是未来门店吗？「体感科技」蕉内开出了首家体验店

2020 年的最后一天，新锐消费品牌「Bananain蕉内」在深圳·壹方城开出了全国第一家零售体验店，门店延续了蕉内品牌未来感和科技感的特点，预计今年还会在一线城市再开出 6-8 家门店。

蕉内 2017 年正式面向市场，从内裤起家，现已拓展出袜子、文胸、内衣、保暖衣、轻户外、家居用品等家居生活多品类。

提到它，过去几年也许鲜少有人了解过这个品牌，但在 2020 过去一年中，蕉内的成绩着实亮眼，也因此被视为是内衣行业中的一匹黑马。

据了解，2017 年-2019 年，蕉内每年销售额实现 100%增长，成立 4 年 GMV 总计达 15 亿元。在 2020 年 11 月蕉内宣布获得数亿元 A 轮融资，估值达到 25 亿元，创下近十年来国内估值最高的内衣品牌记录。

「体感科技」的线下落地

蕉内的首家体验店落地深圳，以「000 号」命名。灵感来自于旅行箱的默认初始密码，既寓意为开端，也代表品牌希望用户可以无门槛体验蕉内的所有产品。

整体门店空间设计以金属色为主调，模拟对于未来建筑的想象，视觉上给人营造出一种科幻大片的场景，充满科幻感和新奇感，和市面上多数走粉色可爱，或性感路线的内衣店和家居服饰店之间，划分出了明显差异化的风格。

▲ 蕉内 000 号体验店

蕉内在 2017 年推向市场时，是从内裤品类切入。当时，蕉内洞察到一个看上去小，却是内衣行业长期存在的体感问题：内裤上的「缝制标签」会给人在穿着体验上带来不适。

所以蕉内推出了「无感内衣」概念，运用热转印技术把「缝制标签」上的产品名、洗涤方式等信息外印在面料上，通过去掉「扰人的标签」来强化私密亲肤内衣的「无感」特点，主打舒适感和功能性。

「当时蕉内的生产线永远比别家多一台机器，流程也多一个环节。而 4 年过去了，印标签的机器在整个内衣行业几乎成为每一条生产线的标配。」品牌联合创始人臧崇羽说到。

在无感内衣的基础上，蕉内围绕「人的 24 小时体感」进行产品拓展，延续了「无感」在舒适性和功能性的两大核心优势，以亲肤类产品为主，继续强化品牌在「舒适性穿着体验」及「面料和工艺升级」的特点。

比如说秋冬季，蕉内研发推出「Airwarm热皮空气保暖技术」，提升保暖衣的轻便感和保暖效果，夏季上线「Movestech凉皮防晒凉感技术」，凸显防晒和凉快的功能性。

这听上去有点像是优衣库和 lululemon，不以时尚或服装公司为标榜，而是定位科技公司，把研发技术作为自己的核心优势，通过功能性技术提升体感穿着，重新设计基本款。

因此，「体感科技」成为了蕉内核心的定位，除了在产品上主打体感的功能点外，蕉内的「体感科技」也在尝试用快闪店的形式落地线下。

2020 年 11 月，品牌在上海来福士购物中心搭建起了一座「热皮实验室」。

整个快闪的布置灵感来源于科幻美剧《西部世界》，如标志性的巨型机械臂装置，营造出未来科幻和「超前」的奇幻世界，还能在热皮实验舱中分别体验三种不同的气候条件——「风冷」、「湿冷」和「雪冷」，感受蕉内的「热皮」如何可以在不同气候下御寒保暖。

而这次深圳首店的落地，蕉内也表示，是为了让「体感科技」能更进一步、直接地被用户所感知。在门店消费者可以直接亲手触摸产品或试穿，以此弥补线上购物缺失的体验感。

从快闪到线下门店，对消费者而言，最大的不同在于能对产品的舒适度和上身体验有直观的感受。让品牌星球觉得有意思的地方在于，这种不外显的「体感」特点通过装置技术、店内的陈列等方式展现了出来，引导消费者对产品和品牌的差异化优势有更加强烈的感受。

