线下零售新物种「1kg」：第一家称重计费的家居生活集合店｜BrandStar专访

「1kg——首家称重计费的家居生活集合店」光是这个定义就引起了品牌星球的好奇。这个今年 8 月在深圳开出首店的集合店「新物种」，在小红书、大众点评，还有深圳本地吃喝玩乐的公众号上可算得上是新晋网红。

开业至今，1kg 第一家店已经运营了快三个月时间，在深圳的第二家店也即将开业。品牌星球采访到了 1kg 的创始团队，来聊聊为什么会有这样一家店，以及对零售行业怎么看。

1kg 创始团队从事家居行业多年，并以线下为主——联合创始人米兰毕业就去了日本的无印良品总部，从门店零售、产品结构到供应链管理都很熟悉，现在主要负责 1kg 的产品开发和选品；另一个联合创始人阿龙是设计出身，在中国宜家任职 10 年以上，参与过宜家多个线下顾客体验项目。目前 1kg 的 IP 形象和品牌策划都由他负责。

本次专访关键讨论点：

• 1kg 的称重计费到底怎么玩儿？
• 称重计费是噱头吗？为什么会有这个想法？
• 已经有了这么多生活方式「杂货店」，为什么还需要 1kg？
• 零售的本质在于选品

 

1kg 称重计费的模式怎么玩儿？

先来一个规则详解：

1kg 身上最亮眼的标签就是称重计费：只要一次性买到 1kg 以上，消费者就可以按照 69.9 元/kg 的价格购买商品。

如果没有达到 1kg，也可以按照商品的标签价购买。当然，标签价会比按重量称的价格来的要高。1kg 的意图很明显，就是鼓励大家每次买到 1kg 以上来获得更多优惠。

那么 1kg 的商品大概是什么概念？

1kg 目前有餐厨、收纳、儿童、个护出行、食品、宠物、绿植等 13 个品类，3000 多个 SKU，基本以轻巧的家居生活小物品为主。因此买够 1kg 重量的商品平均下来大概是 10 件，据联合创始人米兰介绍，这个连带率大概是行业（家居集合店）平均值的 3-4 倍。

▲1kg 在深圳首家店内部陈列

不过，聪明的人很快会意识到——在称重计费的规则下，某些品类的价格会远远低于市场价，比如耳环、笔这样非常轻的物品。也有一些商品因为重量较重，反而会高于市场价，比如猫砂、带花盆的绿植等。另外，和一些品牌的深度合作也不一定适合称重的形式。

为了平衡这些问题，1kg 还出了一套更细致的玩法：

1kg 所有商品会分为绿色、粉色、黑色三种标签。其中绿色和粉色标签的商品是可以称重计费的，黑标则不参与。

● 绿标商品占比最多，占整体 90%左右，参与称重并且不限量供应。产品品类上除了宠物、绿植以外都有涵盖，标签价从 5.9-59.9 元不等。；

● 粉标商品为「超值限量商品」，主要是耳饰、笔这类非常轻的产品，占比大概 5%。也参与称重，不过每购满 1 公斤限购五件；

● 黑标则是「精选商品」，不参与称重计费，按照标签价出售，但也已经做了特价处理。目前主要是宠物和绿植产品，未来更多是一些和品牌深度合作的产品，比如 pidan 的猫砂就是黑标商品。 

粉标产品限购的决定也很合理。「如果称重的话，一副耳环只要 8 毛钱，这是完全可以击穿品类的价格。」米兰举例说到。

从商业的角度，粉标这类商品注定是会亏本的，因此不可能无限供应。但适当让利下，这些粉标商品就会成为消费者最能够有「薅羊毛」感知的所在，成为吸引他们前来探店的一个重要因素。

但是如果有一部分商品注定亏本，其他产品称重价均低于标签正价，那么 1kg 如何盈利？

这就要聊到 1kg 「称重计费」商业模式背后的本质了。

 

