6 个月增长 100 倍，新锐品牌 PMPM 如何塑造产品差异和品牌力 | BrandStar专访

今天的护肤品市场还能再创新吗？

在 PMPM 创始人闪烁来看，这个答案是肯定的。

即便国内护肤红海市场竞争如此激烈，新品牌也在不断涌现，产品愈发同质化，但闪烁认为护肤市场还有很多未被满足的需求，尤其伴随着新生代消费者的崛起，大的时代背景下人们生活方式的更替也潜移默化地催生出了新的需求。

2019 年 10 月，PMPM 创立，所属上海时垠电子商务有限公司，产品在 2020 年 3 月正式上线。

上线当月 GMV 仅有 15 万，结果到了 9 月，PMPM 天猫单店 GMV 破了千万，全网单月 GMV 近 1500 万，6 个月时间 GMV 翻了 100 倍。

同时，PMPM 也获得了资本的青睐，2019 年 11 月，PMPM 获源码资本 1000 万天使轮融资；后在 2020 年 6 月完成了黑蚁资本领投的 Pre-A 轮融资，天使投资方源码资本追投，橘朵的天使投资方新宜资本跟投，并在近期获得了美妆集合店「HARMAY話梅」的独立投资，也成为了話梅唯一一个投资的中国护肤品牌。

 

从全球探索开始

▲ PMPM 创始人兼 CEO 闪烁

PMPM 创始人兼 CEO 闪烁曾在宝洁担任品牌总监，负责 OLAY 的品牌和电商业务。2016 年，闪烁从工作了 5 年的宝洁中国辞职离开，开始了一段为期一年多的环球旅行。

这段环球探险的经历也成为了她日后创立品牌的灵感源泉。

2017 年闪烁回国后在晨光文具担任品牌总监，帮助整个品牌进行重塑和换新，经历过为跨国企业和本土老牌公司孵化和重塑品牌后，闪烁有了想要做自己品牌的想法，在 2019 年创办了 PMPM。

PMPM 来自法语——「Pour (le) Monde, Pour (le) Monde」，意为「去往世界，探索世界」的意思。

品牌的灵感来自于闪烁自身的全球旅行经历，这也是 PMPM 品牌最核心的关键词——「全球探索」，它代表了对品牌寄予的期待——把远方的生活态度带给中国的消费者，让人们在当下也能遥望远方，鼓励探索世界和探索自己的精神。

2019 年决定开始创业时，当时有人劝过说闪烁应该选择做彩妆产品。

2019 年彩妆行业备受瞩目，成为了增速最快的品类之一，远超过整体快消的增速。但闪烁认为，相比彩妆行业，护肤行业有更高的 ARPU 值（用户平均收入，Average Revenue Per User），市场潜力更大，结合团队拥有的多年护肤品孵化经验，PMPM 决定最先切入护肤品。

PMPM 第一个系列的主题选择了马达加斯加，这是闪烁印象中最深刻，也是最危险的一段经历，留下了很多触动人心的瞬间。既危险又美丽，让人心驰向往，也是最能代表 PMPM 想表达的探索精神，所以决定把「马达加斯加」作为首发。

▲ PMPM 马达加斯加系列

第一个系列在 3 月上线，产品配方上也延续了「全球探索」的特点，探索全球各地的自然有效成分，再和国际大牌代工厂和配方实验室合作，研发生产产品。 PMPM 也有一套方程式来总结自己独创的配方特点：X+Y+Z。

X 代表的是全球各地的珍稀自然成分，Y 是大牌明星科研成分，诸如这些年比较火的玻尿酸、富勒烯，Z 则是国际的专利增效技术或前沿技术。

马达加斯系列中的「X」，PMPM 选择的就是代表当地特色的原料：积雪草、猴面包树和龙血树。

▲ PMPM 马达加斯加系列原料

PMPM 整体上新的节奏很快，每隔 3 月就会上新一个系列，每个系列大约 6-8 个 SKU。

3 月上线第一款系列后，PMPM 随后在 6 月和 8 月又推出了法国布列塔尼和保加利亚系列，分别以布列塔尼海茴香和保加利亚玫瑰作为自然原料的代表，目前已上新 20 多款产品。

