三顿半：77 万个「小杯子」的返航之旅

三顿半火起来的一段时间里，营销和 VC 圈经常用一个词来描述三顿半用户晒图的「盛况」——成图率，意思就是用户买了你的产品后，有多少百分比的用户会自发给产品拍照，并传播到公开的媒介渠道。

三顿半是一个「成图率」很高的品牌，这间接验证了小杯子颜值的魅力程度，以及用户的参与度。

至少从我们的观察中，三顿半的用户里的确有一批具有「表达欲」和「创作欲」的人群。晒产品或是吐槽，或是作视频评测，又或是当作摄影道具，社交媒体上能看到大量和三顿半有关的 UGC（用户原创）内容。

而这样的现象在今年 5 月末又达到了一个峰值。

5 月，三顿半开启了第二季的「返航计划」。这一季返航开放的两天时间内（16 日和 17 日），三顿半总共回收了 77 万个小杯子，全国参与人数超过 1 万，这个数字和去年 11 月首次举办的返航计划相比翻了整整 6 倍。

77 万个小杯子，也就意味着平均每位参与的用户要贡献 70 多个杯子。

返航计划中指定回收的「小杯子」是三顿半单品销量的常胜冠军，也是推动它「出圈」的一款明星产品。

2015 年成立后，三顿半接连推出过挂耳咖啡、手冲咖啡壶、冷萃咖啡滤包等明星产品，2018 年上线「超即溶精品咖啡」，产品包装酷似迷你的咖啡杯，主打便捷化的高品质速溶咖啡，不需要热水冲泡，用官方的说法是咖啡粉末「3 秒可以溶于任何液体」。

产品按照烘培深浅的程度小杯子总共分为六款，用 1-6 数字和不同颜色作区分，在外观上非常具有辨识度。

▲ 三顿半的明星产品「超即溶精品咖啡」

从包装上看，三顿半原创的小杯子设计非常讨喜，在社交媒体上很受欢迎。小杯子的创意看似简单，实则是三顿半花费了近半年时间去设计，并申请了外观专利。迷你杯的采用是想通过外观帮助用户理解到，它就是一杯好喝的咖啡。

而在消费场景上，小罐装的设计很适合随身携带，同时因为品牌自有研发的冷萃提取冻干技术（品牌称之为超级萃™），能让咖啡粉末快速溶于冷水或热水，并更好保留了更多咖啡风味。所以，三顿半的小杯子兼顾了品质和便捷性的特点，适合外出旅行、日常办公等场景，让精品咖啡变得日常化。

这款小杯子推出没多久就成为了三顿半最热卖的产品，迅速获得了大众的青睐，真正让精品咖啡走向了大众市场。

2018 年，小杯子上线的第一年，三顿半在天猫双十一拿下了国产咖啡品牌第一名，2019 年天猫双十一期间超过雀巢咖啡，成为首个登顶天猫咖啡榜首的国货品牌。今年刚结束的天猫 618，三顿半更进一步，成为冲调大类目的全球品牌店铺 Top1。 

 

返航之旅：从线上到线下

从 2019 年 8 月起，三顿半上线了一项长期的空罐回收计划。「将散落在星球的咖啡空罐进行回收，就像巡游太空的舰队返航」，三顿半为其取名为「返航计划 Project Return」。

返航计划的核心内容就是让用户把使用过的三顿半咖啡空罐，在指定开放日，带到分布在各个城市角落中的返航点，兑换周边产品等「返航物资」。

活动唯一的门槛限制是老用户，也就是你至少要买过三顿半的产品。不过这个门槛设置得很低，即便只有一个罐子，你也可以参与。这样设置的一个原因是希望尽可能多的用户参与进来。

谈及到返航的初衷，除了回收空罐外，三顿半告诉我们，作为电商起家的品牌，它希望能走到线下，和用户产生真实的互动，弥补线下体验的不足；而从消费者的角度考虑，是想要鼓励大家走出门，从而去产生更多的联结可能。