称重计费是噱头吗？

还真是。

米兰在采访的一开头就直奔主题，表示「称重计费」是一个表面的东西，背后真正的模式是类似 Costco 的「多买多得」。

设置「买够 1kg 商品获得优惠」的门槛，提高了每一单的购买件数和总价，因此即使让一部分利给用户，在长线上也能够达到正向盈利。

「称重」这个形式则是为了在一开始打出差异化，增强体验感，但未来只会是这个模式的一小部分，因为多买多得其实可以有很多方式去实现。 

这反而说明 1kg 并不是一个投机的团队。

在采访中，1kg 非常清晰地剖析了品类痛点，以及「称重计费」是怎么来的。

线下的家居生活集合店，已经有名创优品、KK 馆、NǒME、杂物社、网易严选、一条生活馆等品牌。光是名创优品在国内的门店数就超过了 2500 家，这个赛道可以说已经竞争非常激烈。

但是现有的线下零售集合店，一直有一个痛点没有解决：就是客单价。

名创优品客单价平均在 30 多元，NǒME 在 50 多元，但在此基础上就很难再提升上去。其次，1kg 仍然定位的是年轻人的大众生意，目前头部集合店已经通过规模效应将产品价格压的很低了，1kg 要怎样在价格上还能有得一拼，能够让消费者感知到性价比？

「既要提高客单价，又要有高性价比，这就是一个命题作文了。」米兰这样总结。

1kg 团队就想到了 69.9 元/kg 全场称重，既简单好玩，又解决了销售指标的问题，提高了连带率和客单价。

而 69.9 元既是一个理想的目标客单价，又是消费者心理上对价格感知的分水岭——一次性消费 69.9 元会正好落在「可以接受」、「可以尝试一下」的价格区间以内。

另外则是对于成本、重量和价格之间关系的考量。如果定价 79.9 元/kg，那么有一些盘子可能称出来就要三四十元，比正常买还贵，但如果是 59.9 元/kg 就无法覆盖成本。

更重要的是一个新奇的形式对传播是有事半功倍的效用，解决了营销的支点问题。

如果去看 1kg 的官方账号（微博、微信、小红书等），会发现他们几乎没有怎么运营。

1kg 表示目前主要还是想吸引线下的自然流量。但是因为「称重计费」非常清晰，有话题性，能引发好奇。再加上 1kg 品牌的潮流视觉定位，适宜「出片」，因此在小红书、大众点评上虽然投入不多，但很多消费者会主动地传播，一些深圳本地生活方式的公众号也自发地进行了报道。

 

市场上已经有了这么多生活方式「杂货店」，为什么还需要 1kg？

不过，在消费者如此「喜新厌旧」的环境下，如果只有「称重计费」这一张牌可以打，那么作为新品牌的 1kg 也许很难在这场激烈的比赛中找到机会。

但也正是这「喜新厌旧」给了新品牌机会——米兰认为，现在的零售集合店品牌多已成立 3- 5 年，在玩法层出不穷的今天，他们对年轻消费者日新月异的需求应对开始显得有些疲软，这给新的模式打开了一个机会窗口。

这个机会窗口，米兰提炼为两个字——「体验」。

1kg 从四个方向更新了线下集合店体验：称重体验、陈列体验、品牌体验，和社交体验。

• 称重体验

1kg 的产品标签上只有一个标签价，而没有称重价格。

这是有意为之的。取而代之的是，1kg 店面中有随处可见的绿色小称。

「另外标一个称重价格当然可以，但是我们这样设计，其实是希望消费者有这个亲手称重的体验过程。」米兰解释。

▲小红书上各种称重的图片

品牌星球在社交媒体上也看到非常多的称重图片，有称碗筷的，有称毛绒玩具的，有只称一副耳环的，引起了更多的好奇和围观。这也是一个利用用户心理的小技巧，当他们亲眼看到每一件产品称出来的价格，远远小于物品的标签价时，心理上就更容易产生「我薅到羊毛了」的快乐。

