对话梵几高古奇：十年的对抗与平衡

今天做品牌难的一个地方在于要在规模化、大众化和品牌个性之间去做平衡和取舍。尤其在容易急功近利的商业社会来说，做品牌某种程度变成了一种奢侈。


从这个角度来看，梵几可以算是一个「幸运儿」。


今年是梵几创立的第十年。对于建立品牌这件事，梵几十年一路走过来，一直有些自己的坚持，比如说：


按照自己的节奏去上新和推一个系列；门店开得速度不快，但七家门店每个都因地制宜地做了设计，所以每一家都不尽相同；从独立网站做起，做到第八年才上线天猫；一直以来还未融过资，相信商业的逻辑是要有自我盈利的能力；在内容上投入大笔精力，从出的第一本书《串门》、到创始人尝试拍 vlog、再到近期筹备中的纪录片、十周年场景诗与物体剧的展演……这些动作在国内的商业社会中并不太常见，也因此让梵几这个品牌稍显得有些特别。


▲ 梵几的创始人高古奇

梵几十周年之际，在上海位于武康路的梵几客厅里，品牌星球采访到了梵几的创始人高古奇，和他聊了聊十年当中梵几的成长和变化。

在谈话过程中，我们能很强烈感受到的是，古奇之于梵几的相似性。作为梵几的灵魂人物，他的风格、偏好和想法，从不成熟到成熟，在这十年的过程中也都映射到了梵几这个品牌的身上。创始人是品牌最好的写照，这句话用来形容梵几是再恰当不过了。





摸着石头过河：想法从实现，再到被验证

▲ 梵几的冰山沙发

说起今天中国的独立家具设计品牌，梵几必定是榜上有名。

2010 年高古奇创办了梵几，「梵」在梵文中意为「净空与安静」，「几」代表的是家具，他告诉品牌星球，最早他对品牌尚未有完整的规划，只是有一个想法，希望自己设计出的家具能传达一种净空的意境和氛围，并且带有自然手工传承的东西，所以取名为梵几。

作为主设计师和创始人，无疑高古奇个人的兴趣品味和风格决定了梵几这个品牌的模样。

高古奇喜欢观察大自然、喜欢手工制造和带有民间特色的老器物，所以你在梵几的家具上能看到一些非常传统的工艺和手工元素，比如说大量采用实木材料和榫卯结构连接、保留木材原生的纹理、沿用传统红木家具手工钢片刮磨的做法。设计上，高古奇还喜欢从动植物身上汲取设计灵感，像梵几的螳螂椅和马耳椅就是非常典型模拟自然生物的作品。

▲ 梵几的国王圆桌

以自然传统之美为灵感，梵几自己也有一句形容得非常美、且恰到好处的 slogan 来精炼它的品牌特征和内核，叫做「生长于野，安于室」，意思是倡导回归自然的设计，品牌想把自然传统之美，通过家具这一载体，带到现代家庭生活中。

今年十周年，梵几做了一些列活动，比如推出纪录片、画册和展演活动，主题古奇起名为「寻河」。名字来源古奇梦中的一个场景——自己在不停地寻找一条河，却怎么也走不到河的尽头。

从梦中而来，又折射现实。高古奇说《寻河》可以引申为这一路十年以来对品牌的想象，就像是摸着石头过河一样，梵几这个品牌从一个不完整的想象在变得愈发清晰和成熟。在这次十周年展演活动上，梵几十年的历程第一次以场景诗和物体剧的形式呈现了出来。

▲ 梵几十周年展演

早期的时候，梵几还经常会被打上「小众」、「日式」和「小清新」的标签，这些年，梵几也在逐步做一些突破，打破原有的边界，比如说在手工实木的基础上，加入大量软包材质和金属元素，同时引入更多色彩；在原有的大地线上增加具有实验性的家具支线「FF线」和高端定位的山脊线。

▲ 梵几早期在莫干山拍摄的大片

▲ 梵几的「大地本线」产品线

在品牌形象和内容表达端，梵几也在变得愈发成熟。


从品牌推出的第一本书籍《串门》，记录下对 15 位友人家居生活的探访、再到和艺术家合作，举办艺术展览、或是跨行业邀请各类「职人」设计艺术橱窗、拍摄制作历时三年多的纪录片、刚刚结束的十周年展演......乍看之下单个的内容只是浪花点点，引发不了太大

的声量和关注，但十年下来，这些积累让品牌在内容端有了更加深厚的积淀。透过这些内容，消费者对梵几的了解不会只停留在某个产品线、某件家具上，品牌的精神气质、倡导的生活方式和理念也在慢慢地传递出去。


▲ 梵几和艺术家的合作

无论是设计还是内容形象的转变，是品牌积累和探索的过程，也是古奇主动选择和牵动的结果。


「品牌发展到快要第七年的时候，内部趋于一种没有太多的变化。新品和之前的东西差不太多，这些东西在我看来很无趣。我觉得品牌如果这样一直做下去，一定是被超越的。我当时的危机感非常的强。」高古奇在采访中对品牌星球说到。


