投入 27 亿欧元，ZARA 母公司 Inditex 如何进行数字化战略布局？

ZARA 母公司 Inditex 在 6 月 10 日宣布，截至 2021 年为止将最多关闭 1200 家线下门店，相当于其全球门店数量的 16%。消息一公布，引发了多方关注和议论，新闻一发出不少人会解读成公司收入及盈利下滑的表现。 

Inditex 目前是全球最大的服装零售商，旗下拥有 Zara、Massimo Dutti、Bershka、Oysho、Pull＆Bear、Stradivarius 和 Uterqüe 等品牌，2019 财年（2019 年 2 月-2020 年 1 月）销售额为 283 亿欧元。

乍看之下，这个举动似乎和新型冠状病毒的爆发有关，多国为了抗击疫情采取了居家隔离、关店歇业的措施，对零售业造成史无前例的冲击，2020 上半年陆续有不少服饰品牌受到疫情影响永久关闭店铺，甚至宣布破产。

疫情确实对 Inditex 造成了巨大的影响，但关闭多家店铺不单是为应对疫情，实则包括对未来数字化战略的布局，响应了集团「开大店、关小店」的政策，对门店进行整改和技术升级。

1200 家较小规模的门店关闭的同时，Inditex 正筹划着开启 450 家大型门店，并为全新门店「配备所有最新的销售一体化科技」。

与此同时，该集团表明了进一步加强线上布局的决心。先前公布的 2020-2022 年的增长计划《2022 HORIZON》中，Inditex 回顾了自 2012 年来集团的数字化进程，并列举了未来两年内的 9 个关键策略，强调将经营资源集中到数字化领域，数字化、全渠道融合和门店改造是策略中的关键要点。

其中涉及数字化的主要策略有：

1、投入 27 亿欧元用于战略支持，其中 10 亿欧元专用于数字化渠道，17 亿欧元用于渠道整合的技术投入。

2、发展集团专有的数字运营系统 IOP（Inditex Open Platform），项目涉及创建公司所有数字业务运行的专有 IT 框架，旨在为公司提供其商业模式所要求的准确性和即时性。

3、到 2022 年，线上销售额预计将占总销售额的 25 %以上，而 2019 财年这一比例为 14%；

4、部署优秀的技术解决方案，驱动全新消费者体验，加强个性化互动；比如说完善在线查询门店库存、线上购买到店取货、零售店中可使用 App 直接付款购买、试衣间预订等功能，加强客户体验。

5、进一步整合全球销售网络，包括全球的数字化渠道。集团计划到了 2020 年底所有品牌的所有产品在全球各地均可实现线上购买。

 

「隐秘进行中」的数字化进程

Inditex 全球规模巨大，它的「快时尚」模式价值在于以相对较低的价格和极快的速度向大众市场交付设计师的产品，跳过了时装秀，将潮流直接带到了零售地点。传统时装零售商无法管理或实现这一点，因为是按季节经营的且需要几个月的交付周期来生产和分销。

灵活高效的供应链，和 Inditex 使用数字化和数据分析的能力有关。

传统零售商会尽最大努力估计不同 SKU 的需求，主要是基于行业专家的意见。不同的是，Inditex 通过数据驱动的方法，实现短周期、小批量生产。以 ZARA 为例，品牌只订购当季少量的商品。一旦商品进入商店，便开始收集销售数据，并根据供应分析每个 SKU 的销售额。

这些数据让 ZARA 更直观地去量化评估不同特性的 SKU 的表现，譬如，有补丁的裤子比没有补丁的裤子卖得好，或者某些颜色的衣服比其他颜色的售罄得更快。

ZARA 会根据这些数据分析结果与洞悉，调整下一个订单的数量与未来的设计走向，以进一步提高销售周转率，并以更精简的营运资本运营，在设计和供应量上满足顾客需求。

一直以来，国内对于 Inditex 或是旗下主品牌 Zara 的关注点在于其时尚相关的信息，或是作为「快时尚」的商业模式，但比较少有人关注 Inditex 快时尚产业背后的数字化布局。

