专访 ffit8 创始人张光明：未来的年轻人吃什么？｜BrandStar专访

10 月 18 日，品牌星球受邀参加了精练 GymSquare 在上海举办的精练大会。在会上，健康食品品牌 ffit8 的创始人张光明在分论坛中进行了一场题为《2020 未来的年轻人吃什么？》的主题演讲。

▲ 创始人张光明在精练大会分论坛演讲

ffit8 成立于 2019 年 10 月，短短一年的时间内，成长非常迅速。

其主打产品 ffit8 蛋白棒在 2020 年初登上了主打「黑科技新奇酷」的小米有品众筹，成为小米众筹历史上第一款食品类产品，众筹总金额突破 1004 万，卖出近 19 万盒。

在 4 月，ffit8 踩中了罗永浩直播的红利，迅速破圈。在 ffit8 品牌早期，便拿出一大笔预算签下了罗永浩的年框合作。在直播间 3 小时内销售金额突破 337 万，交了 17.5 万个「新朋友」（新客）。

根据今年 618 的数据，ffit8 已经成为天猫、京东、小米有品等全渠道的蛋白棒及棒类代餐销售第一名。

▲ ffit8 在小米有品和罗永浩直播的「战绩」

好奇 ffit8 如何做到这样「势如破竹」般的增长，品牌星球采访到了 ffit8 创始人张光明，围绕他在会上所做的《2020 未来的年轻人吃什么？》的演讲内容，聊了聊 ffit8 未来半年内的发展方向。

 

未来的年轻人吃什么？

张光明不是第一次以「未来的年轻人吃什么？」为题做演讲。在 2019 年 ffit8 刚刚推出第一款产品的时候，张光明在科技媒体极客公园举办的「极客公园 IF 创新大会」上进行了一场 《2019 未来的年轻人吃什么？》演讲。

▲ 张光明在 2019 年「极客公园 IF 创新大会」上演讲

这是一场 TED 式的演讲。张光明从原始时期的人类饮食结构「低糖、高纤维、天然优脂、优质蛋白质」谈起，一路梳理农耕时期、工业时代以及现代社会的饮食结构变化，发现糖和脂肪的摄入一路飙升。

他提出，现在年轻人的饮食问题在于「摄入过多的糖，蛋白质摄入却严重不足。」

他还列了一组数字——过去四十年间中国女性肥胖率增长了 8 倍，男性增长 29 倍；过去三十年中国糖尿病患病率增长了 17 倍。

于是，他向行业提出一个问题——未来的年轻人应该吃什么？

他认为，追溯到原始时期，人类的身体基因决定了最健康的饮食应该是「低糖、优脂、优蛋白」的。

以此为标准，ffit8 在发布会上首发了两款产品：ffit8 蛋白棒和蛋白奶昔。产品特点「0 蔗糖、低碳水、高纤维、高蛋白」，并用「8 秒一顿饭，减脂不减肌」的口号来帮助忙碌的年轻人吃得更健康。

而在一年之后在精练大会上，他用第二次的《2020 未来的年轻人吃什么？》演讲更新了回答，也代表着 ffit8 品牌策略的方向。

张光明这一次给出的答案比起上一版更加聚焦，就是——优质的蛋白质。

对于 ffit8 的品牌定位也从「代餐」拓展到、或者说更加精准到「蛋白质公司」：一个定位未来、以蛋白质为核心的超级食物品牌。

ffit8 对外沟通的重点，也聚焦到让年轻人「随时随地吃到全球最好的蛋白质」。

因为张光明发现，想要达到让未来年轻人吃得更健康这个终极目标，核心正在于提高优质、好吸收的蛋白质的摄入。

依据中国营养学会及美国权威组织推荐，普通人每日蛋白质摄入量应当为 1.2 克/公斤，按照女生 60 公斤计算应当达到 72 克，男生 70 公斤计算约为 84 克，国人饮食中的蛋白质摄入明显不足。

这导致人们容易摄入空能量，即高糖高脂低饱腹感的垃圾食品。另一方面普通人群需要的蛋白和健身人群还不完全一样，简单说就是需要更加优质的蛋白质来提高吸收率。

张光明向品牌星球科普道：运动健身人群补充蛋白质的原理，是通过锻炼让肌肉撕裂，然后用蛋白质来进行修复，从而增长肌肉。这个过程可以使用到多种蛋白质，包括大分子和小分子的蛋白质。