问题是如何要去创造这样的联结，吸引消费者能真正参与进来，而不是自嗨式的宣传。

「有趣」是三顿半常提到和看重的元素。为了鼓励和吸引用户的参与，返航计划在每一季会设置有不一样的主题和物资。

▲ 第一季和第二季返航点分别选择了生活方式空间和咖啡馆

第一季主题是「Life Style of Coffee」，选择与品牌理念契合、且有代表性的生活方式空间作为返航点，衡山·和集、先锋书店和 WeWork 都位列在返航点名录之中；

第二季的主题则是「But First Coffee」，三顿半找了各地的咖啡馆做合作，其中像 o.p.s. café、Metal Hands、%Arabica 都是人气度很高的咖啡馆，可以说是咖啡爱好者的「打卡胜地」。这些带有独特个性气质，高人气的线下空间给了用户一个探店打卡的理由，吸引到不少消费者，用户返航的同时，也能有更多独特的现场体验。

就像是通常游戏的设置，打怪积攒下的经验值要去兑换奖品。返航计划兑换物资基本规则就是用一定数量的空罐，兑换不同的奖品，从贴纸、徽章、购物袋再到滑板等各类物资。

为了操作上的便利，三顿半还专门为返航计划做了一个小程序。小程序的好处之一是方便品牌提前知悉各个返航点参与人数，预计回收罐子总数、提前准备一定数量的兑换物资，同时也确保了消费者的参与体验。

▲ 返航计划的最新版小程序页面

返航计划可以说是品牌在消费者体验端的线下延伸和补充。你可以想象一个画面：到淘宝搜索咖啡，一刷下来有 20 多个不同牌子咖啡的详情页展示，长尾的信息极容易分散你的注意力，唯一显眼的可能就是图片、价格、功能这样的字眼。消费者很难在这样的场景下对品牌有更多的认识。

而在线下，你更有机会去真实接触这些品牌，和它们产生联系，去创造更多的连接。对品牌和消费者双方，都不只是一个销售行为。

 

从咖啡到生活方式的表达

咖啡本身虽然是日常消耗品，但同时也代表了一种生活方式的图景。以「Blue Bottle 蓝瓶咖啡」的兴起为代表，第三代咖啡浪潮除了推动精品咖啡的普及，更是开启了咖啡相关生活方式的构建，它满足的不仅是功能性「提神」的消费，还有咖啡爱好者对生活方式向往的精神消费。

生活方式成为了如今许多品牌努力的方向，三顿半也不例外，在品牌描述中，它写到「探索咖啡新的商业模式，构建基于生活方式的下一代咖啡生态系统」。

这种迹象至少在它的社交媒体上表现的非常明显。品牌很少直接粗暴地晒出促销或是产品推广信息，直接说咖啡产品的帖子也不多。微博上，它更像是一个生活方式博主，收集、记录和分享用户晒出三顿半产品的照片和帖子，和消费者互动，这些内容最终都变成了它品牌故事的一部分。

▲ 三顿半的微博

而在返航计划中，选择返航点的一个标准是要和三顿半品牌调性和生活方式理念相吻合。

从第一季返航点中的诚品书店、先锋书店、MUJI HOTEL BEIJING、衡山·和集到第二季的大小咖啡、o.p.s. café、月球咖啡 Retro、AKIMBO，通过这些线下空间和场景新的延伸，三顿半在「生活方式」层面上有了更多丰富立体化，以及可感知的品牌形象塑造。

▲第二季返航点之一的「METAL HANDS铁手咖啡制造总局」

「独自去喝了两次北京的大小咖啡，北锣店的健身器材很有意思，胡同里的小孩自己带着乒乓球拍来打球，时不时跟喝咖啡的客人们来几局。在上海的 Gregorius 遇到了可爱的柯基，看完展，刚好去喝上一杯。在广州兜兜转转找到了 APF，与朋友一起喝了拿铁和美式，然后活力满满去看演唱会……」一个网友在返航计划公布后留言写到。

