要获得宠物主的信任,「毛星球」说先要让食材看得见,再用品牌力留住他们
根据 2019 年中国宠物行业白皮书的数据,宠物食品消费(包括主粮和零食)是宠物消费中占比最大的一部分,市场突破千亿级别,年增长率 9.2%。可是对于国内新兴的宠物食品品牌来说,想要进入这一市场,最难解决的问题,就是「信任」问题。
品牌星球近期采访到一个年轻而有趣的宠物食品品牌—— FurFur Land毛星球,就想要突破宠物食品品类中对于国内品牌的「信任」壁垒。
毛星球在 2018 年由三位创始人徐寅Yin、王好怡Kay 和刘哲源Annie 在美国创立。他们分别来自互联网、广告和金融行业,但一个共同的身份将他们连在了一起 —— 毛孩子们的「铲屎官」。
毛星球获得信任的「攻略」分为三部分:
- 以「清晰可见、可信的食材」为主轴理念,做健康和高品质的宠物食品;
- 以 IP 作为品牌的情感触角,以内容和品牌力获得认同;
- DTC 的品牌运营模式,精细化运营社群。
并且,这三点被放在了同等重要的位置。
以「可见的食材」作为获得消费者信任的第一步
不同于目前占据主流的「膨化干粮」,毛星球选择从鲜粮和冻干这两个新兴的品类切入。
比起含水量低、原料不可见、保质期长达一两年的「膨化干粮」,毛星球的鲜粮产品使用新鲜的肉和蔬菜制作,采用 121°C 高温蒸煮杀菌技术,达到食材可见、零添加诱食剂和防腐剂、甚至人可食用级别,也因此保质期更短。
▲ 毛星球的鲜粮产品
冻干则是将肉类原材料在 -40°C 急速冷冻住水分,再提高温度使之升华挥发,让食材脱水干燥,使之不需要防腐剂也可以长期常温保存,产品就是食材本身。这项技术最开始用于宇航员的航空食品,现在也进入到人们的高端方便食品,以及「主子」们的小零食上。
▲ 毛星球的鸡胸肉冻干
选择鲜粮和冻干切入,一是毛星球创始人们作为「铲屎官」的私心,想要给宠物们更健康的产品选择。二来,则是因为鲜粮可以避开已成红海、且被进口品牌把控的膨化干粮市场。因为保质期短、食材要新鲜,国际鲜粮品牌也很难如膨化粮一样进口进来,这就催生了本土品牌抢占市场的机遇。
第三,也是最重要的一点:因为宠物品类的特殊性,即消费者(铲屎官)和使用者(猫狗主子)是完全分开的。想要建立信任,毛星球团队发现,「产品的形态」会是建立初期信任的一个重要手段。如果消费者能一眼分辨出产品里的食材和新鲜度,所见即所得,就能够更快地对产品和品牌产生信任感。
毛星球团队此前也买来市场上很多不同品牌的鲜粮,却发现大多还是像午餐肉一样压制过的肉块,无法分辨原材料。
因此毛星球鲜粮对于食材颗粒的大小和清晰度要求非常高,希望能让宠物主人打开后就能分辨里面的牛肉、鸡肉、鸭肉、胡萝卜、西兰花等食材。冻干就更加直接,在加水之后甚至还能还原到食材本来的样子。
▲ 毛星球的多春鱼冻干
Yin 是毛星球的联合创始人,也在负责供应链的部分。他说目前正在和工厂推进「全溯源」机制,未来会将原材料的供应商全部列出来,保证公开透明。
不过也因此有一个无法回避的问题:因为工艺和原料,毛星球的价格在宠物粮市场上是偏高的。毛星球目前猫鲜粮一个月的订阅价格是 405 元,月开销比膨化干粮中的顶级进口品牌「渴望」要高不少,几乎等于以高级进口罐头(比如巅峰)作为主食的价格。而鲜粮本是还需市场教育和接受的小众品类,这个高价位可能也会成为阻碍消费者尝试以及复购的因素。
毛星球团队说,因为尚处于早期阶段,供应链还在磨合中,所以难以将原料和生产的价格压下来。而要能够达到鲜粮食材清晰可见,冻干采用优质原料和足够长的干燥时间,都对工艺和成本要求很高。
但 Yin 表示目前他们也在尽力和工厂协商,在原材料备货量增加、制作工艺进一步改进之后,毛星球的目标是将鲜粮的价格压到月开销在 250 元-300 元的价格区间,会高于优质的国产干粮,但低于高端进口罐头主粮。而据 Yin 透露,毛星球自疫情之后,销售额已经达到一个稳定的 25%-30% 月增长,而且加工生产技术也在逐步成熟,这个目标并不会太遥远。
▲ 毛星球产品合集
毛星球还在筹备开发价位较低的 SKU 来丰富产品矩阵和价格带。不过不变的是,他们仍然会围绕「可见的食材,可信的美味」这个策略进行产品开发,而不会选择为了控制成本而降低品质或制作工艺。