但是更大众的非健身人群因为没有锻炼撕裂的环节，所以一些大分子的蛋白质很难用上，这就意味着他们需要更加高质量、易吸收的小分子蛋白质来提高吸收率。

ffit8 通过和美国 MSG 蛋白质公司联合研发，定制了一种吸收率高达 99%的小分子「WPI 乳清蛋白」，纯度更高，1 kg 牛奶中只能提取出 1 g。ffit8 蛋白棒还使用天然代糖取代蔗糖来调节口味，因此可以达到优质蛋白，低碳低脂的效果。

另外，在场景定位上 ffit8 也不再止于「代餐」。虽然张光明表示，他也不排斥代餐的概念，ffit8 蛋白棒等产品也可以作为代餐，但他认为更多的食用场景是：运动健身前后，下午茶的健康零食，没时间吃饭的快速补充。

因此，代餐更多是一个阶段性的认知，或者是一个表面的形式，在消费者和市场不熟悉的情况下让他们更好理解。但在认知进阶之后，就会意识到 ffit8 的核心还是蛋白质，不拘泥于代餐场景。

 

为什么一家食品公司要去做一个科技发布会？

在去年的极客公园创新大会上，ffit8 是会上唯一一个食品类企业，而其他都是科技互联网公司。穿着黑色 T恤手持 PPT 控制器在台上演讲的张光明，比起食品公司创始人，更像是一家科技初创公司 CEO。

▲ ffit8 创始人张光明

ffit8 团队本身确实不是来自食品团队，创始人张光明和两个联合创始人都来自互联网行业。张光明曾是航班管家的联合创始人，还是连咖啡、e代驾等项目的天使投资人。在 2016 年因为做了一次心脏手术，投身营养行业之后，他创立了互联网减肥营「幸福减肥教」，不少互联网人（比如罗振宇）都曾是张光明的学员。

ffit8 的冷启动也是在张光明身边一圈互联网高管中完成的。他们会以对待科技产品的态度，去探究 ffit8 蛋白棒究竟有什么黑科技之处，在产品和用户体验上，又有哪里可以精进。

从互联网跨入食品行业，张光明想以他擅长的互联网的思维方式给行业带来新的玩法。

「科技圈叙事方式和食品行业是不一样的。」张光明说，比起食品行业更多是好吃、好玩、感官刺激，科技圈反而要用「给用户创造了什么价值」来说话。

有着多年的营养研究，还曾任奥运会营养和体重管理顾问的张光明，在如何帮助人们吃得健康这件事上有自己的一套理论体系。而要讲清楚 ffit8 为什么是更加科学的健康食品，就要讲清楚背后的整个营养理论。

「其实最开始做这个发布会，我身边很多人都质疑这是一个『装逼』之举，觉得一个蛋白棒而已有什么必要搞发布会。」张光明提到，但其实营养学的知识水平，比起一个科技产品来也不遑多让。

做发布会的决定也和 ffit8 定位的受众有关。

ffit8 没有定位专业健身爱好者，也没有像大多数代餐品牌一样，主打有减重需求，想要「躺瘦」的女性，而是选择了更加大众的两组核心群体：

1、以女性为主的轻运动人群。她们平时会做瑜伽、团操、户外运动，对基础的健身营养知识都有较多了解，追求一种科学、健康的生活方式，不盲目寻求快速减肥。

2、科技互联网行业的办公室久坐人群，以男性为主。张光明解释道，人在坐着不动的情况下肌肉也在慢慢地分解、流失，最显著的现象就是很多人年纪大以后身体会显得十分松弛。而久坐的办公族也因为工作忙碌，往往饮食结构非常不健康，方便速食食品大多高碳水高脂肪，但缺少蛋白质。

这两个人群的特点都是学习能力强，认事实，讲道理。想要说服他们，就需要提供更详细的信息，和更有说服力的叙事。

这也是为什么 ffit8 在面向 C 端时选择了罗永浩和小米有品众筹渠道，通过小米的「新奇酷」，和前产品经理罗永浩的「较真儿」为 ffit8 背书和进行解释。

而面向 B 端时，张光明选择以科技发布会的形式，来将 ffit8「黑科技蛋白质」的原理和技术细节说明清楚，也和行业内专业群体有一个直面交流的窗口。

有意思的是，张光明提到《未来的年轻人吃什么？》并不是一个单次而独立的演讲，将会在未来不断进行，每年保持内容上的更新，组合串联起来成为 ffit8 面向行业 B 端的一个沟通演讲 IP。

一家食品公司每年去做发布会，听上去好像有些没有必要。但张光明看法不同：「为什么苹果、小米、华为每年都要开发布会，而食品不可以？我们应该用对待科技产品的方式，去看待营养科学。」