▲ PMPM 法国布列塔尔和保加利亚系列

虽然从护肤品切入，但闪烁想得很清楚，未来的路径不会局限在单一品类，而是希望能创造出更多品类的生活方式品牌，形成多品牌的矩阵。Pre-A 和 Pre-A+两轮资金接下来也会用于 PMPM 产品线的扩张和旗下新的生活方式品牌打造，PMPM 只是一个开始，新的品牌预计会在明年上线。

 

为什么能在 6 个月创造高效率增长

如今护肤市场已是一个红海市场，竞争异常激烈，要面对来自国外大牌和新兴小众品牌的夹击。

追溯到上游供应链端，闪烁认为如今国外大牌和新品牌在开始变得「同根同源」，信息网络的发达让初创品牌也有机会接触到大牌的原料供应商、代工厂或实验室，各家品牌在产品生产端的差距在逐步缩小。

而说到为什么 PMPM 能比别的护肤品牌在产品上走得更远，在短短 6 个月的时间获得高效率的增长，闪烁认为主要来自两点：一是市场和消费者洞察的能力，二是内容生产的能力。

首先，在品类的选择上，PMPM 一开始避开了护肤品类中常见的面部套装和液态精华——高增长和大渗透的细分品类，选择了涂抹式面膜、清洁面膜这类高增长但小渗透的品类作为主推。

▲ PMPM 选择涂抹式面膜这类高增长但小渗透产品作为主推

在这批产品有了稳定的客群，品牌也积累了一定声量后，PMPM 才开始逐步推出精华类、水乳类等高增长且大渗透的细分品类。

而在消费者洞察端，PMPM一方面会根据基础性的需求推出产品，比如说美白、保湿或是抗老，也会考虑到季节性的特点；另一方面则是不局限护肤，而是围绕消费者生活方式进行洞察。

比如说，PMPM 团队发现新一代的年轻人普遍爱点外卖，高油高糖高盐的饮食会对肌肤造成影响，导致闭口、水油不均衡等问题出现，所以品牌针对性的推出了面向油皮，调节肌肤水油平衡，收敛毛孔的产品，在卖点和功能诉求上也打了「外卖肌」这个颇有新意的点。

这也是为什么闪烁认为今天在护肤的红海市场中还有很多未被满足的需求，基于生活方式，甚至是价值观的改变，年轻一代对肌肤诉求也在发生着微妙的变化。

比如说美白和抗老这两大功能。闪烁说到，五年前美白仍然是中国消费者的第一护肤需求，但今天的年轻人对美白的诉求不再那么强烈了，而是开始追求更健康的肌肤；而五年前抗老下排名第一的细分需求是「去皱纹」，今天「去皱纹」不再是消费者诉求最多的功能点，大家开始更在意的是肌肤是否健康、有弹性、轮廓线是否紧致。

说到第二点内容生产能力，闪烁用了一个词做概括：可视化的产品力。

闪烁认为彩妆为什么能快速火起来，原因一点在于彩妆的内容变现能力非常强。

因为彩妆的视觉呈现效果强，短视频中前后使用的对比能让消费者立马感知到产品的特点。但护肤品的内容不容易可视化，达人往往也需要很强的逻辑能力才能把背后的功能点和差异点说清楚。

所以在决定从护肤品切入后，闪烁和团队决定下一个要拆解的问题就是：如何增强护肤品内容的可视化，降低消费者的购买决策。

闪烁认为消费者在拿到产品之前实际都是在为内容买单，所以如果能结合强的消费者洞察，创造让消费者可感知到的产品差异化的内容，而不是需要消费者自己反复研究，消费者购买决策的成本就会极大的降低。

产品即内容。这也是为什么第一批 PMPM 的产品在概念性和差异化点上更为突出，例如它的发光面团、磨皮粉水和发光眼蜜，在颜色、形态、质地上都有能被消费者可感知到的差异性。同时这些差异，也容易被转化成为内容在媒介平台上迅速传播。

▲ PMPM 的发光面团，从视觉传递质感上的差异化

而除了产品本身的差异化塑造外，PMPM「全球探索」的品牌特点也为产品和内容的输出增色了不少，从原料配方，再到外观和包装设计等消费者端视觉化的呈现，都带有很强异域风情的特色。

