号称要打造一条完美牛仔裤的 FRAME 进入中国

近日，品牌星球注意到美国 DTC 时尚品牌 FRAME 已正式进入中国市场。4 月 21 日，FRAME Denim 天猫旗舰店开幕，销售产品包括男士及女士的牛仔及成衣系列。此前，FRAME 已在微信公众号及微博平台开设官方账号 FRAME Official。

成立于 2012 年， FRAME 彼时聚焦于牛仔丹宁单品，以「FRAME Denim」的品牌名推向市场。

号称要「打造出一条完美的牛仔裤」的 FRAME 在成立之初就迅速获得了 Gigi Hadid、Hailey Bieber 等一众一线明星、超模与社交媒体 KOL 的背书。当时 FRAME 仅在美国奢侈品连锁百货公司 Barneys 和英国时尚电商平台 Net-a-Porter 进行销售。

后面随着各成衣及包袋系列的陆续推出，FRAME 去掉了「Denim」的后缀，以示其将想要成为跨品类的时尚生活方式品牌的展望。

2018 年， FRAME 销售额达 1.2 亿美元，其中男女装成衣系列已经占据了超一半数额。之后，FRAME 并没有再公布销售业绩的具体数字，但曾在采访中透露预计 2020 年销售额可达到 4 亿美元。至今，FRAME 已有超 1000 个线下销售终端，还建立了品牌线上直购网站及十家线下独立门店，分布在纽约、迈阿密、达拉斯等城市。

▲ FRAME 线下门店

在 FRAME 进驻天猫前，中国的消费者只能通过连卡佛、品牌集合店及买手店等极少量渠道购买。

创始人之一 Jens Grede 早前在接受香港南华早报采访时表示，先前鲜有交集的亚洲市场是 FRAME 的下一个目标，有计划在亚洲地区也开设一家门店。而天猫旗舰店上线，就是 FRAME 进军中国地区的第一步。

 

集合欧洲美学与美式工艺的「混血」品牌

FRAME 的两位创始人 Jens Grede 和 Erik Torstensson 来自瑞典。他们在伦敦时尚杂志「Wallpaper卷宗」工作时相识，一起离职，想要设计出令他们满意的产品。

他们以 70 年代法国「dressed-up casual」的搭配风格为灵感，选择了自带休闲气质的牛仔裤，配以欧洲时装特有的细腻版型和剪裁，号称要「打造出一条完美的牛仔裤」，拉开了 FRAME 的序幕。

Jens 和 Erik 两人决定离开熟悉的伦敦，前往美国洛杉矶。作为牛仔裤的发源地，经过 160 年的发展，美国西部拥有丹宁加工的悠久传统和扎实工艺，也已经形成了成熟的工业体系。

以美国西部丹宁裤工艺为基础，结合来自欧洲的美学设计，使得 FRAME 的产品兼具休闲与精致之感。曾有媒体这样评价：「FRAME 的丹宁裤是国际超模们下班后最爱穿的单品。」

现在，FRAME 采用双总部的设置，Jens 在洛杉矶继续管理工作室和工厂的业务，而 Erik 回到伦敦设立了办公室，源源不断地输送来自欧洲的设计。

或许用 Erik 的话来概括 FRAME 最为精准——「FRAME 给人的感觉就像是 Calvin Klein 去巴黎度假，在那儿生下了一个孩子，然后把这个孩子带回美国，在美国将她抚养长大」。欧洲的基因，美国的工艺，这就是 FRAME。

 

手握顶级时尚资源的 DTC「生活方式」品牌

作为一个 DTC 品牌，FRAME 并非传统意义上的时尚大牌，但若要称其为欧美时尚界的宠儿却一点也不为过。

2013 年，仅仅是品牌创立的第二年，FRMAE 就轻松邀请到了超模 Karlie Kloss 担任代言人。此后，FRAME 相继与香氛品牌 BYREDO 的创始人 Ben Gorham, 运动鞋品牌 Axel Arigato 及 Jimmy Choo 创始人 Tamara Mellon 等时尚业内人士展开合作。

今年年初，FRAME 又与被称为「黑珍珠」的超模 Imaan Hammam 一起推出了限量版胶囊系列，这样的顶配时尚资源足够让 FRMAE 备受瞩目。

▲ FRAME x Imaan Hammam 限量版胶囊系列

FRAME 的顶配时尚资源和两位创始人 Jens 和 Erik 的背景有关。

两人从卷宗离开之后，于 2003 年曾一起成立了创意机构 Saturday London，为世界一流品牌提供专业的创意营销服务，客户包括 Louis Vuitton，Tory Burch，Calvin Klein，Theory，Net-A-Portor 等等。除此之外，两位创始人还担任过时尚杂志 Vogue、GQ，以及 Gucci，Richemont 等奢侈品品牌的顾问。

