双11 的黑马小奥汀，为何会被冠以「彩妆潮牌」的称号？

就在刚结束的 2020 天猫双11 中，有 16 家新品牌坐上了亿元俱乐部的宝座。

彩妆类目中，除了熟悉的品牌像完美日记、花西子，今年也跑出来了一匹彩妆黑马——小奥汀。对很多人来说，小奥汀并不算陌生，更多人提起它想起的是指甲油。

而今年再提起小奥汀，大家有的普遍印象是，小奥汀出圈火了。

不仅是在各大美妆测评，社交电商平台上能看到它的身影，在各个购物大促的时间点上它也取得了相当好的成绩。

这背后自然有来自母公司逸仙电商的力推。品牌星球发现，小奥汀被收购后，不仅是资源上得到了更多倾斜和支持，品牌定位和形象上也发生了大的变化：从之前的单一品类指甲油向全系彩妆转型，品牌新的定位为彩妆潮牌。

这也是引起品牌星球好奇的原因，小奥汀是如何快速增长，以及它的彩妆潮牌形象又是如何被塑造的。

 

指甲油的品类明星

产品的创新往往总需要些生活的灵感和来源。

小奥汀的诞生就来自创始人余敦（Simon）对女友爱好的观察和研究。因为女友酷爱用指甲油搭配造型，但又讨厌指甲油刺鼻性的气味，余敦为女友研发了一款健康无味的水性指彩。

所谓水性指彩，即相比传统指甲油的优势在于速干可撕，这也成为了小奥汀最大的特点之一——主打天然环保配方，无毒无味、速干可撕，不再需要复杂麻烦卸指彩的过程。

2013 年小奥汀正式创立，以水性指甲油切入美妆市场。

在很长一段时间内，指甲油都是小奥汀品牌最重要的标签，也是它的品类路径——专攻指甲油细分品类，通过不断的颜色、款式的上新来满足女性消费者的需求。

独家配方和专利是小奥汀的竞争优势。《纽约时报》写过一篇关于美甲时尚风潮趋势的文章，其中说到某国际美妆集团曾经在 2013 年向创始人余敦询问过小奥汀的产品配方，但余敦拒绝了对方的要求。

在《纽约时报》的采访中，小奥汀英国分部的总经理认为，小奥汀环保天然的配方是其一大优势，也是未来美妆发展的趋势所在。

▲《纽约时报》对小奥汀的报道

虽然具体的研发过程我们无法得知，但从实际网友的一些反馈来看，小奥汀的产品确实获得了很多网友的认可。尤其是近期，小奥汀下线了大部分的指甲油产品，目前天猫官方旗舰店只保留了一款，也因此遭到了一些老客户在网上的「讨伐」，抱怨为什么小奥汀不再做指甲油了。

小奥汀曾在 2015 年接受过《华丽志》的采访，说到小奥汀的优势，一是独家的水性指彩配方，其二是全方位的营销人才，懂得如何和互联网消费者沟通。第三点则是海外市场拓展渠道的经验以及团队。

从团队的基因来看，也就不难理解小奥汀这个品牌的创意基因和发展轨迹了。

创始人夫妇 Simon 和 Shadow 双双毕业于伦敦艺术大学，都是广告人出身。

也许和创始人的艺术和创意背景有关，从小奥汀的身上我们也能捕捉到一些创意的影子，比如小奥汀上海华亭路体验门店个性、艺术化的布置（2015 年开业，现已关闭）、或是品牌不间断推出的一些高趣味和可玩性的联名款产品，在指甲油产品之外多了一些设计和创意上的亮点。

在市场发展轨迹上，小奥汀没有局限线上渠道和国内市场，而是从 2016 年开始就入驻丝芙兰等线下渠道，同时也布局英国、美国、日本等海外市场。

在 YouTube 上搜索「LittleOndine（小奥汀）」，能看到很多国外网友对小奥汀的开箱体验视频。

▲在 YouTube 上关于小奥汀的视频

从 2013 年成立直到 2020 年，快七年的发展时间小奥汀一直在指甲油领域深耕，成为了国货指甲油品类中的明星品牌，直到 2019 年 7 月才第一次推出了指甲油之外的彩妆产品。

 

全系彩妆潮牌的品牌重塑

指甲油是小奥汀的第一个标签，而如今也成为了过去的标签。

2019 年被逸仙电商收购后，能明显感知到的一个变化是：在品牌形象和定位上，小奥汀都发生了巨大的转变。

首先，在品牌定位上，小奥汀从单一指甲油品类向全系彩妆潮牌转变，开始拓展全系彩妆产品。

▲小奥汀的彩妆部分产品

截止到 2020 年 7 月，小奥汀 SKU 数量达到了 359，涵盖眼影、眼线笔、唇膏、眉笔、高光和腮红等，过去的明星单品指甲油已作为全系彩妆中的一个细分品类。

虽然向全系彩妆转变的时间不到一年，但这期间，小奥汀不仅品类拓展速度快，而且整个品牌也是在走向飞速发展阶段。

逸仙电商招股书中有专门一页用来呈现旗下品牌的发展态势。

其中显示，收购后的小奥汀用了 8 个月的时间（2019 年 6 月至 2019 年 12 月），月销售额达到了完美日记发展一年后的业绩水平。完子心选用则仅用了 3 个月的时间。