这次新公布的《2022 HORIZON》，更是把 Inditex 数字化策略和布局的动作上升到了集团重要的战略级别，这既是应对未来数字化趋势的一个表现，实际也是延续了 Inditex 一直以来在数字化的布局。

2007 年，Inditex 推出了第一个线上商店，以独立网站形式发布，旗下家居品牌 ZARA HOME 率先在欧洲 14 个国家展开线上运营业务。

而在这之前，Inditex 就把线上平台看作一个展示窗口，在当时互联网仍被视为新兴文化现象的背景下，集团及各连锁店的企业的网页总访问量已达 4068 万次。

到了 2011 年，Inditex 集团旗下所有品牌均开通了线上店铺。

不过，这也并非意味着 Inditex 在数字化上非常地激进，相反在早期，Inditex 看起来会更加谨慎，尤其是在进入中国市场后。

中国的电商环境和生态和国外大不相同。通常情况下，Inditex 更偏向于自己独立运营网站式线上商城，来控制自身品牌形象与保持在线销售完全控制权，集团的海外电商市场也以直营网站为中心。

不过为了在中国大陆站稳脚跟，适应当地的线上消费习惯，Inditex 放弃了部分对连锁店网络销售的监管和利润，与受众面更广的第三方平台合作。

旗下最重要、且营收最多的服装品牌 Zara 在 2006 年进入中国市场，在 2010 年开通线上渠道，2012 年在中国开通官网，用户可通过官网购买产品，后于 2014 年正式上线天猫。

同期竞争对手对比之下：优衣库 2009 年入驻天猫，GAP 和 FOREVER21 是 2011 年。比起 ZARA 的「姗姗来迟」和「小心翼翼」，它的一些同行竞争者们相对之下更勇于尝试，因地制宜地积极调整电商策略。

Zara 和 Inditex 在数字化进程中不算最早的先行者，但数字化进程的推进在这些年并没有落后。从这次的 2022 战略来看，Inditex 集团更是将数字化作为战略重点之一：

• 线上渠道收入比重：2022 年实现全球线上销售额占总销售额 25%以上，目前这一数字在 14%；
• 全球化数字趋势：不局限于某一个品牌，或是地域，目标实现旗下全部品牌在全球主要市场都可以进行数字化购买；
• 技术升级：进一步发展、部署集团专有的数字运营系统 IOP（Inditex Open Platform），强化各个环节的效率。

 

技术推动的全渠道融合

时尚之外，Inditex 也具有科技公司的标签，科技和数据的运用在 Inditex 成长的路上发挥了很大的作用。

《2022 HORIZON》中公布的一项重要战略为：通过集团专有的数字运营系统 IOP（Inditex Open Platform）提供优化客户体验的先进技术。

这项战略的具体实现有（以 Zara 为例）：

• 灵活下单：用户可通过 ZARA 官网和 ZARA App，在线查询店内实时库存，亦可线上下单，线下取货退货；
• 定位商品：在 App 中准确定位服装在商店实时展示的位置；
• 试衣间预定：一旦试衣间有空位，顾客便会在 App 中收到通知；
• QR 订单交付：只需显示在线购买过程中生成的二维码，即可提取订单；
• 直接购买：通过 App，顾客可直接在店内购买和付款，并清除警报；
• 便捷取货：接到通知后，可在自动取货点提取线上订单。

这也是 Inditex 目前强调的一大策略：全渠道融合，简要来说就是线上渠道和线下渠道的融合，两者能在同一系统中实现数据化的同步，并且深化和物流，以及供货系统深度融合，这也不仅得益于最新公布的 IOP 系统，而是 Inditex 近 10 年来在数字化技术创新上的不断投资。

其中最有代表性的先进技术解决方案为集团专有的 RFID（射频识别）服装跟踪系统。这项创新技术通过无线电波对每件衣服进行单独识别。

RFID（射频识别）最大的好处在于：优化购物体验和提高企业库存管理的效率。

RFID 系统对物流中心的每件衣服进行编码，当货物每周两次到达商店时，系统会立即确定需要补货的尺码和型号。这意味着商品从进入仓库时激活，直到商品售出时停止，商品的整个物流过程被全程监控，商店可以精确实时地控制库存的走向。