让 IP 成为品牌延伸的情感触角
就在不久前的 7 月 28 日,毛星球正式推出了自己的两个 IP:LUKA 和 NOVA。他们来自距离地球 6.10-6.25 光年的一颗外星星球——毛星球,这是一颗专属于宠物们的星球。
LUKA 是一只狗,也是毛星球的星际代购,爱好是垂钓。LUKA 的工作是将毛星球上的好东西带给地球上的「毛孩子们」。但因为经常超载货物,他的飞船总是坏,也因此被地球上的「二脚兽」们,也就是人类发现了毛星球的存在。
NOVA 则是一只猫,她的职业是毛星球的美食评论家。眼角的一颗泪痣暗示着她的味觉敏锐、眼光挑剔,有着猫非常典型的傲娇个性。不像 LUKA 方方正正的飞船,她的飞船外形像高跟鞋一样,精致而特别。像所有猫一样,她的爱好就是她自己。
在第一次推送的故事中,LUKA 在地球运送货物时被人类发现,NOVA 看到 LUKA 的生日快要到了,开着高跟鞋飞船去给 LUKA 丢下了一个生日蛋糕,却一句话没多说就飞走了,也就此引出了邀请用户一起给孤单的 LUKA 过生日的小互动。
LUKA 和 NOVA 的第一篇推送,阅读量就打破了毛星球此前所有推送的记录,甚至还给毛星球带来了很多非宠物主的潜在用户,这是毛星球团队都没有想到的。而在线下,LUKA 和 NOVA 还意外地解决了宠物品牌都会遇到的一个难题,就是如何找到目标客群并开启对话 ——
「宠物品牌的客群是最难认出来的,因为不像母婴、美妆这类,他们可能是任何人,任何年龄、性别、穿着打扮,而且他们大概率不会带着自己的宠物出门。」Yin 说道,「我们也不可能每个人都上前搭话,问你有没有宠物。」
但是他们发现 LUKA 和 NOVA 的存在能够完美地帮助他们解决第一道门槛:吸引。被他俩吸引住的人们停下了脚步,好奇地驻足,就给了毛星球和他们开口聊天的契机。
▲ LUKA 和 NOVA 的设定信息
不过,对于一个早期品牌,会选择拨出人力物力去发展 IP 似乎还是个比较少见的选择。因此在采访前我准备了不少问题:是外部团队还是内部团队做的?当时的 Brief 是什么?为什么选择在现在就推出 IP?大概做了多久?花费大吗?
可出乎意料的是,这些问题大部分都没有用上。
联合创始人之一,也是团队的创意总监 Kay 说,其实是他们的设计师在一个深夜突然有了灵感,凌晨 4 点给大家发来了 NOVA 和 LUKA 的雏形。看到的那一刻,毛星球团队一下子觉得,就是他们了!所以整个过程非常快,没有外部团队,没有 Brief,没有所谓的脑暴、来回改稿——
「有时候灵感来了就是来了。」
Kay 耸耸肩,「不过我们其实很早就想做 IP 了,我们一直很清楚 IP 可以为品牌带来什么。」
Kay 非常强调 IP 的情感属性,当品牌需要承担卖产品的功能属性时,好的 IP 却可以是一个更加纯粹的情感寄托。NOVA 和 LUKA 是品牌往前延伸的两个情感触角,去替他们和更多的年轻消费人群建立情感连接。
而 LUKA 和 NOVA 很重要的一点设定,是在情感上不怕去展露更为复杂的情绪,比如失落、害怕、傲娇等等,而不只是一个完美而虚假的工具 IP,或者一个没有感情的卖货机器。这不仅让 NOVA 和 LUKA 显得真实和有代入感,也让他们的故事更有戏剧张力。
Kay 认为:「IP 必须有生命力,必须有情绪,受众才因此会有情绪。」
毛星球团队还从星座、生日、职业到飞船的形状设定,甚至去查看不同星座的艺术家的性格特点来作为参考,去丰富 LUKA 和 NOVA 的故事。并且毛星球品牌在故事中也有位置,NOVA 和 LUKA 美食评论家和星际代购的职业设定,能够自然地带出毛星球的产品,因此可以说这是一个在品牌、情感、故事性和商业性达到平衡的产物。
近年来我们也关注到,似乎越来越多的新品牌选择在内部搭建创意、设计团队。Yin 也认为:「其实毛星球内部都坚持在目前阶段尽量减少外部的帮助,大部分由内部来做。因为没有人比我们更清楚这个品牌是什么,现阶段是我们为整个品牌塑造灵魂的时候,每一刀都应该由我们自己来雕刻。」
NOVA 和 LUKA 会从新品、包装、联名,出现在品牌方方面面,甚至代替毛星球去发声,成为直接和用户的触点。Yin 还表示,一个有创意、有延展性的 IP 也是一个非常好的品牌之间互动合作的基础。目前毛星球已经和多个品牌在推进和洽谈 IP 上的联名和合作。
