传统企业的新消费品创业，全棉时代能带给我们的启发是什么？｜BrandStar专访
文章要点：
- 因为新的专利无法被认证，稳健医疗被迫转向日用消费领域，推出了全棉时代。全棉时代的诞生是一次意想不到的结果，也是企业为求生寻找的新出路；
- 全棉时代首款产品棉柔巾选择从母婴市场切入，依靠纯棉柔巾这一新品类先占据消费者认知；
- 除了婴儿用品外，随着近年消费升级的趋势，棉柔巾的使用趋向大众化，不再局限母婴人群，而是开拓出卸妆、洗脸、外出旅游携带等新的场景；
- 在品类拓展上，和其他母婴或家居品牌不同的是，全棉时代是围绕「棉」这一材料推出跨品类的产品。「全棉、全品类和用户全生命周期」是它的产品策略定位；
- 常有传统企业唱衰的论调，而实际上，传统企业往往具有新品牌无法企及的优势，关键是如何利用自身长处，全棉时代在这点继承了稳健医疗母公司在棉花采购、生产和研发端等方面的积淀。
以下为正文：
过去几个月的疫情让全国医疗物资一度处于极其短缺的状况。如果留心，也许你会发现电视播出中的一些医疗防护服上会印有一个「winner」的标志。
「winner」是稳健医疗旗下的自有品牌，稳健医疗在 2000 年成立，旗下一大核心业务是医用敷料，主要可用作伤口护理、感染防护和消毒清洁。
因为很快觉察到疫情并迅速返工生产防护服和口罩，稳健医疗这家公司在疫情期间获得了远超过平日的关注和赞誉。不过，可能很少有人知道这家公司和「全棉时代」的关系。
去年双 11 ，全棉时代全渠道单日销售额破了 6 亿元，在天猫家清品类和母婴品类总榜中分别位列第五和第六，2018 年这个数字是 5.13 亿，天猫旗舰店单日销售额 4.06 亿，位列母婴类目成交额第二名。
表面上看起来，全棉时代和稳健医疗这两家公司风格迥异，前者是近年突飞猛进的新兴消费品牌，后者是有着二十多年行业沉淀积累的医疗企业，两者所面向的消费群体，以及在商业环境的打法都相差甚远。
之前品牌星球有机会采访到了全棉时代的创始人李建全，让我们感兴趣的是，一家传统 To B 端的医疗企业是如何切入到消费领域，又是如何做到母婴用品领域的头部。
▲ 全棉时代创始人李建全
一次「失策」带来的机遇：从医用转向日用消费品
全棉时代品牌的诞生其实和它的医疗背景有关。
2000 年，李建全白手起家，注册成立了深圳稳健医疗，公司主要做出口的代加工生意，生产用于伤口护理和感染防护的医用敷料，包括纱布绷带、一次性使用的手术巾等产品。
2003 年，稳健医疗推出了「winner」自有品牌的医用敷料，这段时期稳健医疗的重心开始向国内市场倾斜，业务也从 OEM 贴牌逐步向自有品牌靠拢。
那时候做医用纱布，李建全发现有一个问题：裁剪后的纱布会出现掉线和有绒毛的问题，碰到伤口，容易造成感染。
针对这个问题，李建全带领稳健医疗的技术团队，加大了研发投入，最终在 2005 年研发出没有纱头、掉线的「全棉水刺无纺布」专利技术，除了产品性能提高外，新的「全棉水刺无纺布」生产流程大幅缩短，原本要花两个月纺织，现在只要一天就可以了，成本也大大降低。
本来是一件值得庆贺的事，但让李建全万万没想到的是，技术研发出来了，但产品反而应用不起来了。
问题出在了欧美等国家的医疗认证标准上，当时国外还没出台相关政策，新发明的无纺布无法被认证，就无法在国外市场通行。
几亿元投入的项目瞬间打了水漂，无奈之下稳健医疗把目光从国外市场转向了国内，「被迫」开始寻找新的出路。
当时他们开始思考一个问题：在医疗行业中拿来作纱布、绷带的产品还能有其他用途吗？
李建全告诉品牌星球，自己一直有过敏性鼻炎，经常用纸巾擦，鼻子会很难受，于是他就萌生出一个想法，是不是可以拿医疗用的全棉无纺布来代替纸巾，触感舒适摩擦少，而且安全卫生。
这样的想法推动了稳健医疗从「医用到日用」的转变，做了一段时间的市场调研后，稳健医疗发现高品质的全棉消费用品领域存在有市场空白，决定从这个角度切入做消费品，最终在 2009 年创立了全棉时代，定位高端全棉用品，当时主打的产品就是纯棉柔巾。
被迫无奈下却有了新的转机，稳健医疗在医用之外拓展了新的业务和品牌，但可能连创始人李建全自己也想不到，当时已经是中国最大医用敷料出口企业的稳健医疗，今天日用消费品的销售比重却超过它的医疗用品。
现在稳健医疗主要有三大业务：winner 品牌销售的医用敷料、全棉时代旗下的全棉日用品、以及工业全棉无纺布卷材。
