本土香氛走红，观夏如何讲述当代的东方香故事？｜BrandStar专访

在没有采访到观夏前，品牌星球对这个品牌是充满困惑和疑问的。观夏留给我们初步的印象是有质感、擅内容，同时还带点神秘感。

说神秘感是因为团队鲜少出来对外发声，品牌一直以来比较低调。而如果买过观夏的用户会知道，观夏的产品并不算好买，很长时间都处于售罄状态。品牌甚至还有一个「规定」——只在每周四晚八点限量上新。

这就意味着观夏的产品是需要「抢」的。可能连品牌也没预料到，这甚至还壮大了代购市场。在闲鱼上搜索观夏，你会发现有「观夏全系代购」、「北京门店代购」类的服务，为的就是满足想要买观夏但却抢购不到的消费者。

有网友评价说是饥饿营销。为此观夏多次作出了回应，甚至还发过一篇推文。制造环节流程复杂、一些制作技艺依靠人工、部分原料采集在中国，但萃取提纯要送去法国等，这些原因最终导致品牌无法快速的进行量产。

这对观夏无疑算是一个「甜蜜的烦恼」，品牌苦笑这是无奈之举，为防止超售，只好每周四限量上新，选择「服务好能服务好的人」。

 

「东方香」的差异化定位

2019 年 1 月观夏正式推向市场，首批产品为 6 款晶石香薰，主打香氛疗愈和健康生活方式，随后拓展至香薰蜡烛、香膏类等产品，并计划在今年推出更高端的香水品类。

在小红书等社交媒体上，如果你爱看生活方式的内容，又恰好喜欢用香，很难不会关注到这个新品牌。

对比一些同期成立的品牌，你会发现观夏带来用户自发创作的图文和视频数量（UGC）比例很高，精致的产品图片和生活方式场景俨然成为了吸引用户的亮点，也吸引了观夏最核心的消费客群——90 后年轻、独立的女性们，对精致的生活方式有着自己的追求和表达。

2020 年的最后一个月，品牌在北京开业了首家体验店「观夏客厅」，门店落地北京三里屯太古里商场。上线两年时间还未到，观夏就有机会在太古里和顶级奢侈品大牌和新锐时尚品牌同台，此外在线下还和连卡佛和四季酒店达成了合作，光是这些动作就不敢令人小觑。

▲ 观夏在北京连卡佛的门店

观夏创始人 Elvis 来自纳斯达克市场最年轻的跨境电商团队，品牌运营经验丰富；联合创始人沈黎是《时尚芭莎》前资深编辑，是中国时尚媒体的黄金期，最早关注和报道艺术、生活方式的一代媒体人；随后加入的韩裔创意总监 Khoon 毕业于耶鲁设计系，曾在纽约长期和蔡国强、村上隆等艺术家合作。

在采访中，沈黎称目前的团队构成非常理想，这得以让观夏在商业性、创意艺术和品牌之间能更好地去做平衡。

2018 年创始团队走到了一起。「夏」是几位创始人最喜欢的季节。夏天万物繁盛，充满生机和活力，令人向往，所以团队为品牌取名「观夏」，首先选择从家居香氛类目做起。

和其他很多快消品的逻辑不同，香氛和香水行业属于非功能性的品类，它既代表了一种生活方式，同时也是一个比拼创意、审美和文化深度的行业。

「香水是一个精神文化属性的表达，就和文学和艺术一样，它是非常立体的、而且形而上的一个呈现」，在沈黎看来，只要用最好的成分，香水就不会差，但真正评判香水好坏的标准除了调香用料外，关键还在于产品或品牌是否有自己的独特表达。

而这也是观夏需要回答的一个问题——何为观夏的品牌表达，如何在欧美大牌林立的市场中去传递自己的声音和独特性。即便今天国货风潮涌动，新品牌被炒的热火朝天，但换到了香水行业，明显声音就要小了很多。

「因为我们相信，东方香，只有国人自己可以驾驭好」，观夏写到。

东方香成为了观夏差异化的品牌定位。以观夏目前最热卖的「四季香薰」为例，四季香薰的灵感来于不同城市季节中的自然景象，像是颐和金桂、西溪桃花、昆仑煮雪、书院莲池……

一说出名字来，但凡是土生土长的中国人，脑海中就能立马浮现出香味的画面。其中用到的桂花、茉莉、山茶花、栀子花原料也都采自中国。

▲ 观夏四季香薰系列「颐和金桂」

「我们眼中的东方香，它是关于东方的故事、文学和艺术」，沈黎说，「中国现在并没有一个非常好的体系重新把『香』挖掘出来去讲一些故事」。

沈黎进一步解释说到，东方香气只是基本的，像经典的几款香，诸如梅兰竹菊大家都会去做，而观夏的东方香不会只停留在香气的表面上，观夏更多会植根于东方文化，从东方的人文、艺术、历史中去寻找「香味」相关的故事进行创作和表达。

的确，如观夏所说，市面上其实并不缺少东方的香味。爱马仕、欧珑、芦丹氏等也都出过桂花香气的产品，但少有品牌始终围绕「东方香」的定位，很好地把香味和东方文化结合在一起去做文章。

