未来的营销，是科学与艺术的结合

空缺了半年多，联合利华新任首席营销官（CMO）终于敲定了，Conny Braams 成为 Keith Weed 继任者。不过，2020 年 1 月 1 日上任的 Conny Braams ，职称多了一个 Digital，也就是首席数字与营销官（Chief Digital & Marketing Officer）。

不少媒体写的是首席数字营销官，其实是不准确的，因为这个新设职位，包括数字与营销业务，而数字营销只是营销的一个子集。

首席数字与营销官

近十年，Keith Weed 一直担任联合利华首席营销与传播官（Chief Marketing and Communications Officer），于 2019 年 5 月正式退休。

为了加强媒体投放透明度和精准度以及数据安全，从而提升品牌的营销效率，Keith Weed 于 2016 年 9 月推动联合利华精简外部代理商，成立内部（in-house）数字代理商 U-Studio，以更进一步直接面对消费者、了解他们的偏好并找到有效触及他们的方式。根据 2018 年联合利华年报，联合利华当年在营销上节省了 5.6 亿美元。

除了推动营销变革，联合利华近几年也在加速数字化转型。联合利华此前数字业务的负责人是 Peter ter Kulve，他于 2016 年成为联合利华第一位首席转型官（Chief Transformation Officer）。

从 2016 年起，在 Peter ter Kulve 的带领下，联合利华开始数字化转型，三年时间（2016-2018 年）在数字化上的资本支出为 4.2 亿欧元，推动公司从项目制转向平台化为基础，同时所有软件应用都 SaaS 化。

▲联合利华数字与技术变革

2018 年 4 月，Peter ter Kulve 被任命为联合利华的首席数字与增长官，同时负责东南亚和澳新市场，从中能看到管理层对他在推动数字化业务的肯定。2019 年 5 月，他卸任这个首席数字与增长官，转任家庭护理业务总裁，并进入管理层。

2019 年 6 月，在 CMO Keith Weed 宣布退休后，联合利华 CEO Alan Jope 表示公司正在寻找「增强版的 CMO」。这也说明，联合利华管理层对设立第一任首席数字与营销官是有所准备的，而且数字化业务历经三年多时间的转型，是时候与营销做更紧密的集合了。

我原以为联合利华会找来有科技背景的高管来担任首席数字与营销官，比如 Nike 非常大胆，即将上任的 CEO 是云计算公司 Service Now 的 CEO。看来，作为快消巨头的联合利华还是喜欢求稳，Conny Braams 在联合利华任职时间超过 20 年，此前负责联合利华中欧地区。（Nike 的 DTC 战略值得深挖，还在酝酿中，想看的朋友点个赞）

CMO 的职能已经发生变化

传统媒体时代，CMO 的职责是做好营销与传播（Marketing & Communications），向消费者传递：我们的品牌代表什么，能做什么。

数字时代，越来越多的品牌对 CMO 的定位开始发生变化，取而代之的有：首席增长官、首席数字官、首席商务官和品牌总裁等，或者赋予 CMO 更多职能，比如负责整体运营，对收入和成本负责。

2018 年 8 月，凯悦酒店集团取消了CMO，Mark Vondrasek 担任首席商务官（Chief Commercial Officer），负责管理更整合化的业务，包括忠诚度计划、全球销售、收入管理、分销策略、企业营销、市场传播、数字化和客户服务中心。

2019 年 5 月，百事公司取消 CMO，Laxman Narasimhan 成为新设的首席商务官，负责公司的长期增长战略、营销、设计、电子商务、全球研发和商业产出。不过，Laxman Narasimhan  仅上任两个月后，就宣布离职加入杜蕾斯母公司利洁时担任 CEO，百事任命大中华区 CEO Ram Krishnan 兼任全球 CCO。

2019 年 7 月，麦当劳取消 CMO，Colin Mitchell 成为负责营销业务的高级副总裁，直接向CEO Steve Easterbrook汇报；Bob Rupczynski 成为负责人营销技术的高级副总裁，向执行副总裁兼 CTO Daniel Henry 汇报。

当然，CMO 并没有消失，它反而变得越来越重要。新一代 CMO 的职能概括来讲，主要包含： 

- 品牌建设：艺术的部分，创意、内容、设计等能力； 

- 增长运营：科学的部分，数据、技术和运营等能力。

从宏观层面，大公司在对 CMO 的职责要求的变化，直接反映出技术与数据在市场营销部门中的重要性。从微观层面上来看，营销运营化已经成为行业共识，尤其是以电商为主要渠道的新锐品牌，对营销类人才的要求会更强调运营能力。

「营销」不止于广告传播和营销活动（Campaign），CMO 要承担更多创新职责，运用新技术和数据，与公司战略、产品体系、品牌资产、消费者体验等融合，以更整合的方式，推动品牌成长。

新锐品牌得益于数字原生（digitally-native），对数字化的理解会更快也没那么多历史包袱，但并不意味着挑战比传统大品牌就少，因为品牌是综合、系统性的竞争，涵盖产品研发、渠道交付、营销、消费者体验、内容创意与数据技术应用等。

未来的营销，是科学与艺术的结合。 BRANDSTAR