可能很难有一个标准化的答案去总结如何去构建生活方式，但我们发现很有意思的地方在于，这种生活方式和品牌形象的构建，除了靠三顿半自身的内容产出外，也是在通过和用户共创内容的过程中去实现，即用户在通过使用产品和品牌表达我是谁，我喜欢何种生活方式的问题。

Rita 是三顿半品牌的负责人，返航计划活动两天，她在北京的咖啡馆里帮忙。前来返航的顾客形形色色，不过她说到，虽然是第一次见用户，但通过回收小杯子的品种大概就能判断这个人在咖啡和生活方式上的偏好。

比如有顾客带来兑换的小杯子全部都是 0 号，0 号是小杯子和咖啡师合作的特别款，定位更加精品化，所以能判断是资深的咖啡爱好者；有的人一看就是礼盒收集爱好者，带来的小杯子都是发布的限量款。

在微博或小红书上搜索「三顿半」，你会发现有很多关于小杯子的分享。比起在说产品的口味如何，消费者更多是在晒如何二次利用空罐的，比方说如何拿小杯子来种多肉植物，如何让自拍变得更加有趣、如何在家制作夏日冰饮咖啡，或者是配上小杯子分享个人的生活照。有时候咖啡反而成了配角。

▲ 用户在小红书分享的三顿半内容

品牌星球发现，与其说是在晒产品，不如说是用户在晒自己的生活方式，或是透露用户对咖啡的喜好，或是表达对某种生活方式的偏好。

目前三顿半核心用户主要是一、二线城市从事媒体、金融、互联网等行业的人群，超过 70%是女性用户，以 25-35 岁居多，这似乎也是品牌能在网上收获大量 UGC 内容的原因之一。相比男性消费者，女性用户似乎有更高的意愿去分享自己的生活。

三顿半做自媒体的一位员工和品牌星球分享了一个洞察：有时候消费者的想象，和对生活的创造其实要优于品牌。她这样说是因为到网上有用户会别出心裁把三顿半的「小杯子」作为盆栽来种植物，这种创造和想象是单靠品牌难以做到的，用户有时反而会给到品牌更多的启发。

包括返航计划也带有这样的内容共创属性。第二季返航中，三顿半还发起了支持 vlog 博主旅行的众筹项目。每个用户可用 1 个能量支持他的旅行里程，最后总计获得了「3250」个能量。博主「汤川星辰」在返航计划后用众筹的能量去到了西藏，拍摄了旅行视频。

▲ 奇迹物资之一：资助「汤川星辰」探索之旅

这也是我们在一些生活方式类品牌身上发现的一个通性：擅长用故事和内容吸引消费者，与消费者的关系紧密。

有的品牌擅长说一个又酷、又吸引人的故事，比方说 Freitag，在接受好奇心日报的采访时，它曾说过「我认为 Freitag 的好处在于我们有故事可讲。不仅仅是产品和促销，真的是关于我们怎么做包、如何回收。」，还有的品牌擅用高质量、精细化的内容形式去吸引调性、兴趣爱好相符的核心消费者，比如说 MINI 为车主专门撰写的独立杂志《CLUBMAN》和优衣库近年推出的品牌杂志《LifeWear》。

三顿半也是我们认为非常注重和强调内容的一家公司，从日常图文推送到组织人员的招聘，内容在三顿半品牌塑造的过程中起到了一个很重要的作用。这里指的不单是图文内容，而是品牌对外输出，消费者所能够接触到的关于品牌的一切信息，包含产品的本身、咖啡之外的周边、原创或是外部合作的内容，和线下活动。