每一个护肤系列被赋予一次探索之旅和主题，PMPM 产品因而也天然具备了更多的故事性和内容性。

 

「易被感知」的品牌力

在品牌星球看来，除了产品的差异化特色，PMPM 做的好的地方在于：把品牌的特点「全球探索」找到了一个很合适的方式融入到了产品和消费者体验的链路中，让「品牌」在消费者端变得更易感知。

有三处体现最为明显，一处是原料配方上，一处是在内容呈现端，还有一处是在消费者体验上。

原料配方汲取全球各地灵感和特色，搜集当地的天然成分，像猴面包树籽精华、龙血树精华也并不是品牌独创或是稀有成分，在其他一些护肤品当中也能看到，但因为结合了每一次全球探索的主题：马达加斯加、布列塔尼和保加利亚，原料配方上的特点也「反哺」了 PMPM「全球探索」的品牌特色和内核。

▲ PMPM 的保加利亚系列，以保加利亚玫瑰为原料

其次，「全球探索」在图文等内容端呈现也非常的直观，像马达加斯加的天然动植物、布列塔尼不断拍打礁石的海浪、保加利亚盛开的玫瑰花瓣，都在加深消费者对「全球探索」以及 PMPM 品牌统一性的印象。

最后在消费者体验端，PMPM 多做了一步：把快递箱改造设计成旅行箱的模样。

除了产品，消费者还会多收到一份冰箱贴和明信片——这也是最常见和典型的两样旅行纪念品。明信片上印有创始人手写的文字。每次随着主题的改变，外包装和内附的冰箱贴和明信片也会更换。

▲ PMPM 在双 11 也特别推出了旅行礼盒套装

从内容传递、原料配方选择，再到消费者体验，每一次「全球探索」的植入都在强化消费者对品牌的感知。

一直以来「品牌」很容易变成「空中楼阁」，或是品牌方站在自己角度过于空泛的表达，比较难得的是，PMPM 很自然地让品牌特点和内核有落在实处的地方，在消费者端能够被感知到，同时也潜移默化地把精神传递给消费者——通过全球探索激发大家保有对远方的探索感，以及对自己生活和世界的热爱。

在闪烁看来，新一代的消费品牌最重要的除了要满足功效外，还要有精神层面的连接。

PMPM 团队曾经做过一个统计，在店铺 2 万条有字评论中，近 30%的评论跟品牌精神对他们的价值有关，其中被提到最多的是「爱」、「感动」、「用心」和「远方」。

 

写在最后

品牌星球认为，PMPM 做的好的地方在于把「全球探索」的特点很好地融合到了产品、内容和品牌特征等方面。

优势在于，PMPM 诞生本身就是闪烁过往全球旅行经历的凝结，像闪烁解释到的，为什么会选择「全球探索」这个主题、为什么第一站是马达加斯加，为什么会有发光面团这样的产品……

闪烁回忆起在产品创意或原料选择的过程中，很多灵感都是来源于旅途上深刻的回忆，比如说看到非洲少女用猴面包果粉涂抹在自己的脸上，肌肤发光的场景，回想到了这个瞬间才有了发光面团这个创意；或是很多灵感来源对当地人文和自然风光的了解，才能够想起和知道有哪些适合的天然原料可以用到产品里。

因为这些经历和体验最终才有了 PMPM 这个品牌。做品牌的过程，在闪烁看来，就像是画一幅画，写一本小说一样，是某种精神主张的一种表达，代表了某种价值观和审美，以及对世界或周遭生活的理解，并且这种表达是有一群人能跟随的，其精神内核才能形成一个品牌的核心壁垒。

全球探索其实是一个非常具有内容性的主题，可以有很多丰富内容的延展和精神层面的表达去传递给消费者，像我们所熟知的 Rimowa 和 LV 就是视旅行为其重要的品牌元素，在产品和内容创造中不断诠释品牌对探索精神的理解和表达，其巨大的魅力在于引发精神的共鸣和对品牌的向往。

如果能和消费者构建这样的情感和精神连接，吸引到一批同好和共情的消费者，相信这也会是 PMPM 未来的壁垒。BRANDSTAR