Sesderma 这个海外小众美妆品牌是如何打开中国市场的？

从零散代购，到正式入驻天猫国际，西班牙药妆品牌 Sesderma 短短一年时间就快速打通了中国市场，累计销量突破一个亿。

在 2017 年 6 月前，Sesderma 这个西班牙的国民药妆品牌在天猫等电商平台只有零散的代购，在社交媒体上的相关讨论也不多。去年 6 月，它正式入驻天猫国际，开设海外官方旗舰店，短短一年时间它在国内的累计销量就已突破一个亿。

Sesderma 其实不是特例。这些原本不为中国消费者所熟知的海外小众品牌开始出现在中国消费者的化妆台上，它们甚至登上了国内社交媒体上的爆款推荐榜单。和欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品巨头相比，它们没有大型的营销活动，也没有广泛的粉丝用户基础，但恰恰是这样小众的品牌却在中国本土美妆行业里形成了个性化的代表。

据艾媒网公布的《2017-2018 中国跨境电商市场研究报告》显示，2017 年国内海淘用户达 0.65 亿人，预计在未来仍会保持中高速增长，2018 年将达到 0.74 亿。《欧洲商品消费趋势报告》显示，超过 72% 的中国跨境购物消费者对海外小众特色品牌感兴趣，表示愿意尝试。而从天猫平台实际的销量来看，在美妆品类的销量增长中，海外小众品牌的贡献占据绝大多数。越来越多的爆款出自本在中国并不知名的品牌，它们在各类平台上的爆红带动了美妆垂直品类的发展。

这很大程度上是源于中国跨境电商领域的成熟，并和中国年轻一代消费者开放的消费理念和个性化的消费需求有关。中国年轻人愿意去尝试和了解新的产品，再加上社交媒体口碑传播的助力，小众品牌也有可能一夜之间成为网络爆款。

此外这还得益于中国本土的一些跨境电商公司，他们是这些海外小众品牌进入中国市场背后的真正推手。以 Sesderma 在中国的品牌合作伙伴杭州高浪为例，2012 年成立的杭州高浪主要协助海外品牌在华进行市场推广和运营，实现品牌孵化。今年 8 月，它刚刚完成了 A 轮 2 亿元融资，计划从品牌孵化向品牌资产转型。

从 2017 年 Sesderma 进入中国市场开始，杭州高浪和 Sesderma 合作，负责进行具体的线上渠道、跨境供应链的运营、及品牌营销等业务。今年 3 月，双方的合作还进一步升级，设立了大中华地区合资公司，正式开始战略合资。目前，它合作的海外品牌有 40 多个，以美妆、美容保健类品牌为主，在天猫创下不错销量和口碑的韩国面膜品牌 SNP 也是其众多品牌孵化中的一员。         

消费升级与需求多元化，以单品撬开市场

有着「西班牙国民药妆」之称的 Sesderma，从 1991 年起进军海外市场，现已在美国、巴西、德国、英国等地开设了子公司。虽然成立快三十年，但在面对 13 多亿人口的中国市场，Sesderma 和许多新兴美妆品牌实际上站在了同一起跑线上，它们都会面临一个难题——在没有品牌知名度、粉丝用户基础的市场环境下，如何去打开中国市场？

Sesderma 选择了美妆时尚行业里近年来流行的打法——从爆款单品切入，以单品带动品牌销量。

这种做法在美妆行业里屡见不鲜，从贝德玛的「粉水」、安耐晒的防晒金瓶到佑天兰的果冻面膜，实际上女性消费者对这些品牌可能并不了解，但一旦提起这些明星产品她们却能如数家珍。

另外一个西班牙药妆品牌 MartiDerm 就是凭借着一款安瓶产品打开了中国的市场。去年，它的安瓶系列在天猫双十一期间的销量超过 500 万，平均每 2.49 秒就会卖出一件。

其实，主打单品的做法也契合了时下美妆消费趋势的变化。伴随着电商的发展，女性消费者购物的决策链条大大缩短，先做品牌再做产品已不太适用于今天快节奏的消费环境，更何况美妆行业里的流行趋势瞬息万变。从单品切入市场既符合了美妆行业的消费习惯，又可以极大降低品牌的推广成本及失败的风险。

在此背景下，Sesderma 接着需要思考的就是选择什么样的单品。考虑到 Sesderma 本身的品牌特点，它走的是科研路线。早期 Sesderma 因把纳米技术应用到护肤领域而在业内出名，在此基础上研发出的果酸护肤配方屡次获得行业大奖，并凭此曾在西班牙本土掀起过一阵果酸护肤的热潮。

Sesderma 在中国选择了延续它在产品科研和专利上的优势，目前它在中国市场推广的精华类产品中主打纳米技术的特点，主推的两款产品也是对应了中国女性消费者偏爱关注的美白和抗氧化功效。                                              

