线天猫海外旗舰店。

10 月 8 日，资生堂宣布以 8.45 亿美金收购美国新锐护肤品牌 Drunk Elephant 醉象，交易将会在 2019 年底完成。

交易后，Drunk Elephant 将会借助资生堂的资源拓展美洲、欧洲和亚洲市场。品牌创始人兼首席创意总监 Tiffany Masterson 保留原职务，并兼任品牌总裁，直接汇报给资生堂首席增长官兼美洲总裁 Marc Rey。

2017 年获得融资时，Tiffany Masterson 曾表示还没有把品牌卖掉的打算：「品牌还非常年轻，以及我们还有更多想做的事情」。

品牌星球获得的官方数据显示，2016 年至今，Drunk Elephant 复合年均增长率超过了 120%，2018 年销售额为 7500 万美元，2019 年预计会达到 1.25 亿美元。

Drunk Elephant 由 Tiffany Masterson 于 2012 年在美国德州创立。为什么叫Drunk Elephant（醉象）？因为 Tiffany Masterso 对非洲的玛鲁拉油情有独钟，在研究过程中，得知大象在食用玛鲁拉果后会微醺，给了她品牌命名的灵感。

▲ 创始人 Tiffany Masterson

与我们报道过的绝大部分海外 DTC 品牌 一样， 醉象的起步也是通过官网，使用的是 Shopify。醉象是近年来纯净美妆（Clean Beauty）领域的代表，主打天然原料和「兼容」特点：

• 只含有高比例的活性成分，同时品牌表示产品去除了 6 种最易引起皮肤敏感的成分：芳香精油、表面活性剂、硅、酒精、化学防晒剂和香精/色素； 不含刺激成分；

• 产品不以肤质为划分标准，适合所有肌肤类型，强调为皮肤「减负」；

• 「兼容」：配方采用生物兼容性原料，皮肤更易吸收；所有产品不仅可以单独使用，还可以混搭。

在营销上，与许多新锐品牌依赖 KOL 不同，醉象早期基本不怎么投放广告，主要依靠产品功效和口碑打开市场。Tiffany Masterson 认为「好产品会说话」，一个真正解决问题的产品比花里胡哨的营销概念要更有效果。

2017 年初，醉象获得了 VMG Partners 和时尚网站 Man Repeller 的创始人 Leandra Medine 的投资。获得融资后，醉象从成熟大品牌引入了高管。

• Tim Warner，CEO，曾任 Urban Decay CEO 和贝玲妃 EVP ；

• Lucia Perdomo-Ruehlemann，CMO，曾任 Fresh CMO。

此后，醉象加速成长，加大了在营销和渠道上的投入，此前不怎么做 KOL 合作的，融资后也招来了负责 KOL 营销的高级总监 Marissa Dangovian。

醉象在渠道的布局：

• 2015 年，和丝芙兰达成独家合作关系，覆盖北美市场；

• 2018 年 10 月，通过 Space NK 和 Cult Beauty 进入英国市场；

• 2018 年 11 月，进入新加坡市场；

• 2018 年第三季度，通过代理 Quiverr 入驻亚马逊；

• 2019 年 9 月，宣布进入中国市场，入驻香港 Sephora 门店并同步上线天猫海外旗舰店。

品牌星球查阅到的资料显示，VMG Partners 是 Drunk Elephant 的第一大股东，持有 28.13% 股份。VMG Partners 成立于 2005 年，是专注于食品、饮料、宠物食品、个人护理和健康领域的 VC，投过的项目包括 Daily Harvest、KIND 能量棒和 Perfect Snacks  等。

在国内，VMG Partners  还投了新消费品牌代表的完美日记和 LittleFreddie小皮，这两个品牌都是跟高瓴资本一块投的。2018 年，高瓴资本和 VMG Partners 建立了战略合作伙伴关系，专注投资提供差异化产品的创新消费品牌，以扩大其全球影响力。

对于这次收购，资生堂官方表示，Drunk Elephant 会为集团带来如下优势。

加强集团数字化和 DTC 能力

醉象从电商渠道起家，早期主要依靠社交媒体的口碑传播获得大批关注，在 Instgram 有超过 70 万的粉丝，相关贴文超过 13 万条。而且醉象很看重用户的意见，创始人会跟留下联系方式的顾客直接沟通，听取真实的反馈，从而对包装、配方等进行迭代升级。

目前，醉象的电商占比超过了 50%。资生堂相信此次收购能帮助集团旗下品牌提升数字化和 DTC 能力。

资生堂此前提出的「VISION 2020」计划，目标是通过数字化建设，在提高自身效率的同时，带给消费者超预期的品牌体验。作为计划的一部分，资生堂目标在 2020 年实现 2 万亿日元（约 1300 亿人民币）的销售额，集团利润达 3 千亿日元（约合 200 亿人民币）。

看好纯净美妆前景，及丰富中高端护肤产品矩阵

纯净美妆的品类优势也是资生堂看中的一点。资生堂预计从 2018-2022 年，全球美妆市场年复合增长率为 4%，而纯净和天然护肤品的年复合增长率将会达到 9%。

美国在纯净和天然护肤品增长尤其迅速。据 NPD 市场研究公司的报告显示，从 2017 年到 2018 年，美国美妆市场在纯净美妆类别上的增长达到 42%，其中护肤品类增长了 34%。像 Beautycounter、Juice Beauty 和 RMS Beauty 等都是近年来在美国市场诞生的纯净美妆品牌。

同时纯净美妆的收购也更加符合资生堂推崇「Beauty Innovations For A Better World」的理念， 相比于主打天然绿色的护肤品，纯净美妆这一概念对供应链和产品研发端提出了更高的要求：零残忍、无有害化学物质和可持续。

目前，资生堂旗下护肤品牌包含有资生堂同名品牌、CPB 和 IPSA。Drunk Elephant 的加入会进一步强化护肤品类核心业务。

提升集团在美洲的盈利以及拓展全球市场

纯净美妆在美洲市场的大热让集团看到了新地区的流行趋势的崛起。资生堂表示，调研显示，欧洲和亚洲市场同样有消费需求，尤其中国市场调研显示对纯净美妆的接受程度很高。

集团目标把 Drunk Elephant 发展为国际性的品牌，收购有助于提升其在美洲市场的收入。

▲ 资生堂表示收购 Drunk Elephant 后将会帮助其拓展美洲市场业务，并进一步向海外拓展。

过去几年中，除资生堂之外，很明显能看到的是——大公司在通过收购新品牌，学习新锐品牌的产品和营销能力，完成产品线的布局，吸引年轻消费者的垂青。

• 2018 年  6 月，宝洁以 2.5 亿美元收购护肤品牌 First Aid Beauty；

• 2019 年 1 月，欧舒丹以 9 亿美元的价格收购了个护品牌 Elemis；

• 2019 年 6 月，联合利华（也是 Drunk Elephant 的潜在买家）以 5 亿美元的价格收购了纯净美妆品牌 Tatcha，同样也是丝芙兰的热销品牌。

在接受《福布斯》采访中，创始人 Tiffany Masterson 透露将会在 2020 年推出全新产品，这将是「目前为止她最喜欢的产品」。届时，Drunk Elephant 还会开设全新品类。BRANDSTAR