也因为可以追踪每一件衣服的具体出货、物流和到店情况，用户可以通过 App 查询某一件具体衣服在附近店铺的情况：相应的尺码、款式和大小在哪些线下店铺还有货。

在 2019 财年，Inditex 投资 12 亿欧元发展全面整合门店和在线商店网络，目前已覆盖了 200 多个国家。到 2020 年，这个数字将提高到 27 亿欧元，其中 10 亿欧元专用于数字化渠道，其余 17 亿欧元用于渠道整合的技术投入。

RFID 技术已在 Zara、Massimo Dutti 和 Uterqüe 全面部署；目标是在 2020 年完成在所有品牌的应用。因此，已经在 Zara 全面部署的商店和在线集成库存管理系统也将在 2020 年在集团所有品牌中全面实施。

以 Inditex 的执行主席 Pablo Isla 的话来说，「从现在起到 2022 年，我们的首要目标是加快全面实施零售店整合，驱使着这个理念的是能够为我们的客户提供不间断的服务，无论他们身在何处、使用何种设备，在一天内哪一个时间的宗旨。」Pablo Isla 认为未来的商店是数字化和实体相互结合的。

 

高质量、个性化的大店是未来重点

门店是承载 Inditex 全渠道融合中的重要节点，诸多技术的运用也是在门店当中进行。

这次公布的《2022 HORIZON》的计划中，「开大店和关小店」也是 Inditex 未来新的门店执行策略：

计划两年内关闭多达 1200 家门店，同时在优质地点开设 450 家质量更高，规模更大的门店。

值得一说的是，Inditex 绝大多数门店为直营，高质量个性化的大店一方面直指消费者体验和品牌形象，另一方面新店的翻修和重整和数字化，以及全渠道的融合也密切相关。

▲ 图片来源官方，Inditex 整合门店以实现全渠道荣融合

据 Inditex 的近日发布的公司策略，除了在门店全面部署先进的技术，在进一步整合全球销售网络的过程中，优越的店铺选址将有助于提供更为灵活、可持续、融合的数字化网络。

正是因为这个原因，Inditex 必须把重点放在那些高质量的商店上，这些商店最有能力实现集团长期的战略目标。截止 2019 年末，全球 702 个市场中，Inditex 总计有 7469 家门店。2020 年第一财季，截止 4 月底，因为受疫情影响，Inditex 有 965 家门店在开业运营。

在全球最佳的地点开设门店能让 Inditex 旗下品牌广泛接触到客户，在壮大网上销售用户基础中发挥更大的作用。

其中一个值得期待的，且被列为重点门店之一的是：Zara 在中国北京王府井的新店。

这不仅将成为 Zara 在亚洲最大的旗舰店，还将成为世界上最先进的 Zara 商店，以最新的技术和服务提供无缝集成的购物体验。其他被列为「开大店」策略中的还有多哈 Zara Place Vendome、卡塔尔以及西班牙巴塞罗那的 Paseo de Gracia 的 Zara 商店新近开业和翻新，以及哥伦比亚波哥大的 Calle 82 商店。这些地点都被列在重点区域中。

更数字化和现代化的零售门店设计，更早的一个例子是 2018 年 Zara 曾在上海时代广场开了首家新零售概念店。门店采用了快闪店形式，此前品牌分别在日本东京、英国伦敦有过试水，这也是 Zara 概念店的第三次尝试。

通过搭建 RFID 等前沿性科技，与天猫展开合作，Zara 重新定义了沉浸式购物新体验。在巨大的双层空间内，消费者挑选出心仪单品后可使用 ZARA App 或淘宝 App 扫描单品上的条形码直接在线上购买，亦可选择试穿，预定试衣间，店员会将相应的货品送到试衣间。

疫情当下，尽管 Inditex 集团 88%的门店因新冠病毒的大流行而关闭，该集团在 2020 年第一季度的销售额同比下跌控制在了 44%，在线销售在这段时间内实现了 50%的强劲增长，尤其是 4 月份同比增长了 95%。

早期的数字化布局如同未雨绸缪的努力，面对危机迅速做出灵活反应，离不开背后强大的技术支持。疫情洗礼下，Inditex 将进一步加速数字化历程。BRANDSTAR