在 2016 年，古奇向团队提出要做高端线，意见随即引发了内部激烈的反对。团队认为高端线往下做试探，更容易被大众所接受，而如今路径反过来，处在中端定位的梵几去挑战高端线会极为地困难。但古奇认为梵几的设计需要尽快进入下一阶段，不然很快会被市场淘汰。多次争执无果后，古奇不顾反对声，索性带领小批团队开始了高端线的筹备。


2019 年，梵几高端线「山脊线」发布，历时三年，连同上新的大地线，这是梵几自创立以来，家具更新规模最大、设计革新最具突破性的一次新品发布，在设计和工艺上做了很大的挑战。

▲ 梵几 2019 年发布的高端线

但接下来梵几和古奇迎来了最低谷的一段时期。高端线刚上市时反馈并不如意，内部团队希望撤换高端线产品，继续卖老款的家具。再加上 2019 年整体业绩也不理想，年初疫情的突来也加重了梵几面对的难题，高古奇对自己的决策产生了强烈的怀疑。


「年初非常煎熬，再加上疫情来了，那个时候有点觉得这事就快散架了。有一种做不下去的感觉，非常的强烈。」


古奇回头反思各个环节，觉得首先要解决的是销售端和供应链端两部分问题，一个链条上几个环节没有做好，不代表全部决策都错了， 于是2020 上半年古奇亲自带着各团队开始抓重点环节。


同时，为了抵抗疫情关店带来的巨大损失，梵几在线上发起社群营销、重新推出十年经典款的复刻，也因此故事才有了峰回路转的时刻，上半年梵几业绩逆势增长，比去年同期提升了1.5 倍，高端线也被验证了成功，梵几的客单价明显提高。

「做到十年你会发现，就像摸着石头过河一样，你开始对品牌有了一个越来越整体的感觉，这个是逐渐形成的 」，古奇说到。

 

有自我的反观，也有对社会和时代的追问


▲ 梵几的广告片《李宅夏午》

2018 年和 2019 年，配合新品的发布，梵几先后上线过两条广告片《李宅夏午》和《梵游记》，两部影片都极具有东方韵味和色彩，前者再现了沪上李宅三代同堂的生活片段，借此怀念的是旧时中国特有的家庭关系和生活方式，虽平淡无奇、波澜不惊，但带有寻常人家的烟火气；后者则致敬了 86 版经典《西游记》，展现中国传统经典文化的魅力，追溯何为本源的问题。


「做广告是非常直接的，通过影像就可以特别直接传达我这些理念。比如说拍《李宅夏午》，我在纪念的是小时候那种四世同堂，大家住在同一个院落或者是建筑当中的那种互动性。你像现在大家门一关，我跟邻居是谁，完全不没关系，变得很孤立。但是以前那种状态是——我这油没了，去二叔家拿，包括一些家庭邻里的摩擦矛盾都特别有意思。」古奇说到。


表面上这两部广告片是对传统国人生活方式和经典文化的缅怀，但背后梵几其实想探讨的一个问题是：今天中国人需要什么样的家具和设计。


针对「何为中国家具和设计」，梵几在《李宅夏午》中注解说到：


「梵几理解的中国设计，应该是保有现代设计的形态，而内在的灵魂则是国人生活中的那些微妙及特有的生活方式。就像是坐在竹椅上在街边纳凉下象棋，呼朋唤友的麻将台到了饭点马上变身成为餐桌等等。这些细节与生活息息相关并随之演化，加之现代的设计语言和实木、棉麻等材料的运用，成就了梵几当下的状态。」


在传统和现代设计中寻求平衡，这样的思考成为了梵几内在设计逻辑的一个关键。


这也是为什么，你可以在梵几产品上，看到大量传统、民间手工艺的元素。像梵几的第一件作品小竹椅的灵感，就是来自古奇童年的记忆，随后梵几还推出过罗汉床、观云禅椅、螳螂椅，到今年的新品风筝床、冰山沙发、豆荚摇椅等带有东方禅意的家具。


▲ 左为梵几的家具设计，右图为民间传统老物件

而回答问题的另一个关键是在中式和西方设计元素间寻求平衡。


「西化那些东西我也很喜欢，但是中国人要全部西化吗？对于这点我是非常质疑的。所以比如设计梵几的高端线，中间过程中我在拿捏一个点——是最真实面对自我的那个点，就是我自己有多少百分比还保留着中国文化和中国习惯，有多少是被西化？」在看到今天中国当代年轻人文化过于的西化、中国传统国人文化和民间习俗在逐步消失时，古奇感慨觉得惋惜。


▲ 梵几的广告片《梵游记》

这些思考也映射在了梵几的产品线和影片中，《梵游记》中，如同师徒四人西天取经，梵几家具在向西方现代主义手法学习的同时，回归审视何为本源。


「所以我觉得现在小孩都看外国的东西，我们还是要让大家看看到我们自己的东西多棒，70 年代的美学有多棒。」



 

