科技突破、需求细分……今年的食品饮料届有哪些值得关注的趋势？

近日，品牌星球参加了 FBIF 2020 食品饮料创新论坛。这也是 FBIF 食品饮料大会举办的第七年，共有 5500 多个行业内的嘉宾在这次论坛中，共同探讨中国及全球的食品饮料趋势。

食品饮料对于大众而言，是每天无处不在的消费。消费者每一天每一次的购买，无不表达着自己的喜好、消费的意识，也在为未来的世界投票。品牌们似乎都能感觉到，现在的消费者越来越注重健康，越来越会买，需求越来越细分，也在积极拥抱新的潮流。

品牌星球给大家总结了本次在大会上关注到的几大最值得关注的食品饮料趋势，来看看未来的零食饮品会是什么样。

亮点摘要：

• 零食要变得越来越健康，除了低糖低脂，还有什么？
• 出什么火什么的喜茶推出了 NFC 果汁，会带领这个品类变成网红吗?
• 万物皆可植物基，植物基真的会全方面替代动物制品吗？
• 童年不再只是喜之郎了，儿童要有自己的零食品类
• 吃着好吃的还要能变美，妆食同源的概念你会买单吗?

 

一、消除吃零食的罪恶感——加入高蛋白和益生菌，还能作为营养和能量补充

中国是零食消费大国。根据英敏特 2020 年的报告，中国零食销量在全球排第一，并且几乎是第二名美国的两倍。中国零食市场体量巨大，据英敏特预测，2019 年主要零食类销售额将达到 8870 亿人民币，并还在稳步增长。

▲图片来源：哥兰比亚营养嘉宾在 FBIF2020 的演讲

不过中国零食市场依然分散。根据英敏特的数据，中国 Top 5 零食品牌（三只松鼠、旺旺中国、良品铺子、好想你、百事）总共只占到 8%的份额。

作为一个单价低、购买频次高的品类，零食的竞争可以说异常激烈。成熟品牌需要不断创新产品来满足爱尝鲜的消费者，新兴品牌推出爆款创新产品，就能在分散的市场找到机会。紧跟消费者口味的变化，观察新兴的需求和趋势，是零食品牌的必修课。

根据英敏特的数据（What's next snacking in China 2020），零食的大趋势变化有「无罪恶感」、「积极生活方式，补充营养」以及「能量支持」。有 24%的消费者在购买零食时，健康成为第一考虑的要素。43%的消费者表示能量支持是最重要的产品沟通点。

▲图片来源：哥兰比亚营养嘉宾在 FBIF2020 的演讲

这也符合全球大趋势。全球 51%的消费者已从「传统零食」转到高蛋白或者低糖的替代选项。54%的消费者希望零食能够增强营养。

比如说近年「一日型包装」的无添加坚果，由于其高植物蛋白含量和丰富的天然油脂，正在受到欢迎。据 CBNData 报告显示，无添加混合坚果在 2015 年到 2017 年三年内增速保持在三位数，且「一日型包装」的坚果消费受众年龄群相对年轻化，以 19-28 岁的 95 后和 90 后年轻人为主。

另外我们也观察到一个现象是：零食除了健康营养化之外，也出现有「正餐化」或「代餐化」的消费场景变化，比如说主打高蛋白的零食棒也在近年迎来了快速增长，蛋白棒的消费场景一方面和健康管理相关，另一方面也被部分消费者作为零食，或是代替正餐使用，像近年出现的品牌「ffit8」、「初吉」、「未来可7」都是类似的案例，产品主打健康零食和健身管理外，也主打代餐场景。

在本次 FBIF 论坛及 Food Show 展区上，品牌星球也观察到不少制造高蛋白能量棒、营养代餐的代工企业，比如杭州的衡美，北京的康比特，都为我们熟知的品牌提供代工。供应链的成熟也为这一品类的爆发打下基础。

