母婴睡眠品牌 JACE 的爆款逻辑：产品力驱动品牌营销

当 90后开始成为母婴产品消费主力，母婴行业的营销方式正经历着创新与升级。

这一方面给了原本高市场占有率的品牌带来挑战，另一方面也给能够抓住时代脉搏的新锐品牌带来了快速崛起的契机。

去年双11 期间，JACE（久适生活）以天猫预售 2677 万的成绩一跃成为天猫母婴寝卧家居预售 TOP1 品牌（数据源于 2019 年 10 月 22 日），同比增长 445%。

而最近，这个 2016 年刚刚入驻中国市场的泰国高端母婴睡眠寝具品牌，再度刷屏母婴圈。纵观它的两次传播热潮我们发现，JACE 的走红离不开两大关键词——产品力与营销力。

以产品为导向，找准营销切入点

从品牌定位来看，JACE 的主要受众人群为婴幼儿家庭，而真正的目标消费人群却是以 85、90后为主的儿童父母。他们有着较为成熟的消费观念，又深受社交媒体的影响，因而在母婴产品的消费选择上，主要关注品质与颜值。

基于这样的消费洞察，JACE 从入驻中国市场开始，就把一直产品力作为营销重点，去年双11 举刷新品牌记录后，「95%高乳胶含量」成为 JACE 品牌最广为人知的品牌印象。

同时，JACE 还注重着产品的升级与创新。此次刷屏小红书的这款 JACE披萨水果恒温睡袋就是一个很好的案例。

▲ JACE 以水果披萨为原型的恒温袋

这款睡袋是 JACE 最新研发的宝宝寝具棉品系列《A Natural Dreamer》(白日梦想家)中第一款产品，以水果披萨为原型，颠覆传统的创意看似简单，背后产品团队却打磨了一年之久，并申请了国家专利。从创意构思到造型样品打版 10 余次，前后邀请了 300 多位品牌用户参与调研调整。

品牌研发初衷是希望新生宝宝都能当自己人生的梦想家，为新生儿家庭带来美好祝福。

在消费场景上，高颜值的产品具有很高的「出片率」，因而具有很强的社交属性。同时，睡袋独特的智能控温设计、抑菌设计，加上厚度可自由调节、四季适用，可以更好地满足用户使用需求。

兼具高颜值、高品质与实用性的 JACE 新款睡袋一经面世，就受到很多当代年轻妈妈的喜爱，在小红书这样的内容种草平台迅速占领口碑高地。

▲ JACE 新款睡袋在社交媒体的分享和话题讨论

从母婴乳胶枕到棉品睡袋，JACE 通过对产品力的坚守与迭代，不仅找到了能够触达用户的营销点，推动口碑传播，也找到了拓展品牌市场占有率的新方向。

此次新品睡袋爆火，让我们看到 JACE 已经开始从母婴乳胶寝具向全品类母婴寝具转变。

以联名为契机，扩大品牌影响力

为了进一步扩大品牌影响力，JACE 自 2019 年开始，全面开启了品牌营销之路，以联名为契机，不断拓展自身影响力边界。

而在合作伙伴的选择上，JACE 有它一套自己的标准——

一是能在内容上实现共创，为消费者带去超预期的消费体验；二是能在口碑上形成加成，这就要求双方能在品牌调性上保持高度统一。

2019 年，JACE 联名丁香医生共同打造「儿童健康睡眠」的营销事件，所探讨的科学睡眠议题不仅在母婴圈引起热议，还扩大到了泛健康领域，成为了一个社会性话题。

在用户心中，丁香医生作为健康领域头部 KOL，对其合作的品牌起着一个把关人的作用。

借助丁香医生的权威性，JACE 树立起了「儿童睡眠健康专家」这一品牌形象。同时，在其强大内容创造力与传播力的加持下，JACE 通过附赠联名健康睡眠手册、合作开展线下讲座等方式，也在用户心中留下了高品质、超预期的品牌印象。

今年，JACE 主打的一个品牌记忆点在于高颜值。为了强化这一品牌形象，JACE 选择与国内首家「轻快简」模式的儿童摄影机构海马体儿童照相馆合作。

▲ JACE 和海马体儿童照相馆的合作

首先是在产品端，双方共同推出了限定联名款礼盒。消费者在收到大热单品睡袋的同时，还将收获一份 JACE 与海马体儿童照相馆联合打造的宝宝居家摄影攻略手册，实用的同时也能进一步体会到高颜值产品带来的愉悦消费体验。

其次是在门店端，海马体儿童照相馆以 JACE 儿童睡袋为灵感，设置了 2020 年秋冬限定新生派对拍摄套餐，邀请家长们带着萌宝前往海马体儿童照相馆全国 12 家门店进行体验，期间还和海马体儿童照相馆举办了线下宝宝新生派对的快闪店，可供消费者体验。

▲ JACE 和海马体儿童照相馆合作的快闪店活动

这一举措，不仅扩大了 JACE 品牌的用户触达场景，与原本只关注儿童摄影的家庭建立联系，也变相得创建了多个深度体验环境，进一步推动产品的种草、传播与转化。

两次合作使得 JACE 品牌知名度快速提升，「高品质」与「高颜值」也成为了它在口碑营销中提及率最高的两大品牌关键词。

小结

得益于全网 KOL 口碑种草及与品牌联名活动，此次 JACE 新品睡袋的首发数据比以往高出 5 倍，创下了品牌销售新纪录。除了归功于品牌在产品创新与营销创新上的发力，这一成绩也离不开渠道投放上的精准选择和有效配合。

JACE 新品睡袋的线上主要传播阵地在小红书。作为一款高颜值、高品质的儿童寝具产品，它迎合了以年轻女性受众为主的小红书用户对拍照、分享的需求，因而非常容易引起话题和追随。通过头部拔草、腰尾部种草的全面投放布局，传播、转化效果相当可观。

除此之外，线上微博、微信等多渠道的联动，以及线下快闪店的配合，也进一步扩大了新品声量，推动爆品诞生。

目前，JACE 已经成长为横跨国内外 20 多个电商平台的专业母婴睡眠寝具品牌，在全球有近 50 万户家庭用户。

依托于过硬的产品力与极佳的营销敏锐度，进入中国市场不满 5 年的 JACE，为消费者带来超预期的消费惊喜与体验。可以预见未来，JACE 还将与更多本土品牌一起创造更多线下新零售品牌跨界活动，为中国用户提供更有趣前沿的品牌服务与理念。 BRANDSTAR