行业概览与趋势

由于不健康的生活习惯与饮食习惯，全球人类的各种疾病的流行率在增加。根据 2018 年世界卫生组织的数据，非传染性疾病每年导致 4100 万人死亡，相当于全球总死亡人数的 71％，其中心血管疾病（CVD）和癌症占死亡总数的 72.9％。而通过适当摄入的营养补充剂可以将这些非传染性疾病的得病率降低，因此现代人对膳食补充剂和强化食品的需求不断增长，从而推动了人类营养市场的增长。在美国这样成熟的消费市场里，只有两个领域的消费是快于 GDP 增长的，一是健康，二是教育。这种情况未来在中国也会得到同样的验证。

人类营养品市场包括维生素、益生菌、蛋白质、碳水化合物、脂肪酸和矿物质，用于膳食补充剂、功能性营养素、医学营养、婴儿营养，以及儿科、老年科、产妇、运动员和其他人群食用的食品和饮料。而根据市场研究机构 Meticulous Research 的预测研究表明，到 2025 年，全球人类营养市场规模预计增长到 4,652 亿美元，而 2019 年至 2025 年的复合增长率约为 6.6％。

同时 Meticulous Research 对全球人类营养市场研究中还指出维生素在全球人类营养市场上占主导地位；婴儿营养补充剂将是 2019-2025 年增长最快的品类；而亚太地区则会是未来五年增长最快的区域市场。

目前全球人类营养市场主要参与者有是雀巢、GNC、康宝莱、雅培 、Blackmores 以及国内的健合集团、汤臣倍健等。品牌星球注意到近十年大健康领域涌现出了不少新的有意思的品牌，其中营养补充剂行业增速亮眼，不少 DTC 营养补充剂品牌因为优异的表现在市场上脱颖而出。

代表品牌创新之处

▲ 海外最具代表性的新锐营养补充剂品牌合集（品牌星球整理）

1、海外的营养补充剂品牌大都采取了官网按月定制的形式，便于用户掌握用量，也起到一个提醒功能。

2、在产品上，除了基础维生素的补充之外，不少品牌会从免疫提升、抗疲劳、孕期健康、美容养颜、抗衰老等更细分的功能切入市场。

3、海外的营养补充剂品牌在「内容」上极具用心，不仅在官方的 Instagram、官网等发力，还会自建社区、Blog，以提供更专业化和个性化的分享，也拉近消费者的距离。

4、海外的营养补充剂品牌同样对于「研发」非常重视，不少企业采取外聘高校科研教授，或者内部聘请专业研发人员，以建立实验室的形式来加强「优质产品」的认知，也让消费者放心。

5、销售渠道上来看，以官网等线上为主，同样也有个别品牌进入线下商超、药店进行销售。

6、目前来看，不少品牌都有开拓海外市场的打算，Olly 率先借助联合利华在全球的渠道布局进入亚太市场。

品牌星球从中选取了 9 个最具代表性的品牌进行分享。

Olly Nutrition：软糖形式的营养补充剂品牌引领者

▲ Olly Nutrition 产品图

Olly Nutrition 于 2014 年创立于旧金山，其创始人 Eric Ryan 也是环保清洁品牌 Method 的联合创始人， Method 于 2012 年已出售给比利时公司 Ecover 。

Olly 的宗旨是让营养和健康变得美味，所以 Olly 品牌面向千禧一代，开发出了甜味软糖形式的维生素补充剂。 除了此明星产品之外，Olly 还围绕着植物和水果中人们所缺乏的植物营养素建立了一条线，生产蛋白质粉和零食能量棒，可解决消费者们最关心的健康问题：睡眠，压力，良好的皮肤和能量。

据了解，目前 Olly 的产品共有 5 种不同的类目，拥有约 47 种产品，包括促进健康的糖果补充剂、复合维生素、蛋白粉、蛋白棒和专门为小孩子涉及的营养补充剂。这些产品不仅在其官网销售，同样也在美国的 Target、Sephora、Walmart、Walgreens、CVS、Amazon 等零售商处销售，产品售价在 13-28 美元之间，线下销售额约占 90%，消费群体 80%为女性消费者。特别的是，Olly 的 CEO Brad Harrington 在访谈时 指出 Olly 在 2015 年 5 月上线 Target 渠道时，在首个 2 周内创收 100万美元，并且 Olly 在 2016 年已实现盈利。