「做原创品牌」的平衡与对抗


原创问题一直以来是家具等设计类行业的「心病」。过多山寨低价的货品挤压了原创品牌的生存空间，随之带来的问题是社会大环境对原创性的品牌并没有那么包容和友好。互联网上充斥着大量所谓的「同款」，让新一代消费者过于便捷地获取设计和产品，最终导致大家对于设计的重视度没有那么高。


「选择太多了，他可以用 4000 块钱买，他一定要花 4 万吗？」 


古奇认为在国内，「品牌」愈发被两级化了，一边是国际大牌奢侈品，这类成熟品牌的形象已经建立好了，进入中国后很容易生存；另一类则是性价比极高的「廉价」品牌，以低价走量的形式获取消费者，这两种类型在中国最容易生存。而处在价格中间地带，对于想要追求更高高度、建立更好形象的新品牌来说则是步履维艰。


品牌的建立从来就不是一蹴而就的。过去十年过程中，梵几也在坚守它在品牌上的一些坚持。不得不说这些坚持在当时看起来颇为几分冒险，因为它自始至终就从未遵循过什么商业的套路和常规打法。


比方说梵几成立时，选择避开了主流的淘宝渠道，通过开设独立官网来卖货。这点迄今为止在国内新品牌中也很少见，毕竟国人的购物习惯不在独立网站上。在高古奇看来，淘宝不是一个适合做品牌的渠道，而独立网站更适合「做品牌」。


直到 2018 年，梵几才正式入驻天猫，高古奇给出的理由是，觉得这个时间点品牌已经站得住脚了，再进入天猫，对梵几而言相当于增加了一个流量的入口。时至今日，梵几仍是一家以线下实体空间为主的品牌。


的确，梵几从最早开始就很注重线下门店的体验。在还没有独立实体空间的时候，因为没有足够资金，高古奇把自己的家作为展厅对外开放，这也是「梵几客厅」名称的一个由来。

▲ 梵几的门店

目前，梵几在全国 6 座城市有 7 家门店，比较特别的是，每一家门店会因地制宜地进行设计和布置，其中四家「梵几客厅」更是选址在当地独具风格的建筑和人文特色，也因此在网上小有名气，成为了不少人拍照打卡的「胜地」。


像上海选址在武康路上的一栋带有历史感的小洋楼中，毗邻闹市区，但有大隐隐于市的氛围；北京的客厅位于国子监全木结构的四合院里，传统院落与现代风格呼应；苏州诚品店的室内设计更是延续了苏式江南园林的温婉韵味，在杭州则选择了入驻木质结构的老厂房。


门店是一个能直观感受品牌的最佳场所，除了透过产品布置和室内设计传递梵几的品牌形象外，有意思的是，实体店铺内的橱窗也被利用了起来——梵几曾和青年画家卤猫、导演王笑恒、软装设计师杨嘉茜等合作布置过艺术橱窗。室内活动则会邀请到艺术家，或是跨界和品牌合作在店内举办小型的pop-up。


▲ 梵几和艺术家合作的艺术橱窗

在访谈中，古奇提到他喜欢的品牌有 Patagonia 和 Acne Studio等，采访当天他也穿了一件  Acne Studio 的上衣。在他眼中，这些品牌魅力之一在于其倡导的品牌理念和文化，他们既打开了商业市场的大门，在营收和经营上已颇具规模，又没有丢失品牌具有向心力的文化。


这也是摆在梵几面前一直需要思考的问题——如何在保持品牌调性和商业性之前去做平衡。高古奇告诉品牌星球，几年前梵几想要开始做快速扩张，但尚且还没有做到，原因在于把渠道建立起来了之后，发现实体零售店的模型效率并不高。


谈及到未来想要成为一个什么样的品牌，高古奇回答说，在设计上，梵几需要思考的是面对中国未来生活的家具，如何既能传承过去的中国，又能迎接未来，而经营上的首要目标还是扩张——扩大消费者接触梵几的渠道。


「到多大是我满意的一个体量，我觉得我现在的一个小目标是 30 个城市，覆盖了全国省份」，在高古奇看来，梵几是可以成为大众的生意，而非是一个小众的品牌。

回顾过去几年梵几的发展，能明显感知到的是，梵几在逐步朝向大众和商业化品牌努力，一方面门店选址在人流量大的商场开业，探索零售店铺模式和效率，正如高古奇说到的，扩大消费者接触梵几的渠道，把店开到消费者身边；另一方面是在产品之外延伸出服务的部分，比如说为用户提供家具搭配的咨询服务。梵几还总结了六大风格，包含有日系、北欧、轻奢、侘寂、新中式等常见的家具搭配，给到消费者作参考，满足了更多数消费者的需求，这点也多少打破了我们过去对梵几的印象，原本认为梵几的风格相对固定化，从风格喜好上来说会偏小众，但在销售终端给到用户的家具搭配指导却比我们想象地要更「大众」和「弹性」。

 
采访末尾，问到这十年中，梵几的成长是什么，高古奇说收获很多，但欣慰的一点是在设计上找到了一条自己的路。「很多人初期靠的是模仿，但到最后你能找到一个你认为是对的，且被验证是大家可以接受的方式，我觉得是最重要的。」
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