反速食潮流的「慢护肤」，植物护肤品牌 SOHERLAB 由小众品类「面膜粉」切入面膜赛道

成立于 2018 年的植物护肤品牌 SOHERLAB，主打「神奇植物，量肤定制」的理念，其明星产品是一种叫做「面膜粉」的涂抹式面膜。

面膜粉对于大众来说可能还有些陌生，但 SOHERLAB 的产品对于小红书的许多用户来说却已经颇为眼熟。前身叫做 SOHER，其明星产品「面膜粉」在推出后，当时很快就在小红书做到品类搜索排名第一，销量超过 85000 件，500 多个小红书 KOL 都有推荐过。

近年来，面膜类产品因其见效快、频次高、复购率高，吸引多个品牌加入赛道，俨然已成「红海市场」。专注于面膜品类也成就了不少头部国产新兴品牌，比如一叶子、膜法世家、自然堂、WIS 等等。

然而红海品类下也有蓝海细分市场。面膜主要可分为贴片式和涂抹式两大类。根据 CBNData 2020 年 Q1 电商消费大数据，贴片式仍是最受欢迎的面膜类别，占据超过的 80%面膜市场份额，但品牌众多，竞争激烈，增长也在放缓。而涂抹式面膜则成为了快速发展的细分品类，季度同比增长 8 倍，远高于贴片面膜增速。

「面膜粉」就是涂抹式面膜下更为细分和小众的一个类别。

SOHERLAB 告诉品牌星球，面膜粉不同于我们常见的贴片式面膜，属于美容院专业线产品。平时呈粉状形态，需要先加水调成糊状。覆盖在肌肤表面，会形成一层完全密封的保护膜，阻隔肌肤与空气的接触，可以强迫面膜中的水粉和精华导入皮肤。SOHERLAB 还提到，普通的涂抹式面膜，比如泥膜往往都属于清洁类面膜，但面膜粉是唯一一种清洁、去角质同时， 还可以导入精华的面膜。

为什么会选择这样一个不太常见的品类？又如何依靠只有 8 个人的小团队做到快速增长的成绩？品牌星球采访到了 SOHERLAB 的创始人和 CEO 张小然Kara，来聊一聊对于「面膜粉」品类，以及对于 SOHERLAB 这个品牌的未来设想。

Kara 说，SOHERLAB 的创立，和她一直追求的「女孩的理想状态」有关。

SOHERLAB，其实是三个单词「SO」「HER」「LAB」的组合。「SO」是感叹，「HER」即「理想中的那个她」。

Kara 说每个女孩心中，都有一个羡慕和渴望的那个「她」。而理想中的她，热爱生活、追求自然、尊重肌肤的呼吸规律、自信自由又美丽。看到她就会不由发出「 So Her！这真是太『她』了！」的感叹。

因此，她希望 SOHERLAB 能够陪伴每个女孩把自己心中理想的「她」变成现实，拥有美貌也有守护美貌的能力。

张小然Kara 有着 5 年线上化妆品品牌运作经验，擅长产品内容策略以及站外平台投放，曾创下过 ROI 高达 1：20 的投放战绩，联合创始人王秋瑜Fishy 有多年化妆品商业招商运营经验，成功运营了深圳购物中心壹方城项目，有丰富的零售渠道资源，另外一位联合创始人李智聪Bunny 为设计背景出身，创立过品牌策划公司，非常擅长品牌视觉打造。

可以说，这是一个非常「当代」的「新式」品牌团队。从新型的零售商场渠道、电商运营、数字化营销投放，再到品牌视觉设计，这样的背景十分契合当下新消费品牌成长的路径，也让我们很好奇这样的团队会如何切入护肤这种成熟的市场，创造一个新的品牌。

 

由小众品类切入，靠品牌力跑出

「最初在选择品类的时候，我们就希望能找到一个有差异化的产品。」Kara 这样说道。

2018 年，面膜粉这个品类在中国知道的人还很少，主要都是在美容院才会接触到。不同于普通贴片式面膜的快捷方便，面膜粉需要加水冲调，调至合适的浓度、均匀涂抹在脸上，待其凝固成膜之后可以整片撕下，非常具有操作性和仪式感，因此之前主要是在美容院中使用。