根据 Crunchbase 数据显示，Olly 于 2019 年 4 月被联合利华收购， 在联合利华的帮助下进入亚太市场，据了解 Olly Nutrition 于 2020 年入驻天猫国际，目前共上架 8 款产品，包括助眠类、缓解压力类、提升注意力类、护肤类及复合维生素类。

Care/of：大数据输出个性化营养解决方案

▲ Care/Of 产品图

Care/of  于 2016 年 11 月成立于美国纽约，其创始人是前 Bonobos（互联网男装品牌） 高管 Craig       Elbert 以及纽约地区医疗保健领域的企业家 Akash Shah 。

Care/of  是第一家提供个性化建议的定制维生素和补品公司。Care/of 通过收集消费者的调查问卷（问题包括：个人生活习惯、饮食、每日行程、病史和未来健康目标），再根据由哈佛等知名大学的顶级医生和营养学家组成的科学顾问委员会以及同行评审的研究和《Science》杂志的建议，来向消费者提供定制的维生素、矿物质、益生菌和专业补品系列组合的建议，消费者按月订购，Care/of 每个月送货上门。简单来说就是一家大数据驱动的个性化推荐的营养补充剂公司。

目前 Care/of 已有 9 种不同的类目，拥有约 50 种产品，包含维生素、矿物质、益生菌、中草药、能量剂等等。Care/of 还创新地上线针对孕期的营养建议和与 Good+ Foundation （针对低收入父母家庭教育与援助的 NGO）合作的产前维生素的赠送，同时 Care/of 还上线针对消费者们头发和皮肤的深层营养补充计划。 这些产品目前采用官网和 Care/of APP 进行销售，产品售价在 5-28 美元之前。

根据 Crunchbase 数据显示， Care/of 于 2016 年 11 月拿到 300 万美元的来自 Juxtapose, Tusk Ventures 等基金的种子轮融资；于 2017 年 7 月拿到 Goodwater Capital 等基金的 1,200 万美元 A 轮融资；于 2018 年 8 月拿到 Goldman Sachs Investment Partners 的 2,900 万美元 B 轮融资。

Ritual：主打呵护女性的营养素集合胶囊

▲ Ritual 产品图

Ritual 于 2015 年成立于美国加州，其创始人是前 Atom Factory （文娱创新经纪公司）的创新合伙人 Katerina Markov Schneider。

Ritual 是一家专注为女性提供适当的营养补充剂的公司。Ritual 组建了由来自哈佛和康奈尔等知名学府的研发团队，专注于研究女性不同阶段所需的复合维生素补充剂，这种复合补充剂已包含 9 种女性必须且能够利用的基本营养素，比如叶酸、欧米茄 3、维生素 B12、铁、维生素 K2 等。Ritual 承诺营养补充剂胶囊里不含麸质、过敏原、着色剂或合成填料等，非转基因且对素食主义者友好。目前消费者可以在 Ritual 官网按月订阅，售价为 30 美元/月，Ritual 提供送货上门服务。

根据 Crunchbase 数据显示，Ritual 于 2015 年拿到 Rivet Ventures 等基金的天使轮融资；于 2016 年 10 月拿到 Forerunner 等基金的种子轮融资，近 500 万美金；于 2017 年 8 月拿到 Founders Fund 等基金的 A 轮融资，近 1000 万美金；于 2019 年 2 月拿到 Norwest Venture Partners 的 B 轮融资，近 2500 万美金。

Elysium​ ​Health​：超强科研团队研发的「抗衰老」营养品

▲ Elysium Health 产品图

Elysium Health 于 2014 年成立于美国纽约，其创始人是前红杉资本的合伙人 Eric Marcotulli ，前 J.P. Morgen 的高管 Dan Alminana 以及 MIT 的专注于细胞研究领域的诺华教授 Leonard Guarente。Guarente 是一个著名的抗衰老研究者，他和团队研究了一种叫 sirtuins 的「长寿」基因族，曾成功地延长了实验室生物体的寿命。但是并没有进一步证据证明这项发现能否用于人类抗老。

Elysium 是极乐世界的意思，是一家借助科学的力量解决人类所面临的主要健康挑战，帮助人们更加长寿健康地生活的公司。 Elysium 的主要产品是名为「Basis」的营养补剂，其中有两种最重要的成分——烟酰胺核糖和紫檀芪。据研究，烟酰胺核糖在身体中会转化为烟酰胺腺嘌呤二核苷酸（NAD），该分子可以延长蠕虫和小鼠的寿命。至于紫檀芪，则与葡萄酒里面所含的白藜芦醇类似，也被证实有抗老功能。目前 Elysium 的产品目前通过官网进行销售，消费者可以通过 40 美金/月 或者 60 美金/瓶的形式订阅，可以送达美国和加拿大地区。