立体的新媒体传播策略

从 2016 年开始，中国电商进入了新的移动社交电商时代。以微信、小红书为代表的一大批移动社交化电商开始引领新的电商消费趋势。据《2017 数字营销趋势报告》显示，有 72% 的品牌主表示会在 2017 年增加社会化营销投入，其中 63% 重点放在了网红、KOL 推广上。

在移动社交电商大的背景下，KOL 营销也自然成为了 Sesderma 进入中国市场后采取的重要战术。Sesderma 决定以 KOL 「种草」为重点的营销手段来获取品牌曝光和销量的转化。

▲ 如今的营销环境更偏重 KOL 营销，内容营销和社交电商营销的手段。

「种草」这个最早从美妆论坛和社区里流行起来的网络用语如今变成了打造美妆爆品的最常见手段，而 KOL，对于广大消费者来说就是产品的「种草者」。

基于对 KOL 的信赖和喜欢，粉丝自然也会把情感投射到 KOL 推荐的产品上。再加上中国新生代的消费者对个性化产品的消费追求，KOL 产品推荐往往能取得不错的效果。

▲ Sesderma 美白身体乳产品在范冰冰小红书上露出

Sesderma 也不例外。Sesderma 的美白身体乳产品因为在范冰冰小红书上的露出而迅速走红全网。明星推荐成为了品牌曝光和销量转化最快的方式，这也是为什么明星可以位列为 KOL 最头部的资源。 《2018 美妆社交白皮书》中公布的小红书 KOL 影响力榜单中，综合点赞量、评论量、粉丝数及笔记数等指标，范冰冰位列榜单第一。

有大牌明星傍身自然再好不过，但在实际 KOL 的选择上，品牌在有资源的条件下，更愿意大范围铺开，覆盖从明星艺人的头部资源，到中腰部 KOL 及小 V 素人，从而形成更立体、和更全面的品牌传播和推广。

▲ Sesderma 在 KOL 投放上，覆盖了明星头部资源、中腰部到小 V 素人的资源，并突破美妆单一领域，形成了更立体化的品牌传播。 

宝洁在KOL的投放上，会把具体的 KOL 资源分成从明星资源、网络红人、段子手到自媒体等多个层次。而在最后实际电商效果转化上，他们发现腰部的 KOL 转化效果最好。

以小红书上推荐 Sesderma 的人群为例，这些美妆用户背景和类型多样，从普通用户、粉丝数量上万的小 V、到拥有超过百万粉丝的美妆达人。

相比于单一类型 KOL 的覆盖，多方位、多层次的 KOL 资源运用实际上为品牌口碑的引爆和销量转化奠定了良好的受众基础，也因此更大范围内用户可以了解到 Sesderma 品牌。

值得注意的是，除了以单品带品牌和立体化的 KOL 营销外，Sesderma 背后的另一大功臣则是天猫国际旗舰店。

去年 6 月，天猫在西班牙巴塞罗那举办了「天猫西班牙药妆新品实验室」发布会，Sesderma 作为合作伙伴受邀出席，同为出席方的还有近年来在国内大火的西班牙药妆品牌 MatiDerm 和 ISDIN。如果你在网上看到推荐有名为「安瓶」的一种可以用手拧断的棕色玻璃装精华，十有八九就是来自这两个西班牙药妆品牌。

很明显，天猫国际已经成为了不少海外品牌的主战场。2017 年 Sesderma 进入中国市场的第一步就选择进驻天猫国际，开启品牌官方旗舰店。

入驻条件及政策的相对宽松，天猫平台自身在用户数据积累、及营销玩法上的优势都成了吸引海外品牌入驻的理由，尤其是对于 Sesderma 这样的小众美妆品牌来说，在缺乏品牌知名度的陌生市场环境下，以自身之力去打赢这场品牌推广战役无异于天方夜谭，而以天猫国际为代表的一大批海外直营店铺则为这些品牌开辟了省时省力的快速通道，不仅短时间内可以让品牌更快适应中国市场环境，而且也借力提供了更好的消费服务。

无论是 Sesderma，还是类似的海外小众美妆品牌，单品类爆款的打造是开辟中国市场的开始，天猫渠道帮助了他们完成了从 0 到 1 的一步。

而就在刚刚结束的天猫国际 88 狂欢节上，据悉 Sesderma 的销量比去年同期提升了 356%，短短一年的时间就可以取得如此成绩，庞大的中国市场似乎真的成为了 Sesderma 创始人口中的「欧洲中小品牌的希望、奇迹之地」。目前，Sesderma 不仅开始拓展它在中国销售的产品线，还有意在线下开设渠道，通过天猫开始新零售的布局。

消费商业时代下变化莫测，美妆行业更是爆款频出。爆款虽然可以在短时间内获得不错的销量，打出品牌的知名度，但对于想要长久栖身中国市场的海外小众品牌来说，爆款的打造是打开市场的第一步，当爆款的风潮退去，更多拼的还是品牌如何讲好故事的能力。 ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