• 陈列体验

另外一个增强体验感的诀窍在于陈列。

不管是名创优品还是 KKV，是 200 平米的标准店还是 1000 平米的旗舰店，在陈列上都是按照品类放在一起，整体购物体验还是更像逛商超。

但 1kg 会更加注重场景化的体验，也就是说品类会打乱，交叉陈列。

▲1kg 的按照场景进行陈列

比如烹饪的场景，1kg 可能会更加细化到是中式、美式还是日式的菜肴，怎样搭配碗碟、工具或者装饰，为用户提供搭配灵感。并且每一季度都会更换场景陈列，在这一点上 1kg 可能会更像「niko and … 」所说的「Style Editorial Brand（风格编辑品牌）」，像杂志一样定期更换。

1 kg 也非常鼓励用户自己去探索、搭配。1kg 告诉我们，目前运营三个月下来，虽然第一家店只有 200 平米，但平均每单购买的客人体验时间在 20-30 分钟，这要比同类型的集合店更高。

▲小红书上，很多人表示 1kg 店铺看上去不大，但一逛就会逛很久

• 品牌体验

第三则是和品牌强相关的感性体验。

1kg 负责品牌设计的联合创始人阿龙表示，他们在非常早期就做了自己的原创 IP 形象，这是在所有集合店里都很少见的做法。

1kg 基于「搞怪+生活仪式感」衍生出了多个原创的家族系列 IP——被薅光了羊毛的粉色羊，代表绿植的仙人掌，高冷的宠物猫咪等等。

羊代表着「薅羊毛」的特点，仙人掌和猫则是当代年轻人无法割舍的兴趣爱好。

这些形象分布在店中，以高饱和度的色彩以及逗趣的表情，去构造一个「热情、时尚」的空间体验。它们也高频地出现在小红书上的晒图中，既可以打造 1kg 品牌的记忆点，又有扩充故事、产生内容的空间。

• 社交体验

用阿龙的话来说，1kg 有一个外向社交型的品牌人格。

除了通过空间设计、IP 形象来传递「热情」的品牌 DNA，在会员体系上 1kg 也在有意地鼓励社交。

米兰和阿龙在第一家店运营期间观察到一个现象——消费者在线下自发地产生了拼单行为。当两个人都凑不够 1kg，却又没有别的想买了，他们会自行商量拼单。

1kg 团队并没有阻止这种行为，反而认为这是线上无法拥有的体验，而想要把「拼」纳入会员体系中。这和拼多多的「拼」也不一样，在线上拼单往往拼之前是陌生人，拼之后仍然是陌生人。但在线下的「拼」一定会有任何人之间的互动和交谈。

▲1kg 外向、热情的品牌性格通过 IP 体现

1kg 未来的会员体系会想要鼓励这样的「拼」——拼重量、拼组合、拼人。拼完之后还可以持续地分享出去——分享重量，分享产品组合，到最后分享生活方式，分享小秘笈……

不过这是下一阶段的会员体系了。目前的会员制采用了「权益导向」的设计，给到用户「增重」或者「减重券」——比如没有买到 1kg 物品的时候，可以使用增重券达到 1kg，按照称重来计费。或者买的比较多的可以减掉重量，也是另一种形式的优惠。

目前 1kg 会员的买单占比达到了 80%，单店开业不到三个月有复购行为的会员数占比超过 10%。

 

零售的本质在于选品

除了称重、体验，回归到零售的本质，那么一定是「选品」最终决定一个线下生活方式集合店成败。

1kg 在选品要按「称重模块」和「品牌合作」两部分来看。

• 称重模块

在称重模块，米兰把选品分为刚需品和非刚需品。

刚需品一般是常见的消耗品和功能性产品，比如美妆蛋、保鲜膜，或者本子、笔等文具用品。

非刚需产品则瞄准了年轻人群对于更加精致生活方式的需求升级。一般在功能上更加细分，比如专门剪葱的剪刀、吃火锅的长筷子、装饰类的印花纸巾。它们属于没有也可以，但是有了生活更加精致好玩的产品。 

很有意思的一点是，这些非刚需产品往往在其他店铺不是非常好卖，因为消费者心理上会容易认为，我在为这些产品额外付出一笔钱，是为好玩而不是实用买单，这个购买的心理门槛就变高了。

但是在 1kg 的称重组合式售卖规则，以及场景式的陈列下，火锅筷、装饰纸巾这样轻且好玩的产品本身不贵，加之要凑足 1kg 的心理预设，反而能够刺激消费者去自我说服，对非刚需产品产生即时的转化。

