未来品牌模型：海外 DTC，中国 C2B？

关注品牌创新的品牌星球，此前写了一系列的 DTC（direct to consumer）文章，包括 DTC 生态和众多海外 DTC 品牌的故事。

海外 DTC 品牌崛起有几大特点：以官网为消费者运营中心、去中间商直面消费者、以细分需求为产品突破口、注重内容与体验和以数据技术驱动营销等。 

那么，DTC 能否直接应用在中国市场？在回答这个问题前，我们先来看看中国与海外市场有哪些不同：

• 大部分中国消费者不会上官网购物，更习惯在电商平台购物。这也是为什么 DTC 品牌在中国市场会入驻天猫开旗舰店，而不是像海外品牌一样做中文版的官网；
• 中国数字媒体形态更多元，对品牌营销和消费者互动的挑战更大；
• 中国数字媒体形态更碎片化，对中国品牌的内容创作提出了更高的要求；
• 中国的媒体与渠道在融合，社交和内容电商的成熟度比海外更高；
• 中国消费者更多元，消费升级的同时也在消费分级，品牌需要以更快的速度应对不同消费者的多元需求。
• 海外有成熟的 DTC 品牌生态（技术和数据的 SaaS 和投融资等），国内还处于早期阶段。

消费者定义品牌的时代

那么，DTC 在中国的形态是什么？我们认为是 C2B（consumer to business）。 

C2B 可以做到以消费者为中心，个性化营销，捕捉消费者碎片化和多样化的特征，采用柔性化生产，满足消费者的需求。而 C2B 能崛起，有如下原因：

• 市场环境：个性化需求勃兴，柔性供应链成熟；
• 市场形态：市场营销即对话；
• 价值载体与交付方式：以体验为载体，企业与消费者共创价值；
• 消费者角色：互相联系、积极主动、深度参与；
• 品牌与消费的关系：互动方式，消费者需求驱动价值网络运作；
• 竞争基点：产品创新与消费者体验。

以往品牌方除了在市场调研阶段小规模接触过目标受众之外，很难触达消费者，而消费者的反馈也很少能直接反馈至品牌方。 

C2B 可以通过互联网平台（比如阿里巴巴的数据银行）实时地、低成本地反馈给生产供给端和营销端，从而根据市场实际需求情况，挖掘消费者洞察，进行产品创新和营销创新。比如，完美日记通过天猫后台的行业数据分析，发现彩妆眼影这个品类在天猫有增长趋势，但还未有其他品牌爆发，因此与大英博物馆推出多色眼影联名系列，让品牌在眼影品类占据消费者心智。

消费者定义品牌的时代，DTC 和 C2B 都是其中的一种表现，以消费者为核心，围绕货或者渠道进行创新。

新消费品牌崛起

从海外的 Glossier、Allbirds 到国内的完美日记、Home Facial Pro和元気森林等，一大批新消费品牌在崛起。新锐品牌中，关注度比较高的行业有美妆个护和食品饮料。但有一个领域是我们此前关注较少——那就是母婴。此前也诞生了一批值得关注的新锐品牌：全棉时代、BabyCare、泡泡玛特、戴维贝拉、小皮 LittleFreddie 和子初等。 

消费者通过 KOL 种草、口碑推荐和垂直社区等渠道获取内容，进而在天猫母婴等平台上实现购买。线上消费者路径的成熟也打破了消费者的购买决策边界，降低了新锐品牌的渠道覆盖难度。

这些新锐母婴品牌懂得挖掘消费需求，推出受到消费者喜爱的产品。比如，2018年 6 月成立的「59秒」抓住了新生妈妈们对于消毒的需求，推出一系列便携、高效、环保的杀菌消毒产品，让消毒变得简单，满足新生妈妈即时随身消毒的需求。

快速增长的母婴领域也与市场环境有关。凯度消费指数数据显示母婴品类正在成为快消品市场增长的领头羊——2018 年中国快消品市场的零售额增长只有 5.2%，而母婴快消品达到 11%，线上增长超过 24%。母婴品类产品拥有超过 1.3 万亿市场规模，未来全渠道增长将超过 12% 以上。