以 DTC 和数字化的方式运营社群
目前国内大部分的宠物品牌仍是以产品销售为主的重经销商模式,往往忽略了作为消费者即宠物主人的体验。但毛星球认为,今天一线城市 95 后宠物主已经超过 50%,他们对内容和品牌体验的要求会更高。因此想要提升宠物主的消费体验,毛星球选择以直面消费者(DTC)的方式的运营社群,进行频繁和细致的沟通。
「我们可能是宠物品牌中和用户交流最为细致的品牌了。」联合创始人,也是毛星球社群运营的负责人 Annie 这样说。
Annie 已经建立了超过 2500 多人的线上社区,还有一个近 400 人的核心 VIP 群。她曾经在招商银行担任资深贵宾理财顾问,她说这份经历让她学到最多的,就是如何维护客户关系和倾听客户的需求。
▲ 毛星球的 Fur-mily 线下聚会
比如毛星球非常擅长使用问卷、投票来向用户获取第一手信息,用以不断迭代产品配方,甚至决定推出什么样的新品等等。
她举了一个例子,毛星球第一代鲜粮配方中曾添加过一些动物肝脏。因为鲜粮不添加人工诱食剂,又需要增加适口性让挑剔的宠物们爱吃,肝脏是目前鲜粮中最常见的天然添加物,大部分市面上的鲜粮品牌都有添加。
但是有一个毛星球的用户比较专业,反馈告诉他们其实添加肝脏可能会有适得其反的效果,尤其是猫对于气味非常敏感。
毛星球很快做了两版配方,一版含肝脏,另一版不含,做了一些样品发给十个核心用户来做测试。结果竟真的是大多数猫咪都更爱选择不含肝脏的版本。于是在新版的猫鲜粮中,毛星球就去掉了肝脏的添加。Annie 说很多这样的小细节,如果他们的用户反馈,他们就会非常迅速地去做出反应,改良迭代。
精细化运营的背后还有一个全面的数据系统支持。创始人之中 Yin 是计算机系出身,曾是美国硅谷公司 Trip.com (2017 年底被携程收购)的移动软件技术负责人,还负责数据收集,他给毛星球写了一个销售数据和客户数据的综合分析系统,会去细致地收集宠物主的淘宝购买数据,宠物的品种、年龄、生日,甚至在社群中投票、参与抽奖和留言的次数,来有的放矢地进行针对性的运营。
比如每周一系统都会提示这一周有哪些 VIP 用户的宠物过生日,Annie 就会手写一张生日贺卡,再附上一些小袋的毛星球产品作为礼物寄给客户。系统还会定期检测各个 SKU 的销售表现,如果有表现不好的产品,Annie 就会去做访问或者用问卷的方式来获取宠物主们的反馈,以此来决定是砍掉还是优化这个产品。
▲ Annie 给用户和其宠物的手写卡片
问到 Yin 说为什么要花这么大力气在前期去做数据系统,Yin 说「因为数据可以帮我们更好的决策,特别是在早期阶段,资金、资源都少,试错成本高,我们必须尽可能精准和快速地去做探索,尽可能去抓住每一个客户。」
谈及未来的推广重点,Annie 想了想说,是想要接触到更多的用户让他们的宠物能够「尝到第一口」毛星球的产品。所以毛星球目前在线上和线下渠道并重,在线上有自己的淘宝店,在线下已经进入了 11 个一二线城市的 500 多家宠物门店。Yin 说很多年轻的消费者在门店中尝试到毛星球的产品后,往往还是会回到线上来进行下单。毛星球还在包装上都添加了二维码,更希望产品能够引流回品牌和线上社群,强化 DTC 直联消费者的模式,而非仅是通过渠道分销卖货。
近期,毛星球会参加上海在 8 月 19 日开始的亚宠展,之后还将为 LUKA 和 NOVA 举办一个展览。在 8 月 25 日至 11 月 11 日,毛星球将在上海「印象城 MEGA」购物中心,举办为期两个多月的宠物 IP 展览《毛星球探鲜之旅》,NOVA 和 LUKA 也会首次在这里亮相。
通过 IP 吸引关注,用「可见的食材」获得信任,再以内容和精细化的社群运营留存住这一批消费者,毛星球团队认为,信任和内容都是非常难做好的事情,但一旦建立之后是一个非常难以突破的品牌壁垒,也会有产生很高的用户粘性。
最后,当问到有没有他们觉得在这方面做得很好的国内新兴品牌,他们异口同声地说,「三顿半吧,我们希望毛星球在品牌力上可以成为宠物界的三顿半。」BRANDSTAR
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