1kg 实用型和趣乐型产品比例大概是五五开。实用型（即刚需类产品）淘换率不会太高，但「趣乐型」一个季度会轮换 20%的产品，一年多则会再进行完全的「大换血」。

• 品牌集合

在品牌集合部分，1kg 也有自己的标准。不想仅仅作为合作品牌铺货的一个线下渠道，而是要突出强调品牌的整体「调性」和「生活方式」。

目前 1kg 已经达成合作的，有宠物用品品牌 pidan彼诞，健康食品品牌 Wholly Molly好哩!、CHALI茶里、未来可7、元气麦杯等新锐品牌。

不同品牌合作方式也有不同。比如选择 pidan 是因为它产品线本身已经比较完整，并且视觉风格在线下十分有记忆点。1kg 就把 pidan 的所有产品，包括猫屋、猫砂、猫抓板等，放在一起陈列，其品牌个性能够很清晰地传递出来。

▲ pidan 的所有产品被放在了一起

而 Wholly Molly好哩!、CHALI茶里、未来可7、元气麦杯四个新锐健康食品品牌，则以「低卡新潮生活方式」的主题组队出现。

▲ 好哩!、CHALI茶里、未来可7、元气麦片在 1kg 门店中的陈列

不仅线下陈列在一起，还推出了「弱鸡秒变猛男」和「仙女食在享瘦」两款福袋。虽然并不参与称重计费，但是每个福袋包含 4 个品牌的 12 样主打产品，同样售价 69.9 元。这也就是米兰之前提到的，「多买多得可以用很多种形式来实现。」

从品类上看，1kg 在挑选品牌时首选新兴的趋势品类，如宠物、绿植、盲盒。以及已有品类中的创新趋势，比如食品下的无糖/代糖饮料、低脂低 GI 零食。一个共同点，是它们都代表一种新型、年轻、潮酷的生活方式。

而且这些趋势还需要比主流市场再先一步，所以并不是什么网红选什么，而是要比已经爆了的品牌、品类更新更早，才能占住「新奇」这个体验定位。

这套模式如果成熟，将是一个双赢的生态——1kg 借用新锐品牌去完成其生活方式的定位，品牌和 1kg 合作也可以借助其特殊的陈列、策划模式，更酷的集合店调性以及社交属性去传播开。

 

品牌星球观点：近年来冒出这么多新品牌，线下谁来承接？

从品牌端看，近两年内大量新消费品牌在线上迅速崛起。虽然线下货架在时间和空间上都有限，不如线上互联网一片宽广，但实际上，线上流量已经越来越难获得。在电商平台上，除了头部和爆品，消费者几乎看不到爆品背后的「品牌」。

这种情况下，在线下，一些新品牌反而能突破头部品牌和头部平台对信息的垄断。

新锐品牌们大多还无法承担开设独立线下门店，因此进驻线下集合店就成为一个很实际的选择。但传统集合店里，产品几乎只是商超式陈列，不仅缺乏体验感，而且在视觉呈现上也不够年轻，没有新世代的态度，和新品牌的调性并不相符。

这在美妆界尤为明显，当丝芙兰、屈臣氏等传统美妆 CS 店无法承接这些新的美妆品牌，WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、HARMAY話梅这样的新型美妆集合店就应势而起了。

▲  HARMAY、THE COLORIST、WOW COLOUR 门店

在美妆以外，还有这么多品类：食物、宠物、绿植，还有儿童、家居、户外等等，这里的新品牌，除了参加一个又一个限时、限地理位置的线下市集，还能去哪儿？

因此 1kg 认为，一个新型、有调性、重体验的生活方式集合店也将会是必然趋势。

曾经业界有一个争论：线上会全面干掉线下吗？现在看来，答案很明显是不。并且，线上品牌的创新反过来改变了线下实体的形态，孵化出新的零售业态。

我们看到，「所有消费品牌都值得再做一遍」带来的连锁反应就是，零售渠道也都值得再做一遍。BRANDSTAR