国际大牌主导的母婴行业，小皮如何在高端辅食市场中把握机会？｜BrandStar专访

前段时间品牌星球拜访了英国有机婴童食品品牌 Little Freddie（小皮）在深圳的办公室，采访到了品牌的联合创始人何虹女士。 

何虹是一名宝妈，有两个混血宝宝。她与她先生 Piers Buck（老皮）一起创办了小皮品牌，同时她也是小皮品牌的联席 CEO，负责小皮品牌在中国市场的运营及发展。

和别的创业者不太一样的是，她的创业之路是家族三代人一同开始的。

老皮是一名英国人，老皮的爸爸 Tony Buck 曾供职于食品制造商亿滋旗下的饼干品牌纳贝斯克（Nabisco），有 40 多年的工作经验，对产业链上的欧盟农场、食品生产和销售等非常熟悉。

3 岁就跟随妈妈下厨房的老皮，同时受到来自父亲在食品行业的熏陶，自小就对食物和农场就产生极大的热情，这也成为后来他投身食品行业的驱动力。

2014 年，老皮决心要做高端的婴幼儿辅食。他花了快一年时间走访各大欧盟有机认证农场，寻找他心目中最优质的食材，并且用儿子 Freddie（小皮）的名字来命名了品牌。

▲小皮的创始人之一老皮

一家三口的生活片段，还有老皮去往欧洲有机认证农场的视频常被拿来在社交媒体上和消费者互动分享。

产品研发阶段，被「任命」为「首席试吃官」的两位混血宝宝小米和小皮经常会试吃每一款新品，试吃的有趣过程和生活点滴在视频中露出，很多中国宝妈们因此有机会认识到了这个来自英国的婴童食品品牌。

2015 年 8 月，Little Freddie（小皮）的辅食泥产品被引入中国市场。同年，小皮赶在了双 11 前上线天猫。

短短两年不到的时间，2017 年 4 月， Little Freddie（小皮）的辅食泥产品销售位列天猫辅食泥品类第一，这个成绩一直延续至今。在 2019 年双 11 期间，Little Freddie（小皮）在天猫辅食泥品类连续三年销售排名第一，宝宝辅食全品类销售排名第二。

 

高端母婴辅食市场，一个新品牌是如何抓住机会的？

相比于其他品类，母婴品类的特点是：价格敏感度低，消费者对营养健康和安全极为重视，尤其是食品。长期以来国际大牌的母婴产品在中国国内市场占主导地位。

健康、营养、安全、无多余添加，这是很多宝妈们在挑选食品看重的因素，何虹和丈夫老皮也不例外。有了孩子之后，何虹和老皮发现市面上售卖的婴幼儿食品很少有能达到他们的要求：不是营养成分不理想、就是原材料不够天然，或是辅食里含有婴幼儿阶段不需要的盐、糖、香精等添加剂。

抱着要给孩子更好、更天然有机食物的想法，何虹和老皮创办了 Little Freddie，定位为无多余添加、健康营养的有机婴童食品。这是 Little Freddie产品最大的亮点，也是吸引不少宝妈们购买的主要原因。品牌星球观察，小红书上推荐小皮的宝妈会喜欢晒出小皮的食品配料表，很看重食品配料表有无其他添加成分。「天然有机食材」、「营养师审核配方」、「无多余添加」是宝妈在说到小皮时常提及到的。类似的还有 Earth's Best爱思贝、贝拉米等，这类以国外的品牌居多。

为了找到好的食材和稳定的供应链，老皮走访了 150 多家欧盟有机认证农场，希望能从源头了解产地，保障产品质量，同时和农场直接签订合作协议。

▲老皮走访的欧盟有机认证农场之一

小皮的研发团队在英国总部，英国也是小皮最早开拓的市场之一。2015年，小皮的产品就在英国亚马逊电商网站上线。同年，小皮在香港铺设渠道，运营用户，打好基础后再切入内地市场。海外市场先行，再从香港市场开拓到内地市场，这是小皮的市场路径。