根据 Crunchbase 数据显示，Elysium 于 2019 年 12 月拿到 GISEV Family Office 等基金的 C 轮融资，近 4000 万美金。

8Greens：使用 8 种蔬果制成的膳食补充泡腾片

▲ 8Greens 产品图

8Greens 于 2015 年成立于美国纽约市，其创始人是 Dawn Russell，曾是时尚编辑，后因身体原因四处寻找合适的保健品。

8Greens 是针对工作繁忙的用户提供果蔬补充剂的品牌。目前推出了 4 种口味不同的果蔬泡腾片。目前消费者可以通过官网、丝芙兰、亚马逊等线上渠道进行购买，定价为 36 美金/月，包括 3 盒 10 片的果蔬泡腾片。据官网介绍这种泡腾片由 8 种真正的绿色水果蔬菜经过简单的脱水过程制成，包括菠菜，羽衣甘蓝，芦荟，小麦草，蓝绿色藻类，大麦草，小球藻和螺旋藻。糖含量为零，只有 15 卡路里的热量。一粒片剂含有 6 个橙子所含的 VC、6 杯菠菜所含的维生素 B6、15 朵西兰花所含的维生素 B5、7 杯牛奶所含的维生素 B12 以及 3 杯豌豆所含的微量元素锌。

根据 Crunchbase 数据显示，8Greens 于 2018 年 12 月拿到 1000 万美金的融资。

Nutrafol：利用植物成分解决现代人脱发问题的营养品牌

▲ Nutrafol 产品图

Nutrafol 于 2014 年成立于美国纽约，其创始人之一也是 GTS Consulting 的创始人 Giorgos Tsetis C.E，还有一位创始人是美国美发沙龙行业的资深专家 Roland Peralta。

Nutrafol 是利用植物天然成份与营养保健科学相结合，解决各种影响头发健康的荷尔蒙，环境和遗传因素的护发产品。特别的是，Nutrafol 开发了一个用于评估头发健康的算法，消费者可以通过填写问卷的形式来找到脱发根源所在，在评估之后 Nutrafol 再提供天然成份的口服保健品和个性化解决方案。目前 Nutrafol 主要推出 3 种主要产品，分别为女性用、男性用和升级版和 7 种营养补充剂。消费者可以在官网上订阅，定价为 30 美元/月。

根据 Crunchbase 数据显示，2019 年 4 月，Nutrafol 拿到  L Catterton B 轮融资，近 3500 万美元。

Remrise：以传统草药为主要成分的睡眠辅助剂

▲ Remrise 产品图

Remrise 于 2018 年成立于美国旧金山，创始人 Veronica Lee毕业于沃顿商学院，拥有丰富的金融背景，曾在高盛和美林证券等机构任职。

Remrise 通过按月订阅方式提供整体睡眠解决方案，全套服务的价格为 55 美元/月，包括结合东西方医学的个性化睡眠辅助剂和睡眠 App，通过个性化的手段，帮助消费者培养健康的睡眠习惯，目标用户包括有使用助眠剂需求以及那些由于不良反应而放弃服用助眠剂的用户。Remrise 的睡眠辅助剂是为解决消费者各异的睡眠问题而量身定制的，在购买产品时，先要通过完成涵盖压力水平、生活方式和性格特征的测试，然后根据测试结果类型从而匹配相应的治疗方案，每种类型都有四个不同的配方。Remrise 提供的方案支持在服用过程中持续跟进并进行调整，以防止患者对各种成分产生耐受性。 

除了睡眠辅助剂，Remrise 提供一个睡眠 App，利用睡眠跟踪器并要求用户记录睡眠进度，App 基于用户睡眠行为并提供可行性建议，例如改变睡眠行为习惯或个性化冥想。当用户向 App 提供更多有关其生活方式和睡眠目标的数据时，「Remrise」能进一步提供个性化的建议。

