Ritual：维他命的未来应该是「透明可溯源」的

在 Ritual 的官网首页上，写着这样一句话：

「The future of vitamins is clear 维他命的未来是清晰/透明的」。

「Clear」：清晰、透明、看得见。这个关键词一直贯穿 Ritual 品牌始终，成为其品牌建设和产品设计的指引。

 

我的维他命里到底有什么？

「Ritual 是从一个非常简单的问题开始的：我的维他命里到底有什么？」Ritual 的创始人 Katerina Schneider 在采访的开始抛出了这样一个问题。

Katerina Schneider 过往的身份充满「理性思维」的痕迹——她曾在布朗大学念数学和经济，后成为商业咨询师，还有着多年的投资人背景。在 2015 年，她在美国加州创立了 Ritual。迄今的五年时间里，Ritual （加上天使轮）已经募得超过 4000 万美元：

• 2017 年 8 月，Ritual 拿到 1050 万美元的 A 轮融资；
• 2019 年 2 月，Ritual 完成了 2500 万美元的 B 轮融资，当时 Ritual 已卖出超过 100 万瓶维生素，整个品牌估值达到 1.25 亿美元。

但 Ritual 开始的契机，却是一个感性时刻——那是她第一次怀孕，她却决定辞职开始第一次创业。

为了确保自己和孩子的健康，她突然开始在意家中所有的产品都是由什么样的成分构成的。从清洁用品到香体剂，她开始看配料表，查资料，一样一样地替换掉所有成分不明的产品，去找到更为令人可信的替代。

直到孕期维生素产品——这个本应该帮为她的特殊时期保驾护航、提供营养成分补给的产品，她却发现找不到一个能够让她相信的品牌。

▲ Ritual 创始人 Katerina Schneider

Katerina 称自己是一个「吹毛求疵的怀疑派（Skeptics）」，尤其是关乎健康的维生素产品。

因为维生素不像药品，不受美国食品医药管理局（F.D.A）的监管，因此市面上的维生素品牌都可以宣称其带来了有益健康的效用，却不一定有科学支撑。 

她仔细研究成分和配料表之后，发现市面上的维生素的配料表不仅非常复杂，也很少有品牌会告诉她这些维生素到底来源于什么原料。品牌的叙述中充满了伪科学，或是对消费者隐瞒了部分事实（Half Truth）。

Katerina 无法接受服用这样的维生素产品，她决定从当时投资人的角色辞职，去打造一个真正「透明」的女性维生素品牌。而做下这个创业决定时，她仍在怀孕期间。

Katerina 在采访中说道「调研之后，我们发现市面上综合维他命平均都包含超过 20 种成分，但大部分其实都没什么必要，或者没什么效用。」

于是 Ritual 组建了一个科学家团队，基于几千份研究报告，以及美国女性的饮食习惯，找出 9 种无法仅仅从日常饮食中摄取的营养元素，确保它们是「女性真正需要，并且有足够多的科研报告作为支撑的」。

这就构成了 Ritual 在 2016 年推出的第一款产品 —— 针对 18 岁到 50岁女性的「Ritual女性综合维生素18+」。

在产品 SKU 上，Ritual 一直保持着极简的风格。除了「 Ritual女性综合维生素18+」，在 2018 年 10 月 Ritual 推出了针对孕期的「Ritual孕期综合维生素」。一年之后，在 2019 年 11 月，Ritual 再次推出支持更年期后状态的「Ritual女性综合维生素50+」。在今年 8 月 5 日，品牌星球报道过 Ritual 正式进入中国的动作，最经典的「18+」和「孕期」两款综合维生素已上线天猫国际海外仓。

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Ritual 在产品开发上非常有耐心，以极简为策略，专注于女性群体需求。其划分方式还极大地减少了决策和挑选成本：比起市面上其他维生素品牌往往以各类功效作为名称，SKU 多且复杂，Ritual 只需要对应自己的年龄、状态就可以选择。并且通过综合维生素，一个胶囊就可以解决多种问题，而不再需要像以往一样每次为了不同的成分和功效需要服用很多片。

而在2020 年，专注女性维生素的 Ritual 推出了男性综合维生素线，同样也按照年龄划分。近期还推出了专门针对青春期的 Teen 线，分为男女生版本，还即将推出一款面向挑食小朋友的软糖维生素。目前 Ritual 采取月订阅制，目前订阅价格在 30-35 美元一个月。