现代科学营养知识每年都在不断更新突破，ffit8 的产品在迭代，业界和消费者的认知也在不断向前走，因此张光明希望通过《未来的年轻人吃什么》在行业大会持续输出，不断去强化 ffit8 和「未来年轻人的超级食物」概念的结合，形成行业影响力。

 

ffit8 的品牌策略：定位未来，着眼年轻人

「未来的年轻人吃什么」这个主题代表 ffit8 第一个品牌关键字是「未来」，第二个则是「年轻人」。

ffit8 品牌名中的第一个「f」，代表「fashion时尚的、fast快速的、future未来的」，「fit」则是健康。ffit8 想要成为未来年轻人的方便、健康选择。

在采访中，当品牌星球问到张光明认为 ffit8 的竞争对手是谁。他说其实并不是代餐品牌或者蛋白棒品牌，而是高热量的垃圾零食。

因为以前健康食物往往有不方便、不好吃的问题。比如步骤繁琐，难以长期坚持。而市场上大部分蛋白棒都盲目照搬美国的配方，高糖高热量且粘牙，并不符合中国口味。

再加上垃圾零食的营销能力和品牌力都非常强，深入年轻潮流文化，这让健康食品在垃圾零食面前，几乎很难赢得用户的心。

ffit8 认为，如果想要成为年轻人主动选择的未来食物，就要塑造起一个「潮、酷、燃」的品牌。

▲ ffit8 在沟通中用的形象和风格非常年轻

目前 ffit8 的目标用户在 18-35 岁之间，一二线城市消费者占到 70%，偏向年轻人群。张光明认为，这群年轻人很有自信，生活节奏很快，学习能力也很强。他们不愿意听说教，也不盲从权威，而是自我意识非常强，给他们任何产品他们都要自己看一看。

面对这样的一群人，ffit8 就需要去全面接入他们喜欢的文化和审美，以平等和更酷的姿态进入他们生活半径。ffit8 并不仅仅希望成为一个爆款食品，而是希望像 Nike 或者 Converse 一样被用户认同、热爱。用联合创始人赵杰的话来说，「获得粉丝比获得用户更重要」。

在这样的策略下，ffit8 目前进行了几次联名合作，少而精品，都是在内容层面可以深度共创的品牌或 IP。

比如 ffit8 和超级猩猩的合作可以说是一拍即合。一是人群上非常匹配，超级猩猩的团操课吸引了很多「轻运动」人群，而超级猩猩也正是这样一个「品牌调性酷、粉丝粘性强」的品牌，很符合 ffit8 设想中的形象。

ffit8 也没有随便拿一款现成的产品来合作，而是为超级猩猩专门定制、研发了一款香蕉口味的蛋白棒，和超级猩猩的品牌 IP 大猩猩有了更深度的联动。

ffit8 近期和说唱综艺「中国新说唱」的合作也是一样。

说唱届有一个「Beef」梗，即矛盾或者恩怨。听上去「Beef」似乎是个负面的概念，但其实「Beef」会激发说唱届很多的创作灵感，也是「Be Real真实做自己」的价值体现。

▲ ffit8 x 中国新说唱 推出牛肉味的蛋白棒

结合这个因为说唱而普及大众的梗，ffit8 开发了一款牛肉味的咸款蛋白棒，这也是国内几乎唯一的咸味蛋白棒。

ffit8 发现对于中国人来说，其实咸味反而会更受欢迎，这是照搬国外蛋白棒品牌很难做到的洞察。很快，ffit8 还将和爱奇艺 S 级综艺「潮流合伙人」合作一款「川辣火锅味」蛋白棒，深度结合四川本土中国风味，这也是蛋白棒品类中难得的口味创新。

 

品牌星球观点

ffit8 这一年的成长非常快，通过小米众筹和罗永浩的带货让很多人快速知道了这个品牌。成长迅速的好处是 ffit8 已经成功「出圈」——月销量过千万的成绩，让蛋白棒品类不再局限于健身食品；坏处则是很多人对它的认知仍然模糊——代餐、减肥、健身食品各类标签都贴在 ffit8 身上，即使在行业内也不够清晰。

另一个问题则是品牌力也需要快速跟上，除了「潮、酷、燃」以外，我们还期待看到 ffit8 搭建起更丰满的品牌个性和世界。想要吸引更多的品牌粉丝，ffit8 还需要在功能价值以外，提供更多的内容、情感连接。BRANDSTAR