从英国到中国的一个优势在于，全欧洲有机食品产业链和生产资源为小皮进入中国市场做了品牌背书，这也是它能作为新品牌切入高端母婴食品行业一个很重要的品牌基础，这在强调品质和品牌属性的母婴品类中有很深的意义。

而且，小皮公司中、英跨国团队的背景，能帮助品牌更好地理解国内外市场的变化。

何虹在接受品牌星球采访时说到，这几年创业，她越来越能够理解和感受到中国和英国辅食市场的差异。最早在进入中国时，小皮踩过一个「坑」：直接把英国产品线引入国内市场，但实际上，中英两国辅食习惯差异很大，中国宝宝的第一口辅食以米粉类为主，英国宝宝第一口辅食通常是果蔬类。为适应中国市场，小皮后续在产品上针对中国宝宝做了调整和改进。

决定进入中国市场后， 小皮制定了「先线上后线下」的策略，2015 年先入驻天猫，2016 年随后进入线下渠道。2017 年小皮和天猫正式签署 2018 年度战略合作，围绕新零售的方向，借助天猫大数据等工具做更多探索。

目前，小皮的线下渠道以中高端超市和母婴店为主，多分布在一二线城市，像在爱婴室、山姆会员店、Ole'、City Super、盒马鲜生门店内都能看到小皮。

▲2017 年天猫和小皮签订战略合作

为了加速市场拓展，小皮创业期间也在引进资本。2017年获得麦星投资的资金后，2018 年小皮完成新一轮融资，投资方来自高瓴资本和美国私募股权公司 VMG Partners合作的新消费基金。前一轮的投资方麦星投资在这一轮也继续跟投。

 

市场和人群变化的推力

「挑剔的妈妈选小皮」，这是小皮的市场口号，小皮希望能吸引到那些对品质、原材料极为重视，甚至可以说「苛刻」和「挑剔」的妈妈们。

就好比美妆领域中出现的「成分党」，母婴领域中也有类似的消费者，他们会认可小皮的清洁标签（clean label）的概念——产品中只有食材，不添加不必要的食品添加剂。 

随着母婴市场消费品的升级，以及年轻妈妈群体不断壮大，这批受教育程度更高的新一代宝妈对产品品质，包括供应链、原产地、营养成分等都提出了更高的要求。其中出现了不少「研究型」的妈妈消费者，她们乐于对产品研究，常常货比三家，对产品品质更挑剔，希望选出最好的产品给到宝宝。

何虹告诉品牌星球，目前小皮 70%的用户都是 90 后妈妈，主要分布在一二线城市，「挑剔的妈妈选小皮」就是基于「研究型」用户洞察而提出的。

伴随人群变化的还有快速增长的母婴辅食市场。据欧睿数据显示，2011-2016 年，国内婴幼儿辅食市场规模从 70.2 亿元增长至 148.9 亿元，年增长率超过 10%。2018年我国婴幼儿辅食市场规模为182.5亿元。尤其是 2016 年国家全面开放二孩政策后，全国新生人口有了显著的增长。

和欧美辅食市场不同的是，中国辅食市场还处于非常早期的阶段，辅食的消费习惯在国内还未得到大范围的普及。《2018-2019 中国婴幼儿辅食产业发展蓝皮书》数据显示，我国婴幼儿辅食渗透率仅为 25%左右，远低于欧美国家的 80%，渗透率低，增长空间潜力大。

比起竞争更为猛烈，格局已初步形成的奶粉市场，国内辅食市场还有很大的增长红利，小皮在相对好的时间窗口期进入国内市场，率先占领了消费者的心智。进入中国不到一年的时间，小皮就发现，中国市场在其业务版图中越来越重要，从2017年4月至今，小皮的辅食泥产品在天猫辅食泥品类中销售至今位列第一。

 