三顿半在上海新设了办公室，也是出于这种考虑，可以联结更多合作品牌和创作者，输出多元化的内容文化。

同时，比较难得是它的消费者能自发在社交媒体去和品牌分享，源源不断地产生新的内容。这些内容共创进而形成了更真实、更牢固的品牌故事，消费者对于日常生活的表达也在帮助品牌构建更加实在、可感知的生活方式图景。

 

功能和心理的双重满足

从了解三顿半伊始，我们在尝试思考并回答一个问题：为什么大家会喜欢「小杯子」，或是三顿半为什么能在互联网时代获得那么多的「自来水」式的内容传播。

有一些显而易见的答案，比方说：

• 产品的高颜值设计，视觉效果上的高级感，符合今天年轻人的审美，会让人忍不住想拿来拍照，在朋友圈分享；
• 精品化的内容，包含原创和外部合作，从自有微信、微博等渠道的图文内容，到和内容创作者、博主合作的视频、图文等，惯用个人化的口吻和用户沟通，引发用户参与；
• 顺应了国内咖啡快速崛起的市场趋势，以兼顾品质、便捷性和价格的优势满足咖啡爱好者日常、外出等场景的饮用需求，属于高频次消费的品类，且咖啡本身带有成瘾性。

而在参与返航计划过程中，我们也收获到了一些新的思路。第二季返航活动的当天，有一个有趣的返航故事让现场员工印象深刻。 

大多数来返航的都是朋友或是家人结伴同行，有位爸爸是自己独自过来的，他在现场和工作人员分享说，自己带来了全部 2/3 的小杯子，还剩 1/3 在家里，喝完的这些小杯子都被儿子当成了手里的玩具，这 2/3 的小杯子还是好不容易从儿子那里「抢」过来的。所以他对小杯子有些独特的个人情感，因为它变成了父亲和儿子日常互动的一种方式。

在一些过来返航的顾客眼中，三顿半创造的还有情感的价值，给用户的日常生活带来了一些惊喜和愉悦感。

这也是三顿半试图在向用户传递的。Rita 告诉我们，这次返航计划中她个人最喜欢的环节是「奇迹物资」的设置。

所谓奇迹物资，就是你只要有一个能量（一个小杯子即一个能量），就可以参与抽奖，这是第二季新加的一个环节。和需要用一定数量空罐兑换的「常规物资」对比，「奇迹物资」靠的是运气。三顿半希望能借这个环节给到用户一些意外的惊喜。 

「当你有这种运气的时候，你会非常地开心，有这一天都变美好的感觉」，Rita 说到。

▲ 网友在网上晒出的照片

在《第四消费时代》中，日本作家三浦展总结了从 1912 年至 2034 年日本消费社会的变革及特征。

他在书中尝试回答一个问题是：除了物质以外，什么才能让人变得幸福。他认为日本未来消费的一个去向是：购物使人幸福的时代将会走向终结，其中一个特征是消费品在逐渐变成一种手段，人们在通过消费来建立更互动的关系，消费从追求快感转向创造愉悦感。

虽然书中归纳的只是日本消费社会独有的特征，但作者刻画的「由物到心」的消费转变其实符合全球消费趋势发展的一个大的走向，通过消费获得精神和心理层面的满足将更进一步成为潮流。

一方面，我们认为三顿半切中了国内传统速溶咖啡和精品咖啡之间的市场空白，凭借兼顾便捷性、品质和价格的特点抓住国内咖啡爱好者，同时得益于国内咖啡市场和文化教育的快速普及，它满足了国民大众对日常咖啡消耗的功能需求；

而另一方面，三顿半凭借较强的产品创新和内容规划能力，和消费者构建起了很强的互动关系。

高颜值的小杯子、从不会重复制作的周边产品、带有游戏互动机制的返航计划、和调性相符博主的合作……这一系列的内容激发了用户的参与和互动，为消费者创造了日常的惊喜和愉悦感。

这似乎也恰好呼应了三顿半的品牌名，满足一日三餐温饱外，还有半顿是精神食粮。BRANDSTAR