在深圳的门店中，蕉内也在通过一些数字化的手段，以感应技术、多媒体展示技术，在店内通过智能屏等方式强化消费者对品牌在「体感」优势上的认知。

比如说，蕉内引进了先进的 RFID 技术，在每款产品的包装盒上嵌入芯片，消费者拿起产品在智能屏前扫一扫，就会自动显示具体的产品介绍、颜色尺码选择等信息，整个购物体验的流程更加流畅，「无压迫式」销售引导，打破对导购人员的重度依赖。

▲ 蕉内 000 号门店内的智能屏

如今，我们发现的一个趋势是，体验化的目的和功能在门店设计中占据越来越重要的角色。

对品牌而言，门店不仅是销售和交易的场所，同时也是塑造品牌形象，和消费者互动体验的场所。蕉内向品牌星球表示，蕉内更希望门店的打造以体验为核心目的，凸显品牌「体感科技」的特色。

不受限传统内衣和家居门店的形式 

品牌星球观察到，蕉内门店的落地不仅是其「体感科技」的落地，让消费者能直接接触和体验产品，而且也是品牌价值主张和形象风格的一次外延。

▲ 蕉内的品牌视觉图片

在线上，蕉内在视觉风格上做得很突出，至少和一般内衣或家居日用品很不一样——走的是未来感、实验性的路线。

遮住双眼、统一发型的模特形象和《星际迷航（Star Trek）》中的人物风格颇为相似。乍一看上去可能会让消费者产生疑惑或不适应，但和国内同类型的品牌去对比，你不得不说确实会给人留下记忆点。

包括蕉内的产品系列是参考了大自然元素来设定，部分的颜色命名提取了元素周期表中元素，比如说「氢」肤、「钙」蓝、「钛」白、「镁」黄，在各个微小的细节上都很注重独特性，延续蕉内未来、科技和试验性的气质和风格。

▲ 蕉内 VI 2.0 系统，不同颜色对应了不同元素周期表上的元素

这次首家线下门店的落地，很明显也能看出蕉内无论是在定位、还是风格取向上都不想受限于传统内衣或家居门店的做法，同时也在尝试把品牌独特性传递给消费者。

店铺的形象整体延续了品牌调性，在视觉上给人营造出冲击力的感觉。据了解，这次蕉内 000 号店的空间设计由李京泽所在的工作室 Some Thoughts 操刀。

他此前还负责过好利来上海概念店、广州木九十概念店、喜茶诸多门店的室内设计，擅长把「试验性」的概念融入到空间设计中。

▲ 蕉内门店的空间设计和布置

蕉内 000 号店也颇有「实验场」的感觉，冷酷的金属色、店内机械化的装置艺术，包装盒上极具秩序感的产品坐标让蕉内在视觉体验上会和其他同品类门店有显著差异。

而像是在入驻位置的选择上，蕉内选择开在了小米、大疆等新兴潮流服饰和科技电子类品牌门店旁，再次强调「科技感」调性。

品牌星球观察到这也在形成一股新的零售现象——品牌门店的位置不在按品类方式去传统划分，而更多是在以生活方式的场景化，品牌的气质化导向形成聚集。

品牌不再只倾向选择和自己同类型的品牌入驻在一起，而是趋向靠近同一生活方式主张和气质的品牌。

在陈列布局上，蕉内也考虑到了男性消费者的购物需求，比方说像内衣、内裤等私密性的产品按性别划分做陈列，避免消费者购物感到尴尬。目前，蕉内男女用户比例在 3:7，品类上覆盖男士、女士和儿童线。

从目前这座门店来看，除了差异化的形象构建外，我们能感受到的是蕉内对品牌形象一致性上的重视。

从空间设计到体验设计等环节，门店延续了「体感」和「未来感」的品牌特点，呈现了品牌对其价值主张——「Live in future，来自未来的舒适体验」的理解。

蕉内也表示未来会开出更多类型的门店，包括 Mini 店、Lab 店和旗舰店。

从品牌释放出的门店扩张信号来看，我们更期待的是，蕉内走到线下后，是否会在线下零售生态中做出进一步的创新，在商业进展和消费者认知上又能否带来新的变化。BRANDSTAR