Erik 曾透露，FRAME 的每一次合作，都是从日常生活中的某一次闲聊开始萌芽的，他们的商业合作伙伴无一例外都是两人现实生活中的朋友。

正是由于两位创始人亮眼的时尚界背景，使得 FRAME 似乎从未定制特殊的营销策略和客户策略，就轻轻松松取得了相当好的成绩。但 Jens 曾在采访中说，对 FRAME 而言这些策略都无足轻重，最重要的仍旧是与消费者建立良好的互动关系，积极接受消费者的反馈，专注于设计出优秀的产品。

FRAME 始终把产品视作品牌长久发展的源动力。

▲ 创始人 Jens Grede 和 Erik Torstensson

从丹宁单品起家，以成衣系列打入时装市场，FRAME 还计划在未来推出更多产品品类，覆盖内衣、包袋、鞋靴、饰品等，最终成为一个深入消费者生活方方面面的「生活方式」品牌。

对何为「生活方式」品牌，Jens 有独特的见解。很多品牌追求独树一帜，想要设计出全新的消费场景，用「供」来创造「需」。而 Jens 认为，当代的消费者并不需要一个品牌以向导的身份通过凭空创造来指导他们以某一种特定方式生活，有很多消费者的需求还未被满足。消费者在等待一个能精准洞察到这些需求的品牌，他们是在寻找一个能真正融入他们的生活，提高生活质量的品牌。 

2015 年，Karlie Kloss 曾发博说因为腿太长在市面上买不到合适裤长的牛仔裤， FRAME 推出了针对高个女生的超长版系列「Forever Karlie Forever Tall」。之后，又推出了为娇小个子的女生专门推出了「Le Pixie」系列。

FRAME 的成功当然有一部分可以归结于创始人所带来的优秀业内资源，但同时，对消费者需求的深入洞察才是真正的决定因素。

▲ 「Le Pixie」系列

正如 Jens 所说：「生活方式品牌的时代远远未结束，但由品牌引领生活方式的时代已经结束了。」

 

关注环保与可持续发展的「绿色」品牌

时装行业中的任何品牌想要发展壮大，环保最终都是绕不开的议题。有调查显示，新一代的年轻消费者更倾向于选择有环保意识与社会责任感的品牌。

而这一点对丹宁时尚而言尤其重要。丹宁产品加工制作的繁杂工序中涉及到各种用于着色和洗涤的有毒化学品，产生的大量化工副产品不仅会损害工人的皮肤和呼吸系统，还会造成众多无法挽回的化工污染和水资源浪费。

为了摆脱「丹宁即污染」的「原罪」，全球不少丹宁厂牌近年来都有意识地将品牌理念、产品设计生产过程与可持续发展结合。

如经典牛仔裤厂牌 LEVI'S 自主研发了雷射技术以替代丹宁布的洗色氧化剂过锰酸钾，在减少化工污染的同时极大程度上简化了加工程序。新锐品牌中，以来自乌克兰的 Ksenia Schnaider 为例，每年约回收 6000 件丹宁产品，重新设计并制作成新品。可以说，环保已经成了时尚界的潮流，也是时尚界无法回避的的发展方向。

目前，FRMAE 已推出两大可持续环保系列。

▲ 可持续丹宁系列

「可持续丹宁系列」将单品原有材质全部替换为由回收的塑料瓶与有机棉制成的再生聚酯。该系列包含之前发布产品中的九大人气款式，为消费者提供了更绿色的选择。

除此之外，FRAME 注意到蒙古草原的生态环境因人类对羊绒的过剩需求遭到破坏，如果能杜绝过度放牧的现象，蒙古草原的生态将在十年内完全恢复。因此，FRAME 与意大利北部以生产优质纱线闻名的 MILLFILI 工厂合作，发布了「可持续羊绒系列」，FRAME 也借此举成功跳出了熟悉的丹宁领域。

▲ 可持续羊绒系列

在羊绒系列制作过程中，工人们将二手服装与工厂的多余面料裁成小块，再重新梳理成纤维，最终手工纺成高品质的羊绒纱线。在该系列发布后不到两个月，销量已突破 3000 件。

据 Jens 透露，FRAME 期望在 2020 年实现用可续原料和生产方式加工制作大部分商品，还将全面更新升级产品包装，采用有机棉及其他零污染材料。BRANDSTAR