▲图片来源：凯爱瑞集团嘉宾在 FBIF2020 的演讲

此外，益生菌也成为一个热点话题。百草味、三只松鼠、来伊份都推出了加入益生菌的坚果产品。在中国，坚果类食品保持着最高的市场占有率，达到 20%（Mintel Consumer Snacking Trends China 2020）。而本身在消费者心中就更为健康的坚果，加上益生菌可以达到 1+1>2 的效果。除了益生菌坚果，还有益生菌软糖和益生菌吸管等新产品出现。

在酸奶品类中也可以看到品牌更加注重宣传自己的菌种，以及额外添加益生菌。乐纯的新品「你好轻松」在传播中强调添加了 BB536 的益生菌种。简爱「身体知道」系列也强调自己使用 LGG 专利授权的益生菌种。品牌星球报道过的来自美国的希腊酸奶 Chobani，也于近日推出额外添加益生菌及益生元的酸奶产品线「Chobani Complete」。

 

二、在海外已经颇为成熟的趋势，能在中国复制成功吗？

1、喜茶也推出了 NFC 饮料，这会标志着 NFC 的崛起吗？ 

NFC 是英文 Not From Concentrate 的首字母缩写，中文为「非浓缩还原汁」。指的是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，再经瞬间杀菌后直接罐装。这种做法，几乎可以完全保留水果本身的新鲜风味，不需要添加糖、防腐剂，配料表中可以做到只有果汁一种成分，是更为健康的选择。

国内众多品牌早在几年前就开始布局 NFC，比如农夫山泉、味全、零度果坊、斐素，还有褚橙、瑞幸、百果园等都推出了 NFC 产品。而极受关注的茶饮品牌喜茶在近期的加入，更是给 NFC 这个品类带来了新一轮的讨论。但另一方面，则是 NFC 这些年似乎一直不温不火的事实。

根据益普索 Ipsos 的数据，中国果汁零售量从 2014 年到 2018 年到五年间一直在 130-140 亿之间浮动，市场趋向平缓，增长较为缓慢。而其中 NFC 果汁在中国只占到总果汁消费量 1%。日本 NFC 人均消费量达到 2.5L，而中国这一数字只有 16ml。

益普索也总结了 NFC 目前在中国的消费障碍，集中在高价、可替代、多维竞争和低认知上：

• 高价：便利店一瓶 NFC 果汁就要近 20 元，价格比普通果汁高不少；
• 可替代: 在餐饮或者家庭场景中，消费者表示会优先选择鲜榨果汁；
• 多维竞争：遭遇着现做果汁店及茶饮店的冲击；
• 低认知：不少消费者表示分不清 NFC 和其他果汁的区别，极少能准确说出 NFC 的含义。在调研中，只有 35%的消费者可以正确认知 NFC 产品。

再加上中国本身对于果汁的消费就没有养成习惯，近年来「减糖」风潮也让整体果汁的销量就有下滑，这都是 NFC 推广的难题。

不过，正如无糖、气泡水等趋势都经历了几年的市场培育，才终于有了这两年的集中爆发，比如元气森林近期近两亿人民币的融资就是一个强烈的信号。随着消费者对于天然、健康、新鲜的追求越来越普遍，以及中国中产阶级的扩大，善于营销的新品牌入局，未来 NFC 是否会迎来大爆发，也让我们非常期待。

2、2020 年食品饮料届当之无愧的话题中心 —— 植物基（替代蛋白）

今年品牌星球走进 FBIF 最大的感受就是，各类植物基产品几乎可以说是无处不在。从「美仁」杏仁基的酸奶、人造肉品牌「植爱」的植物肉饺子、「Oatly」的燕麦奶和燕麦冰淇淋、「JUST皆食得」的植物基鸡蛋等等，遍布了多个品类。在产品创新分论坛中，也几乎是单独一大部分贡献给了植物基的话题。

从全球的视角来看，植物基也是这两年最火的趋势。可口可乐分享到，在美国，2016 年的时候只有 11%的风投投给替代蛋白，现在这个数字提高到 41%。「而且根据目前的情况来看，今年超过一半的投资已经流入了替代蛋白的领域。这不仅是美国的趋势，在南美和亚太地区和这个趋势也是相吻合的。」