▲逸仙电商招股书显示小奥汀的增长态势

借助逸仙电商势能注入，这期间，小奥汀接连创造出了不少明星爆品，像它的眼线液笔、睫毛膏、腮红推出没多久，但都获得了天猫 2020 年 8 月的品类冠军。

其次，小奥汀在品牌视觉呈现上也进行了大的重塑和焕新。

1. 新的视觉采用了新的笑脸 LOGO，整体品牌形象多了些活泼的气息，标志性的笑脸 LOGO 也更具有辨识度和传播度；

▲小奥汀新的笑脸 LOGO

2. 沿用了指甲油时期，小奥汀在色彩表现上的张力，新的视觉体系仍采用大胆鲜艳的色彩，橘色、银色、亮蓝色等一系列富有活力的色调突显品牌的个性态度和潮流感，用小奥汀自己的话来概括就是「一个用色彩真实表达情感的全系彩妆」；

3. 启用新的视觉同时，对品牌个性也进行了新的提炼：充满不一样的探索精神、有主张、真实的年轻态度。

品牌重塑后的小奥汀一方面有延续此前创意时髦的基因，另一方面品牌的个性变得更加鲜明，整体的品牌视觉和形象更加完整和统一。

 

如何在消费者端塑造和强化彩妆潮牌的形象

彩妆是一个竞争很激烈，也很容易出现同质化的品类市场，而为了突显其品牌的独特性，小奥汀的品牌重塑上选择了彩妆潮牌的定位，对应的典型人群画像就是一批敢做敢当，有独立个性态度，生活带有时髦感的年轻都市女孩们。

为了呼应这样的定位，在产品端，小奥汀多采用「玩妆」的形式，从产品的色彩运用、概念打造到视觉呈现都更给人留下潮酷趣味的印象。

举例来说，一般入门级彩妆的眼线笔通常是黑色或是棕色，适合日常妆容，小奥汀则提供了 8 种颜色的眼线笔和眼线胶笔，包括像更鲜艳大胆的黄色、绿色，也更适合资深和高阶的彩妆玩家，和市面上很多主打百搭、入门级的彩妆做出了差异化定位，呼应了品牌时髦感、先锋个性化的形象。

▲鲜艳大胆的色彩是小奥汀品牌元素中重要的部分

即便是走了全系彩妆的路线，但在细分品类端的拓展上，小奥汀其实绕过了国际品牌牢牢把控的口红、眼影等大品类，选择了尚且拥有市场空间的长尾细分品类切入，比如说腮红、高光和持妆散粉。

今年 4 月它推出的「芝心腮红」也更具有「玩妆」性的代表。

整个外观设计模拟了芝士奶酪的形状，外包装礼盒采用了锡纸烤盘设计，来盛装奶酪腮红。产品的卖点和灵感很趣味和创意，也很贴近小奥汀个性、创意的主张。

这种潮酷创意的形象塑造也同时反映在了品牌的营销推广中。

为了联动今年的双11，小奥汀联名潮玩品牌泡泡玛特旗下魔法少女 IP——Bunny，以「欢迎光临异想国度」为主题，做了一款联名礼盒，把彩妆和拆盲盒的元素结合在一起，让消费者在买小奥汀的时候有一种拆盲盒的惊喜感。

与此同时，在各类媒介和社交电商中小奥汀都在加大推广的力度。

近期，小奥汀接连和王霏霏、乔欣、毛晓彤、徐璐、周扬青等明星艺人合作，明星效应的加持也让小奥汀在近期双11 前就有了声量和口碑的双重积累，借助明星的调性合作强化它在年轻都市女孩中的认知。

▲小奥汀在抖音上的明星艺人合作

 

总结

从指甲油的时期向全系彩妆过渡，小奥汀前期的优势是产品力和口碑的沉淀，在细分领域中也积累了一批相当有粘性的用户。

这样看，后期小奥汀在品牌营销端的重塑和发力也更像是顺水推舟，把前期的点串联成了线，以彩妆潮牌为定位，强化在消费者端的形象。

从过去一年小奥汀推出的几款爆品来看：跳脱常规的眼线颜色设定，运用更大胆鲜艳的色彩；以 Jerry 奶酪为灵感，打造的奶酪形状腮红；到和泡泡玛特 IP Bunny 的合作，彩妆潮牌的标签已初步成型；再配合线上明星艺人的推广，线下潮流门店的快闪合作，小奥汀逐步在消费端强化和稳固创意潮牌的认知。

对比前后品牌形象的转变，如今小奥汀在品牌定位上不仅更清晰，形象更统一，而且在一众彩妆中有很自己独特个性的风格。

如果把完美日记比作是一个全能型的选手、一个三好学生，那小奥汀更像是班级里那个总喜欢特立独行，甚至是有点不太听话，调皮机灵的「坏」学生。

毕竟我们不再需要有第二个完美日记，如何画出自己的品牌曲线，这也是被冠以「彩妆潮牌」的小奥汀在产品和品牌上更加吸引我们的原因。BRANDSTAR