不过产品线极简，不代表 Ritual 是一个简单的品牌。相反，Ritual 选择了尽一切办法向消费者公开呈现更多的信息。

「For Skeptics, By Skeptics. 给一群像我们一样的怀疑派们。」Ritual 的网站上这样写着。

作为一个「有强迫症」的怀疑派，Keterina 想要面向的人群，也是和她一样具有质疑精神的女性。因此很重要的是，要如何向说服当年的自己一样，说服她们在复杂的维生素品类中相信 Ritual。

Ritual 的答案就是「Transparency透明」。

 

我知道我们的供应商是谁，你也应该知道

在 DTC 时代，当品牌和消费者的距离越来越近，可追溯（Traceability）是很多品牌都想要做的事情，一个优秀的例子就是品牌星球曾报道过的 Everlane。但是在维生素品类中，Ritual 告诉品牌星球，在当时他们是同类产品中第一个采用透明供应链系统的。并且能做到像 Ritual这样极致、清晰、透明，需要极大的决心和执行能力，到今天做得好的仍然很少见。

在 Ritual 的官网上，不仅列出了每一款产品中含有哪些营养成分，还进一步列出了这些成分来源于哪里、以什么样的形式存在、哪些食物中含有，甚至原料提供方是谁。

▲Ritual 的铁元素页面

以 Ritual 的 18+女性综合维他命中的铁成分为例，官网上写到其原料来自于美国犹他州的奥格登，以 Ferrous Bisglycinate（双甘氨酸亚铁）的形式存在在 Ritual 的胶囊中。在豌豆、甜菜中常有发现，制造商是 Balchem。

但仅仅做到这一步仍然不够，点开底下的「Get to Know Our Manufacturer 来了解我们的制造商吧」的链接，你会发现 Ritual 甚至还让以往总是隐在幕后的制造商和工厂走到了台前。比如 Ritual 就对其合作的铁成分制造商 Balchem 的负责人 Stephen Ashmead 进行了采访。

▲Ritual 对铁元素制造商的采访

不仅列出制造方的创始年份、所在地点、创始人，负责人还回答了消费者会好奇和在意的问题，比如为什么需要补充铁元素，怎样判断自己缺铁。制造方还用大众可以读懂的方式，去科普他们的独家技术是什么，为什么让他们的铁比市面上更好吸收等等。

除此之外，Ritual 还会深入浅出地解释，为什么选择使用 Ferrous Bisglycinate（双甘氨酸亚铁）形式的铁，和其他的哪些营养成分组合又有怎样的效果。

注意，每一句话后面的「*」都代表着这个「观点」是有科学论文来支撑，严谨而细致的 Ritual 同样不会模糊其来源，而是清晰地列在下方「Evidence-Based or Bust 有事实证据支撑，还是骗局？」部分。

Ritual 表示，关于铁元素对身体的影响，已经有超过15万的论文在研究，而且这个数字还在增长。Ritual 内部的科学家团队把最为相关和重要的的论文筛选出来，来帮助消费者更好地理解和做决定。

谈到为什么要用仿佛是写一篇学术论文的方法，去呈现如此多的科学信息、原材料甚至制造商，Ritual 的创始人 Katerina 在一次采访中这样说道：

「我们非常着迷于去谈论这些原材料和它们的来源，我们强烈地想要告诉消费者，为什么我们要加入从地衣中提取的 D3，为什么要从海藻中提取 Omega 3，为什么从挪威提取 K2、MK7。我希望让我们的女性消费者有充分的知情权，知识确实可以带来力量。」

比起大健康或者维生素品牌， Ritual 更加定义自己为一家科技公司。

虽然清晰透明地去公开品牌和产品的细节，是创始人 Katerina 的意愿，但能够让这一点实现的却是一群背后的「知识担当」。这也是 Ritual 和很多维生素品牌都不同的地方——在创立初期就搭建了一个内部（In-House）的科学家团队和医学团队。 