用故事和内容「种草」

「米皮妈」，意思是小米和小皮的妈妈，这是何虹对自己的称呼，也是她微信公众号的名称。

成立品牌之初，何虹开了这个微信公号，用于记录自己的育儿理念和创业经历。在品牌正式进入中国市场之初，她就通过公众号先积累了第一批忠实的用户，通过真实亲历的故事让消费者对品牌有了初步的认知。

产品刚发布时，小皮还把老皮走访全球各地农场的经历体验拍摄为纪录短片《「爸爸去哪儿」之全球农场奇遇记》，直接通过微信图文和视频展现原产地风貌这种形式，也让消费者对食材来源有了更进一步直观的认识，也更容易建立信任感。

和传统大众化广告追求曝光的作用不同，真实纪录的故事往往更能打动人，情感联系更为紧密，尤其是对于一个早期新品牌来说，这相当于是建立品牌认知和市场差异的一个杠杆。创始人亲力亲为更是为品牌做了背书。

何虹告诉我们，小皮进入中国市场时，赶上了两波红利：一个是微信的红利。2015 年进入中国市场小皮首先布局线上，在电商站外主要是依靠微信公众号推广。品牌公众号日常会推送大量育儿母婴类的知识，是品牌主要的内容输出平台，为获新客和粘住老用户起到了帮助；

第二波的红利则是来自国内母婴 KOL 的兴起。一个效果不错的案例是，小皮和小小包麻麻、年糕妈妈等 KOL 均有过合作，最终取得了不错的销售业绩。

何虹说，现在随着社交媒体生态的改变——抖音、小红书等新型流量平台的兴起，小皮也开始在微信之外的多个渠道布局。微信渠道除了自有的原创内容外，小皮侧重和头部 KOL 合作；小红书平台主要依靠中腰部和素人种草，通过口碑实现传播，抖音和淘宝站内则以视频直播为主。

包括小皮在内的许多品牌创业公司开始意识到，流量红利的时代已经过去了，依靠好内容获客是一个更长期、可持续的方式。

麦星投资的董事总经理郑重认为，从小皮的例子延展，可以观察到，如今品牌创业的门槛越来越高，但品牌建设的手段也越来越丰富，比如出现了更多内容媒体形式和传播渠道。故此，真正好的产品不仅不缺发声机会，反而可以利用更丰富的内容形式，助推优秀品牌实现与目标用户进行更精准和更有效的互动。

前半场，小皮主要依靠产品和供应链的优势吸引到宝妈，并凭借差异化的内容在市场建立了品牌认知。

未来随着微信和天猫流量红利的减弱，在基本面完成的情况下，何虹认为，再往后的重点是品牌能否在每一个消费者触点环节上有所优化，从物流运送、消费体验到产品迭代研发，做更精细化的运营，这是一个更长期的博弈过程。

▲品牌星球拜访小皮办公室，小皮在墙上写到的品牌愿景

2014 年创立，2015 年进入中国市场，小皮迅速成为国内辅食领域的头部品牌，这对于一个新品牌，尤其是对品质要求高的母婴领域而言是一件不容易的事。国内辅食市场尚处于发展初期，新的增量市场给了小皮一个很大的爆发机会。

如今国内辅食的市场机会也开始受到关注。在 2018 年全球母婴大会上，惠氏营养品大中华区总裁瞿峰说到，国内超高端品类、辅食、特殊配方出现突破机会，其中婴幼儿辅食增长越来越快，特别是高端和超高端的婴儿辅食。

健合集团 2018 年收购的法国高端有机辅食品牌 Good Goût 也在去年正式进入了中国市场。2019 年 10 月底，雀巢旗下嘉宝新投入了辅食系列的泡芙生产线，投资金额为 1 亿元，嘉宝称新生产线的增加是因为看到旗下泡芙产品销量的成倍增长。

从这些大品牌在辅食市场上的动作可以感受到，国内辅食市场将会迎来更多竞争者，这对于小皮而言也会是一个新的挑战。而未来随着国内辅食市场进一步的成熟，辅食品类或也将迎来新的消费升级和进步，小皮表示希望能推动科学喂养，提升辅食整体市场的健康意识。BRANDSTAR