▲图片来源：杜邦营养与生物科技嘉宾在 FBIF2020 的演讲

植物基产品的目标消费者，已经从较为小众的素食主义者，转向大众市场的弹性素食主义者（即也不排斥吃肉，但会更有意识地选择植物基产品），甚至扩张到没有太多素食主义意识的普通消费人群。

来自杜邦的一项 2019 年调研数据显示，中国的素食者大概在 5000 万以上，弹性素食者未来预计有 2-3 亿。这个群体主要集中在 25-45 岁，收入较高，注重健康。对于植物基产品复购意愿高，但排名第一的消费阻碍还是目前植物基选择「不易获得」。

▲图片来源：杜邦营养与生物科技嘉宾在 FBIF2020 的演讲 

这次疫情也在加速植物基的推广，有 21%的消费者明确有渐渐用其他蛋白质替代动物肉制品的想法，14%开始减少肉制品的购买。

而疫情之后，植物基产品上新的动作不断。品牌星球在近几月就报道过 KFC 在中国推出植物基鸡块、星巴克推出纯素肉小食、喜茶和星期零推出植物肉汉堡、百草味和 Hey Maet 推出植物肉粽子等等资讯。燕麦奶 Oatly 也通过和线下精品咖啡店的合作迅速打开了市场。

▲图片来源：杜邦营养与生物科技嘉宾在 FBIF2020 的演讲

那么真实的数据如何？

天猫在 FBIF 2020 发布的《2020 植物蛋白饮料创新趋势》中，可以看到 2020 年植物蛋白饮料的增速高达 800%，比起其他饮料品类可以说是「一骑绝尘」。天猫预测植物基饮品未来会从传统的豆类，扩张到谷物和坚果，比如燕麦、杏仁、核桃、腰果等。

并且「功能性诉求是植物基产品的重要消费诉求之一。」未来植物基饮品的创新方向会往「加营养」、「减糖减脂」的方向发展。

不过，有意思的是，在会议上也有另一种声音。比如在问到低温酸奶品牌「简爱」的创始人夏海通如何看待植物基，会不会推出植物基酸奶的时候，夏海通表示「我们短期内没有计划，我也尝试过不同植物基酸奶，欧洲、美国都看过，但说实话还是达不到动物基酸奶的口感。当然，有些消费者特别有信仰可能可以忍受，但目前我觉得大众还不那么能接受。」

品牌星球也在展会上一一试吃了这些植物基产品，可以说口感离真实动物制品还有一定距离，需要多种调味品来改善口感。正如人造肉公司「未食达」的创始人解子涵所说，植物基赛道目前还是科技赛道，对于口味的突破是推向大众的重要一步。另一方面则有赖于消费者环保意识的提高。

 

三、更为细分的需求催生出更垂直的新品类

1、零食赛道分化出「儿童零食」新品类

今年 6 月，中国副食流通协会等联合发布的《儿童零食通用要求》团体标准正式实施，对儿童零食营养健康和安全性等方面进行了系统规定。这是我国第一个关于零食的专门标准，也是首个关于儿童零食的标准。

之后，国内的零食龙头良品铺子、三只松鼠、百草味都推出了专门的儿童零食子品牌。除此之外海外也有新品牌入局，比如品牌星球报道过的，主打有机、无添加的法国品牌「GOOD GOÛT咕咕好味」。GOOD GOÛT 是健合集团旗下的法国有机儿童零食品牌，在 2019 年正式进入中国市场。

本次论坛上，GOOD GOÛT 也分享了关于儿童零食这一细分赛道的一些洞察。

▲图片来源：GOOD GOÛT 嘉宾在 FBIF2020 的演讲

中国 3-12 岁的儿童超过 1.5 亿，意味着儿童零食会是一个千亿级的赛道。而随着妈妈们的知识越来越丰富，在健合集团发布的《儿童零食消费者调研报告》中，超过八成的妈妈表示更信赖专业的儿童零食品牌，妈妈最关注的要素则是「天然、健康、无添加」，并愿意为有机、健康的零食付费。

除此之外，国内也有不少新兴的儿童零食品牌加入，来抢占这个颇有潜力的市场。比如在今年「你好，创想家」食品饮料创投大赛路演中，品牌星球注意到有一个来自上海，在今年 1 月刚刚推出的儿童零食品牌「嬉嬉怪」。