根据 Crunchbase 数据显示，2019 年 11 月，Remrise 拿到 820 万美金的种子轮融资。

Hum Nutrition：用维生素来解决皮肤健康等问题

▲ Hum Nutrition 产品图

Hum Nutrition 于 2012 年成立于美国洛杉矶，创立品牌的契机是源于创始人 Walter Faulstroh 在治疗皮肤病时发现治疗皮肤的处方药物只能起临时性的缓解作用，无法根治，并且会带来副作用。而且他发现皮肤问题其实和营养息息相关，通过服用维生素等膳食片，他治好了自己的皮肤病。Walter Faulstroh 与其合伙人 Chris Coleridge 推出了 Hum 营养补充剂，以帮助患者解决皮肤健康问题，如皮肤干燥，脸部细纹等。

消费者可以在 Hum 的官网上做一个大概 3 分钟的测验，建立个人健康账户，并接受来自注册营养师的免费咨询。之后营养师便会给消费者推荐最佳的维生素组合和进一步的建议。之后消费者可以按照自己的需求挑选组合，并选择按月订阅，或是一个季度、半年和全年的优惠套餐。每隔三十天消费者将会收到一个装满维生素的订阅盒子。目前 Hum 提供了 31 种针对不同皮肤、健康问题的营养产品，定价在 25-40 美金/瓶。Hum 全球配送，所有超过 50 美元的订单均免运费。当然，Hum 作为 DTC 品牌，其 70% 的收入来自线上渠道，剩余 30%来源于零售分销，如丝芙兰、Anthropologie 等知名零售商。据悉，Hum 于 2019 年 11 月正式进军中国市场，入驻天猫国际。

根据 Crunchbase 数据显示，2017 年 11 月，Hum Nutrition 拿到 500 万美金的 A 轮融资；于 2019 年 4 月拿到 1,500 万美金的 B 轮融资。

Vitafive：以减少塑料浪费的包装营养补充剂品牌

▲ Vitalfive 产品图

Vitafive 于 2015 年成立于美国得克萨斯州，其创始人是一位年轻的连续创业者 Garrett Adair，曾创立 HLP Cleaning。

Vitafive 是一家维生素软糖订阅商，目前包含 8 种基本营养素，消费者可根据自身需求按月订阅 5 种以上营养素，定价在 20-50 美元之间。除此之外，消费者还可以直接订购成人营养补充剂套餐，定价在 24-39 美元，也可以帮助儿童订购儿童营养补充剂套餐，定价在 19-29 美元之间。特别的是，Vitafive 承诺减少塑料浪费，使用袋装来包装维生素而非传统的瓶装。目前 Vitafive 不仅可以从官网订阅，还可以从亚马逊等电子商城购买，同时也在 Target 等线下渠道上架。

写在最后

大健康领域是是潜力巨大的市场，而纵观全球，美国与中国占据了保健品市场的半壁江山。根据罗兰贝格发布的报告，未来中国的保健品市场有较大的增长空间，表现在美国的保健品渗透率达 50%，且有 60%的保健品用户属于粘性用户。而中国的保健品渗透率仅为 20%，粘性用户也不足 10%。此外，就人均消费金额而言，中国仅为美国的 1/8。

在中国市场，以中药及草本为主要成分保健品市占率较高。但介于中国新中产消费者开始追求产品品质，原有的保健品品牌陷入品牌老化危机。不少中国消费者愿意在跨境电商平台选购国际高品质保健品，并认为国际品牌代表着高品质，消费者愿意为其支付「品牌溢价」，例如 Blackmores、Swisse 等品牌。

不过，品牌星球认为在此背景下，国内也有出现有创新性新品牌的机会。一来是因为国家政策利好，中国于 2016 年引入保健品备案制，对产品进行分类管理，大大缩短产品上线的时间。二来是因为国外保健品品牌在国内发展受到制约，比如海外保健品在国内利用跨境电商渠道销售的监管逐渐严格，还加上关税的上调，对于线下销售，获得合格资质的条件逐渐严格。三来是因为本土传统保健品形象定位稍微低端，不能得到新生代消费者的信赖与喜爱。

综上，如果国内有在产品、渠道、传播等方面有所创新的新品牌，是有机会抢占国内消费者市场和消费者心智，形成国内保健品的新锐标杆品牌。品牌星球目前也有观察到一些新品牌，比如个性化定制的保健品 Lemon Box，汤臣倍健旗下孵化的天然博士，益生菌保健品妙语、表参道研究所等等。如果有读者有看到有意思的保健品新品牌，欢迎和我们联系和交流。BRANDSTAR