但 Kara 发现这个品类在欧美日韩居家护肤的普及度非常高，中国消费者的护肤习惯和方式也是一直被欧美日韩教育和迭代过来，因此 Kara 看到了这个小众品类未来在中国进入居家护肤场景的发展空间。

选对品类是事半功倍的一步。小众、独特的产品，有趣的使用感，更容易快速被消费者记住。不过当然也需要强力的运作推广，来完成市场教育。

在小红书，Kara 曾经为 SOHERLAB 创下 ROI 1：20 的投放战绩。在复盘时，Kara 对品牌星球表示，首先消费者主要被吸引的就是产品独特性，会引发他们的好奇心。比如 SOHERLAB 收到很多消费者的疑问就是，「面膜粉这个概念我没有接触过，我想试一试」又或者是「我在美容院用过，还能自己在家用吗？」

另外，合适的平台也是关键：「小红书这样的平台对新品牌、新事物非常友好，它本身就是一个分享类平台，大家想要看的就是不一样的东西，我们只是抓住了消费者的好奇心理，知道他们想要什么。同时产品在包装和形态的视觉上也吸引了很多消费者的青睐。」

在目前的市场上，面膜粉可以说是「有品类而无品牌」。Kara 认为 SOHERLAB 除了「天然植物成分」「专业的原料配比」的产品卖点之外，最大的独特点其实是做到了品牌化。从完整的品牌理念、品牌视觉到产品体验感受，来强化 SOHERLAB 在面膜粉品类中的消费者认知，占领心智。这也是 SOHERLAB 可以跑出来的关键因素。

聊到未来的投放重心，Kara 表示看好短视频平台，因为面膜粉本身的使用感和进阶玩法更适合动态地展现。未来在产品开发方面，会希望让消费者有更多选择，除了因为好奇驱使，也更希望因为认可驱使。比如 SOHERLAB 会围绕面膜粉这样的核心产品，研发一系列配套使用的产品，来丰富面膜粉的可延展性，达到「量肤定制」的效用。

 

反速食潮流的「慢护肤」

不过，不可否认的是，在越发强调便捷、快速见效的护肤大趋势下，粉式面膜的「仪式感」和「操作性」似乎有点反潮流化。

Kara 认为这正是他们有别于其他护肤品牌的概念：护肤是需要尊重肌肤呼吸的频率，没办法一蹴而就。就像提到睡眠、饮食及运动，大家都知道需要持久管理、注重平衡，为什么到皮肤管理却追求「速食」呢？

「事实上，速食、快速的护肤方式并不理想，营养不被吸收就意味着这是一种无效的护肤行为。」同样的，Kara 也不认为便捷是未来的护肤趋势：「为什么极简主义会流行？趋势是会变化的。尤其在疫情过后，消费者其实已经非常厌倦快速或者快节奏了。我们认为在未来的趋势中，人们反而会逐渐慢下来，会去真正地享受生活，会去真正的注重自我，注重健康，注重生活和家庭，这才是大趋势。」

因此 SOHERLAB 的理念便是「真生活、慢护肤」，主打有机大自然的神奇植物成分，坚持最原始的护肤才是真正有效的护肤，尊重肌肤的呼吸规律，注重平衡、健康地管理。

并且，SOHERLAB 还鼓励客户成为自己的肌肤管理师、教育顾客打造属于自己的居家护肤研究室。比如 SOHELAB 的面膜粉，不仅可以用水来调制，也可以加入 VC 水、牛奶、精华、玻尿酸、纯露、原液等等额外成分，针对肌肤问题进行自由搭配。用户可以自己决定加入什么产品，达到怎样的加成效果，有掌控住自己肌肤的感觉。而这种高自由度和探索度也是品牌升级后，在名称中加入「LAB」的含义。BRANDSTAR