天猫母婴围绕 C2B，培育新锐品牌生态

2018 年，天猫发布「新零售数据赋能新品计划」，利用大数据分析预测替代感性决策和经验主义，通过 C2B 模式进行供应链反向定制、调研、定价、包装、上市策略，这一系列流程都在天猫完成。新品研发的前期工作从过去的 10 个月减至 1 个月，新品孵化周期则从原来的 18 个月缩短到 9 个月。

2019 年 4 月，天猫总裁蒋凡对外公布了天猫未来三年的战略规划，进一步强化计划，提出了新客、新品、新店三大战略。背后的核心是聚焦到人——围绕消费者进行新品开发和新店运营，不仅要满足当下已知的消费需求，还要引导、创造和开发未知的需求。

品牌的消费者运营主阵地：品牌官方旗舰店

8 月初，天猫母婴启动国内母婴行业第一个新锐品牌创造营。据品牌星球了解，天猫母婴已对这些入选母婴新锐品牌进行运营力、产品力、内容力、品牌力、组织力等几大方面赋能。天猫母婴行业总监锕度表示，在天猫母婴与合作伙伴的联合赋能下，新锐品牌创造营未来三年，计划赋能 100+ 新锐品牌，打造 20 个年销上亿，真正以从用户出发的新锐品牌。

第一财经商业数据中心（CBNData）数据显示，天猫母婴作为规模最大、增速最快的 B2C 第一平台，占据了母婴行业 52.9% 的市场份额。 天猫母婴用户中90 后、95 后年轻消费者占比超过 60%。天猫母婴是新锐品牌成长的最佳土壤，品牌星球也借着新锐品牌创造营的举办，更进一步了解天猫母婴在垂直行业上如何培育新锐品牌生态。

生态支持

天猫母婴提供全生态的资源，联合全渠道资源，包括宝宝树、天猫新品创新中心、第一财经商业数据中心（CBNData）、凯度消费者指数等平台助力品牌孵化。

此次新锐品牌创造营，天猫母婴整合了来产品、运营、内容、品牌和组织等各个板块的实战导师。其中尤其以过去几年，在天猫母婴平台大中脱颖而出的优秀品牌，成为本次创造营的导师品牌，胜出品牌还能获得「双11」及年货节实战 PK 辅导。泡泡玛特和 Babycare 等新锐品牌代表也将基于各自品牌发展经验提供支持。

除了品牌和专家指导外，还会有宝妈 KOL 及新品创新中心给出实际消费者评测，给予产品最真实的反馈。

专门的新锐品牌孵化团队

2018 年开始，天猫母婴成立了专门的新锐品牌孵化团队，针对中小品牌给出定向运营和扶持，最终帮助新锐品牌成为真正以消费者为中心、满足消费者需求的超级品牌。 

以潮流玩具品牌泡泡玛特为例，2015 年 12 月入驻天猫， 与天猫深入合作，不断进行品牌产品创新，在 2018 年 5 月跨界联名公仔 Hello Molly，3分钟卖出 6000 件，双 11 又推出天猫定制版 Molly。

全域数据化运营支持

母婴行业的特殊之处在于需要对消费者持续关注和持续运营，这也是为什么 C2B 模式越来越被母婴品牌重视。Babycare 就是一个用户主导思维的品牌，每个月都会对消费者几十万评论进行回顾，了解消费者对产品的槽点反馈，并在产品、物流、营销、服务等各大板块进行梳理。依托于灵活产业链，三个月后，产品便能依据报告进行更新升级，最大程度上满足消费者的需要和期待。 

为了更好地赋能品牌，天猫向品牌商开放 300 多个特色人群包，上线趋势情报局，品牌也可自定义市场，24 小时内生成市场全景洞察报告；同时开通  C2B 创新工厂，引入消费者、设计师、KOL 等多元新品合伙人参与新品共创，并联合品牌共建柔性供应链，使大生产、重资产、长周期的传统模式向更加灵活高效的模式转型。

天猫新品创新中心的整个运作链路将在人群研究、市场洞察、爆品打造、策略优化四大板块系统地为品牌提供数据创新支持。学步鞋类品牌卡特兔借助天猫店铺的宝贝详情和数据反馈，经过超过 9 次的产品优化升级，至今已经卖出超过 100 万双卡特兔经典款学步鞋。 

凯度消费者数据和第一财经商业数据中心（CBNData）等数据机构也将帮助品牌进行多维度数据洞察。BrandStar