「我们的首席科学家是由哈佛背景的生理学家，我们研发部门的 VP 是生物科学博士，所以我们所有研发都是在内部进行。」

而幕后团队的信息，也像产品信息一样全方位公开。不仅有 Katerina Schneider 自己和管理团队的信息，Ritual 的科学家团队及科学顾问团队，每个人的名字、职位、专业领域都清晰可见。

科学团队负责产品的研发、成分的选择、工厂的选择以及科普输出——科学的事情当然需要专业的人来做。并且还带领 Ritual 在推出产品前研究了几千份学术论文，以及投资了由奥本大学（Auburn University）的临床试验以总结量化 Ritual 女性综合维生素18+的效果。

当然了，这份报告也同样能在官网中非常显眼的地方找到：

▲Ritual 赞助奥本大学（Auburn University）12周的临床试验

在 Ritual 这样全方位透明的呈现背后，其实质是品牌对于新一代消费者们的信心。Ritual 认为，在 DTC 时代消费者们越来越高知、聪明、需要更多信息，也能够了解他们所服用产品的所有成分与背后原理。

正如 DTC 时尚品牌 Everlane 打出「极致透明」的标签，颠覆性地向消费者告知自己每一件衣服的每一个环节（材料、制作、运输）的成本多少，最终定价是多少，反而获得了消费者们的信任。在维生素这样和健康紧密相关的领域，消费者们信息源越来越丰富，也越来越有质疑精神，如何获得他们的信任变得越来越难。而 Ritual 用透明可溯源的开放、信息陈列的严谨，迅速打开了市场，获得了非常高质量的一批用户。

 

用透明的视觉建立值得信任的品牌形象

有趣的是，在传播沟通中 Ritual 并没有过度陷入技术细节，反而聪明地通过一个透明的视觉设计来达到目的，潜移默化地影响消费者。

▲Ritual 全透明 PET 瓶

Ritual 的 PET 瓶身使用全透明的设计，只印上了一些并不显眼的白色文字，让用户可以一眼看到里面一颗颗胶囊。

这个选择是有意为之，不仅是品牌透明 DNA 的视觉呈现，更重要的是让里面的维生素胶囊本身成为视觉的重心。

而胶囊也采用了全透明的材质，可以清晰看到里面一颗一颗像小珍珠一样的「微珠」浸在油性营养成分中。这是 Ritual 创新的「油中微珠胶囊技术」，可以将干性与油性的营养成分分离，可以更好地保持不同成分的功效。

其透明胶囊本身不仅仅是视觉好看，它还全素成分，可以照顾到素食主义的消费群体。并且为了避免造成恶心、反胃，其透明胶囊体采用了一种更加温和的延迟溶解技术（delayed-release model），使胶囊可以顺利通过胃部，在敏感度较低的肠道延迟溶解，再释放有效成分。 

而另一个非常值得一提的设计，就是 Ritual 的主色彩：高明度的亮黄色。这其实是非常颠覆当时传统维生素产品的色彩选择。

当 Ritual 在决定品牌色彩时，Katerina 思考如何通过视觉去和这些女性对话。她不认为一提到女性向就必须是粉色和花这样的元素。作为一个在怀孕期间完成了辞职创业、不断提案、被拒绝、但最终仍拿下投资的女性，Katerina 想要传达一种更有力量、更向上的女性形象，于是选择了现在看到的这样高明度的亮黄色。

Ritual 透明、极简的产品外观设计，配上品牌标志性的高明度的亮黄色，让 Ritual 非常适合在社交媒体，尤其是 Instagram 上传播。而 Ritual 作为一个 DTC 品牌，一开始就以 Facebook 和 Instagram 为传播主战场，目前 Ritual 在 Instagram上拥有 18.4万粉丝，而且和消费者互动非常紧密，品牌还会去回复社交媒体上的每一条评论。

「Ritual 是一群对维他命的一切持怀疑态度的人，为相似的人而做的品牌。我们希望我们的消费者是能够读懂产品标签（Label-Reader）的人，希望她是会去质疑、交叉确认这些信息的人，所以我们在社交媒体上会尽可能地去回答她们每一个问题。信息可以是一种力量，这是 Ritual 想要给她们的权力。」Katerina 这样总结道。BRANDSTAR

*关于 Ritual 的陈述未经美国食品和药物管理局（F.D.A）的评估。 Ritual 的产品无意于诊断、治疗、治愈或预防任何疾病。