Pattern Beauty：聚焦有色人种，解放从头发开始
2019 年 9 月，美国演员 Tracee Ellis Ross 创立的美发品牌 Pattern Beauty 正式问世。
Tracee Ellis Ross 出生于 1972 年 10 月 29 日，是一位非洲裔美国演员、歌手、主持人，曾出演情景喜剧《女朋友（Girlfriends）》、《黑人当道（Black-ish）》等, 2014 年获第 74 届金球奖音乐喜剧类剧集最佳女主角。
▲ Pattern Beauty 创始人 Tracee Ellis Ross
Pattern Beauty 专为「3B」到「4C」发质打造，产品目前包括洗发水、护发素、免洗护发素、护发精油、梳子、发夹等。
▲ Pattern Beauty 主要产品
什么叫「3B」到「4C」发质？
对亚洲女生来说，我们习惯了洗发水广告中呈现的黑长直。事实上，根据发丝的直径和卷曲半径头发可以分为四大类，分类标准最早由发型师 Andre Walker 在 90 年代提出，他把头发分为 1234 四类，在这个类目下再细分 ABC 类。
简单来说，1 是直发，数字越大卷曲程度越高，而 Pattern Beauty 主要针对的 3B 到 4C 发质，也就是常见于黑人的发质。
▲ 「2a」到「4c」发质图示
「Pattern Beauty 是我梦想了二十年，筹划了十年的品牌」
一直以来，白人主导的美国社会都以轻盈柔顺的秀发为美，同样的审美影响着黑人社区。所以从小学开始，Tracee 每周都会跟着妈妈去理发店把头发烫直，有时还得靠妈妈将铁烧热了帮她烫发尾。8 年级时她前往欧洲上寄宿学校，由于学校离理发店太远，她不得不开始自己烫发，等 2 年之后她毕业回家，她的发质变得非常糟糕。
Tracee 发现，一味追求「轻盈柔顺」其实只在伤害自己的头发。她在 Allure 杂志的采访中表示自己从高中开始就梦想能够创建一个适合黑人发质的美发品牌。
与头发的斗争直到 Tracee 开始演员生涯也没有改善。市场上没有满意的产品，甚至专业造型师也不知道应该怎么打理黑人发质。拍摄 Girlfriends 期间，Tracee 都要提前到达片场，自己给自己做发型。
事实上 Tracee 在 2008 年 Girlfriends 拍摄结束后，就有了创办「Pattern Beauty」的想法，并且开始有了雏形。
可是显然当时的美国社会并没有把黑人群体当一回事，更没人关心黑人女性特殊的发质。当时的投资人都不看好 Pattern Beauty 的前景，他们认为这样的洗发水不会有市场。
即使这样，Tracee 用了十年积极筹备，寻找了解黑人发质的化学家，以卷发进行试验，两年间测试了 74 种样本，最终选出了 7 种安全有效成分添加到产品中。
其实跨界创立品牌的明星不在少数，然而大部分都选择了美妆品牌，比如 Rihanna 的 Fenty Beauty, Jessica Alba 的 Honest Beauty 还有 Kylie Jenner 的 Kylie Cosmetics。相对来说美发领域的竞争就没有那么激烈。再加上 Pattern Beauty 聚焦黑人发质，完全抓住了市场盲点，从而品牌得以快速成长。
「接受自己从接受自己的头发开始」
Tracee 坚信每个人，特别是发质难打理的黑人女性，都应在自家卫生间就能完成满意的发型，而非依赖于理发店。基于这样的理念，Pattern Beauty 作为明星品牌，并没有溢价走高端的产品路线。3 盎司的洗发水、护发素、免洗护发素售价为 9 美元，最大的 29 盎司产品售价 42 美元。这个价位基本和美国便利店售卖的洗发水价格持平。
作为非洲裔美国人，Tracee 清楚地知道黑人群体至今仍然在为了「被接受」而改变自己。她在与自己头发的多年斗争后，终于认识到美丽不是为了和别人看上去一样，而是了解自己，爱护自己，展示自己。
这也是她想通过 Pattern Beauty 宣扬的：「呵护内心、接纳自我、了解自己，从爱护秀发开始。」接受黑人具有代表性特征的卷发，也意味着要先开始接纳自己。对在美国社会往往不受尊重的黑人群体而言，Pattern Beauty 不仅是美发产品的革命，更是一场解放庆典。
▲ 创始人 Tracee 表示 Pattern Beauty 是一场秀发的解放庆典
营销渠道 —「明星效应」+「社交媒体营销」
Tracee Ellis Ross 自带的明星效应，加上品牌独特的市场定位，使 Pattern Beauty 从一开始就收获大量关注。
Tracee 在 Instagram 上拥有 800 万粉丝，通过 Ins live 亲自展示 Pattern Beauty 的使用步骤，一次直播就能和上万粉丝互动，也触及了无数潜在消费者。
和大多 DTC 品牌一样，Pattern Beauty 的渠道相对有限，自有媒体包括官网、Instagram、Facebook 以及 Twitter。Instagram 和 Facebook 因为平台相通，所以内容相似，主要是高质感的产品图片与视频，或者转发意见领袖的 post。Twitter 账号的内容则具有更多社会性因素，置顶的推文就是品牌支持的公益组织。根据不同社交平台的特性，为每个平台安排不同的内容发布，能够在维持品牌调性的同时迎合每个平台用户的偏好，可以说是非常明智的策略。
▲ Pattern Beauty 的社交媒体
抓住细分市场，顺应包容性趋势
DTC 品牌受限于销售渠道和公司规模，成功与否的关键往往在于是否精确识别了顾客的痛点，找到细分市场。Pattern Beauty 找到了市场上缺少适合黑人发质的有效产品这一痛点，专注卷发人群的需求，从产品上就为客户提供了价值。
同时 DTC 品牌为了在众多竞品中脱颖而出，也为了获得年轻消费者的青睐，往往有很强的社会责任意识来巩固品牌形象。Pattern Beauty 在保证产品质量的基础上，为女权及有色人种权利发声，支持相关非盈利组织。在社交平台上建立社群，积极与客户沟通，赚得口碑营销。
这一系列做法也呼应了美妆行业「包容性」的趋势变化：从拥有最全粉底色号的 Fenty Beauty 到专门针对有色人群的健康个护品牌 Walker And Company，越来越多美妆品牌开始关注有色人群的细分需求。BRANDSTAR
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