他们表示儿童零食「市场大，增幅快，还伴随着品牌高度分散，尚未出现全品类的零售商。」并且在消费趋势上「儿童零食的健康化升级势在必得，它是父母的痛点也是市场的缺失。」因此认为这会是新品牌的机会。嬉嬉怪提到目前他们在电商渠道实现了每个月超过 100%的增长。

儿童零食这个新品类的出现，也是消费者需求不断细化的体现。

不过目前儿童零食这个新品类还需要市场的培育。GOOD GOÛT 母公司健合集团婴幼儿食品事业部亚洲区总经理颜璐在 FBIF 食品饮料创新论坛接受采访时说到，「在国内市场，3 岁以上群体的儿童零食与成人零食的边界是非常模糊的，市面上的许多儿童零食只是将成人零食替换包装，当做儿童零食来售卖。我国儿童零食行业发展存在标准不完善、大众认知度低等问题。一方面市场需要建立健康的品类心智，另一方面需要有专业儿童零食品牌的出现。

未来品牌星球认为会在更多品类看到更为细化，且专业升级的新兴赛道，部分潜力的细分市场对新品牌而言仍有待挖掘的机会。

2、既要好吃还要美容：内外兼修、妆食同源

口服美容也是本次论坛中的一大趋势。最直观的感受就是，在展台部分，口服美容类产品的供应商数量繁多，并且非常细分。

在论坛上，仙乐健康分享了一组关于中国口服美容市场的数字，并以更为成熟和引领的日本市场作为对标。

▲图片来源：仙乐健康嘉宾在 FBIF2020 的演讲

中国口服美容市场从 2013 年至 2017 年期间，年复合增长率达到了 11.1%，欧睿数据预测到 2022 年，中国会成为仅次于日本的第二大市场。不过目前中国市场还处于成长阶段，在需求上也主要以美白和补充胶原蛋白为主。日本市场则更为细分，还有祛痘、抗衰老、补水等需求。

中国产品上还是以胶原蛋白类为主，并且将偏向零食化，强调趣味和便利性。比如可口可乐新推出的尊选 28 睡醒颜，伊利、哇哈哈、蒙牛都推出了胶原蛋白饮品。以及此前品牌星球还报道了雀巢收购 Vital Proteins 的资讯。

CBNData《2020 女性品质生活趋势洞察报告》指出，近两年内，护肤、口服美容等与颜值相关的品类带动万亿级的消费增长。口服美容品类在近一年内的消费增速，远高于各个品类的平均增速。其中一二线城市的 90 后、95 后的年轻女性近一年已在口服美容的消费人群中超过 50%。

国内口服美容赛道上来自日本的品牌 POLA、资生堂、FANCL 引领着风潮，还有一些保健品品牌如 Swisse、HABA 推出的口服美容产品也颇受欢迎。甚至饮料品牌如蒙牛、伊利、甚至可口可乐也加入战局，可见市场前景颇丰。

总结

追求健康、品质升级是食品饮料的大势所趋。人们对食品的要求不再仅仅是满足口舌之欲，他们不仅希望零食更加健康，还希望能作为营养和有益元素的补充，甚至达到功能性的效用。

另外，本次 FBIF2020 食品饮料创新论坛的主题是「科技与颠覆」。我们看到科技的进步和突破让新兴的植物基赛道备受瞩目，人们都在期待着人造肉真正能做到以假乱真的那一天。而在互联网科技加持下，品牌也更轻松能够找到更加细分的人群，并针对他们的需求创造新的品类。

食品饮料可以说一直是红海市场，巨头林立。然而海面之下依然不断产生着变化，风起云涌。消费者在变，传播渠道在变，科技也在变，变化产生机遇，让初创品牌们也能拥有和巨头一争高下的机会。这也使得观察这个市场变得非常有意思，每一个新兴趋势的背后都代表着不同品牌的起落，最终市场会告诉我们，未来我们的零食饮料货架究竟会是什么样。BRANDSTAR