从过往以及今年 2 月稳健医疗递交的招股书显示，2016 年它生活消费品的销售占比首度超过了原本主营业务的医用敷料，占比接近一半，达 53.1%，2019 年上半年这个数字上涨到了 64%。
这也意味着，全棉时代已经成为稳健医疗最主要的业务支撑，是企业未来新的增长点。
一块棉柔巾打开新的品类市场
定位高端全棉用品，全棉时代成立后首推的产品是 100%棉制的纯绵柔巾。
相比于传统纸巾，棉柔巾在性能上有明显的提升：柔软无刺激、湿水不破、可多次反复使用，既可作纸巾也可当面巾使用，使用场景更加丰富。
从新的品类切入，当时全棉时代选择了一个好的切入口——聚焦母婴人群。
首先，棉柔巾作为一个全新品类，消费者习惯还未养成，且定价不低，一包纯棉柔巾售价 10-20 元，对普通消费者来说并不是什么刚需，早期李建全也因此承受了不少质疑声。
但选择从母婴人群切入，产品舒适、无刺激、全棉的功能特性在母婴人群中更为看中，尤其是作为纸巾替代品，棉柔巾很适合给宝宝使用。
再加上，当时棉柔巾还属于一个全新品类，存在有很大的市场空缺，可以说全棉时代是这个领域的先驱，把棉柔巾这个新品类带向了母婴消费市场，在早期形成了很强的差异化特征。
另外比较幸运的是，近年的消费升级趋势也推动了全棉时代的增长。消费者购买产品不再受单一性价比的影响。
尤其随着棉柔巾市场普及度提高，品牌星球观察到，棉柔巾的使用消费群体也不再局限宝妈，而是拓展到了更多对生活品质有高要求的女性消费者。 这点也是消费升级趋势的另一个写照。
因为材质更天然、牢固、卫生，棉柔巾还经常被女性用户当作卸妆棉、洗脸巾、外出旅游的便携毛巾使用，在消费场景上有了更多的想象空间。
据CBNData 报告显示，2016-2018 年棉柔巾的销售规模和市场规模逐年递增，除了母婴用途外，女性的日常卸妆成为了棉柔巾新的消费场景。李建全告诉我们，全棉时代目前绝大多数用户是女性，以 20-35 岁女性人群居多。
从品类上看，棉柔巾在全棉时代销售占比最高，2016 年到 2019 年上半年，全棉时代棉柔巾的销售收入分别为 3.16 亿，5.96 亿，7.18 亿和 4.08 亿元。
渠道的探索和调整
享有稳健医疗集团的资源和研发技术，再加上新品类的开创，这给全棉时代开了个好头，但这并不代表一路顺畅，甚至可以说过程一波三折。
从铺渠道开始，全棉时代经历过两次比较大的失利和调整，而两次的调整也奠定了全棉时代目前的销售和渠道模式。
第一次是线下渠道的失利。
2009 年品牌一经推出，全棉时代首先选择从线下零售切入市场，第一年就在深圳一连开出了 3 家门店。
最开始，零售店铺多选在地铁商城附近、或是大卖场的渠道，门店面积不大，也没有形成品牌调性。后来，出于经营压力，全棉时代关闭了部分门店，并进行了策略性的调整：从品牌建设的角度出发，李建全坚持认为线下门店的一大作用在于弥补线上体验的缺失，而不单是为了销售。
后面全棉时代对门店统一进行了升级：品牌视觉进行了换新和改进，由原先的黄色调为主，升级成了素雅的全棉绿，和现在全棉时代整体品牌的视觉保持一致；门店的位置从街边店换到了一二线城市大型购物中心，采用大店的模式，平均面积在 300-500 平米，且门店全部为直营。
第二次是初入电商时栽了跟头。
2011 年全棉时代开始做电商，因为看中北京本地电商的资源效益，全棉时代在北京组建了一支电商团队，搭建起自营的 B2C 网站，并入驻天猫、唯品会等电商平台。结果第一年销售业绩惨淡，去掉成本，还亏损了 1500 多万元。
随后，李建全决定把电商团队搬回深圳，安置在稳健医疗工业园区内。用李建全的话来说，基础管理很重要，尤其是团队的认知管理，因此电商团队在早期要自己亲自培养，加大投入。 与此同时，针对电商业务，全棉时代更改了策略：改变了用买流量做推广但投入产出不成正比的现状。当时有人建议李建全线上线下要走「差异化」，做一套线上专供专款，提价后再打折促销，结果被李建全拒绝了。
不轻易打折、不轻易买流量、并且线上线下同款同价，这是全棉时代走过不少坑后重新制定的策略。
调整逐步有了成效。2012 年全棉时代线上销售额为 2000 万元，2013 年实现了 7000 万元销售额，线上开始盈利。
目前，全棉时代以电商和直营门店收入为主，电商收入占比 2019 上半年近 54%，辅以商超和大客户渠道。门店主要分布在一二线城市的中高端购物中心。
「棉」带来的品类拓展和品牌建设
在品类拓展上，今天全棉时代和其他母婴品牌有很不一样的地方。像 babycare、巴拉巴拉这样的品牌是围绕母婴人群去开拓产品，而全棉时代是围绕它的「棉」。
虽然早期以母婴人群为主，但能很明显发现，今天的全棉时代在尝试弱化它在母婴的标签，转而向婴童、女士、男士全年龄段产品覆盖，品类跨越服饰、家居日用、母婴等多个领域。
品类数量和种类丰富了，但没有改变的是对棉的运用。除了棉柔巾外，全棉时代主推产品还包括有洗脸巾、卫生巾和孕产用品，共通点都是以棉为主要原料，销售和推广打的也是全棉、舒适和安全的概念。
「全棉、全品类、全生命周期」是全棉时代现在的产品策略定位。
李建全告诉品牌星球，因为是实业起家，最早在做稳健医疗就对棉花有很深入的研究，所以无论是在前期从医用转向日用品，还是后期从母婴往全品类拓展，都是基于棉花的功能性特点考虑，最终都指向了棉这一材料。
这样做的好处一是加大了医用和消费领域的协同效应，尤其是在棉花采购、生产和研发端，全棉时代利用了稳健医疗在医用敷料的积累。其次的好处和品牌建设有关。如果以核心产品纯棉柔巾或卫生巾为例子，相比 babycare、苏菲、护舒宝等各大竞品，全棉时代本身产品的差异性不会特别大。
但全棉时代更突显，或说更有记忆点的地方还是在于它的「棉」。从产品到品牌定位，全棉时代一直和棉保持有高度的关联性。
消费者因此会对品牌形成强烈的认知，对「棉」的印象自然就转移到了对品牌的认知上——安全、天然、透气和舒适，这不仅是棉本身的特点，也是全棉时代产品以及品牌主打的优势。
在品牌传播上，全棉时代提出口号「全棉改变世界」，在 2014 年就以「全棉改变世界」为主题举办巡展，在全国 20 多个城市落地线下活动，连续六年举办，2018 年还携手国家地理中文网举办了以「棉·自然·人」主题的摄影大赛，一连串和棉相关的传播和活动，目的之一就在于强化和棉的联系，通过加深消费者对棉花的认知，来强化对品牌的认知。
传统企业的转变和创新
作为稳健医疗的子品牌，全棉时代过去十年的发展历史中，除了有企业自身的努力，也和整个时代洪流背景有着分不开的关系。
受 2008 年金融风暴的影响，全球出口贸易遭受严重打击，包括稳健医疗在内的一大批出口贸易企业面临前所未有的危机。企业由出口转向内销间接催生了全棉时代的诞生，而因新的发明专利一时无法被海外医疗认证，这又直接逼迫稳健医疗寻找新的出路，从医用转向日用，推出了全棉时代。
第一个阶段是企业为「求生」从医用进入日用消费品行业。而全棉时代第二次小的转变是和电商时代的接轨。
2014 年红杉资本投资了全棉时代，红杉资本中国的合伙人刘星当时接受采访说到，投资全棉时代是看中了稳健医疗全棉水刺无纺布的专利技术，他们认为这是全棉时代的核心竞争力之一。在此之前，红杉资本投资名录里更多是像京东、唯品会、聚美优品和美团这类纯互联网的企业。
李建全也曾接受采访，表示选择红杉资本的一个原因是红杉资本在电商和互联网的资源，帮助全棉时代接轨电商和互联网时代。
跨越了前两个阶段，全棉时代如今也要面临新的问题：怎样在品类上取得更大的突破、线下线上渠道能不能打通、快手抖音等新媒介环境的变化下，如何和年轻消费者沟通？
要做好这些显然并不容易，除了加大品类拓展和渠道布局外，2018 年，全棉时代首次采用了代言人宣传，邀请王俊凯为棉柔巾做代言。从 CBNData 明星消费影响力报告来看，代言人效果不错，各项指标反映王俊凯在日化家清品类的带货力位列第三，棉柔巾成为了最被带货的单品之一。
如今消费品行业中有两种声音在博弈：一种是传统企业的老化和衰落；另一种是传统企业的创新和回归，李宁、安踏就是其中的代表。2019 年的双十一，安踏主品牌单日销售额仅次于耐克和阿迪达斯，李宁位列第四。
包括前几年被唱衰的宝洁也开始「翻盘」，2017 年后全球营收和利润回归增长，SK-II 社交化传播的案例在网上频频被讨论。全棉时代也是传统企业转型和创新案例中一个典型的代表，借助母公司多年耕耘的医疗研发技术、品控能力等资源切入消费领域。
这样的案例很难被效仿和复制，但它给我们带来的启发是，企业要如何利用自身优势跟上外部变化，不管是被动还是主动，而不是盯着自己的短板，这是我们在全棉时代身上所看到的。
也欢迎大家在文末留言，和我们聊聊在消费领域当中，有哪些让你印象深刻的传统企业转型或创新的好案例。BRANDSTAR
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