所以观夏的内容里常出现有对古代文人雅士用香及生活方式的描述，像「千山隔书信慢，今日月明花香，予你共赏」、「风过松涛、心耳弥静」、「迎面风雨旧相识，遥知故园暮夏深」等带有东方诗意的文案、或历史故事和引文用典常信手拈来。

产品的设计上，东方的元素也有所体现。

例如观夏的「当归」精油香薰炉就是以中国古人「炉煮焚香」的用香方式为灵感，用更贴合现代生活方式的表达做了产品设计上的创新；香膏的外观设计则模拟了竹节的模样；香薰蜡烛的蜡杯由景德镇手工烧制，这一系列元素的融合让品牌在东方文化和现代生活中找到了连接点，而这也是观夏品牌定位本身最具独特性的地方。

▲ 观夏当归精油香薰炉，灵感源自古人炉火焚香

 

用内容引发想象与共鸣

今天互联网的发达赋予了消费品快速且广泛传播的渠道。KOL 和 KOC 的兴起、图文视频媒介的发达，让消费者在还没摸到产品前就可立即作出决策下单。即看即买的形式早已成为了家常。

但香是一个很特殊的品类，它看不到也摸不到。用户在没有亲自感受到香气之前，对香的印象和兴趣很大程度是来自于品牌创造的内容。

如果说「高成图率」适用于形容那些用户愿意自发给产品拍照、分享到互联网上的高颜值产品，那香氛香水就显然是一个「高成文率」的品类，尤其是特立独行的沙龙香。

这也是为什么受欢迎的香水香氛在网上会流传有大量的香评。

像这几年在国内走红的 Byredo 的「无人区玫瑰」、欧珑的「无极乌龙」、芦丹氏的「柏林少女」……如果是在线上了解这些产品，给人留下深刻印象的往往不是香料成分、用料产地、制作工艺，用户更关心，也更容易被激发的兴趣点其实来自产品的审美和创意表达。

Byredo 的无人区玫瑰（Rose of No Man‘s Land）一名意在致敬一战期间奋斗的战地护士，一如无人区的玫瑰，在荒芜贫瘠的土地上兀自绽放，悲凉壮阔中留有刹那芳华。其意象在网上引发了大量网友自发创作，延展出对香的评论和感想。

香气透过文字的描述让人浮想联翩，对消费者而言，香味带来的魅力不仅是嗅觉上的体验，还激发了人对于香味的想象。网上除了专业香评人和博主的点评外，也会有大量的用户留下对香味的表达，进而又带动了新一轮的自发传播。

回归到观夏也是一样的逻辑。福开森路、听泉茉莉、昆仑煮雪、浮光竹影、栀风沐雨……光是听名字就足够唤起人对气味的想象。由产品内容构建出的意象和画面成为了和消费者身心连接的一个通道。

在品牌星球看来，观夏内容的厉害之处不仅是有关精致感的生活方式图文创作，还更在于创造出了能引发大众共鸣的意象。

▲ 观夏的四季香薰系列

目前，观夏团队 80%的员工都是内容和创意背景相关，从内容、产品创意到创香策划都交由内部团队完成，也是团队的优势所在。

「我们会提前半年召开新品选题会，比如说要开发一个四季系列，我们不能直接进入到终点，终点就是说我要做一款白玉兰的香、或是我要做一款桂花的香，而是要从一个故事的原点开始」，沈黎说。

「北京的秋天是什么味道？在我们的记忆当中，北京的秋天就是桂花的味道，但北国的桂花和南方的桂花是有差异的，北国的桂花更磅礴大气，就像是北京几百年来的王气一样，不像南方城市那么细腻」，沈黎说到。

这才有了颐和金桂的诞生。

而除了用图文勾起画面感的同时，让我们觉得很妙的地方是，观夏在每次产品上新的推文里，并不是直接描述香味是怎么好闻，而更多是在书写和香味有关的东方记忆和故事。

像四季香薰系列中的另一款「福开森路」的命名来源于上海武康路的旧称，香味选择了上海的市花——白玉兰花作为主调。

在描述这款香时，观夏也不具体写到气味，而是像是在写故事和写信一样，娓娓道来和香气有关的场景、故事和人物。

像「白玉兰」是小时候会别在胸前的一束白玉兰、是在春天明媚的阳光下，和外婆走在上海武康路边玩耍的场景；「颐和金桂」是秋天路过颐和园宫墙忽而闻到的一阵桂花飘香；而「昆仑煮雪」是大雪皑皑，深山处一座牧民小屋里升起的炊烟，主人焚香烧酒等待远方朋友的拜访。

用观夏的话来概括，这些是「中国人记忆中的情意结」。在品牌星球看来，这是能引发大众共鸣的通道。你可能不了解乳香、檀香、尤加利树，但你一定知晓西溪桃花、江南竹海这些场景，它或多或少会和你产生过连接。这些意象既熟悉又亲切，但也不失有一份想象的余地和空间。

 

借「独处场景」做认真生活的表达

现在的观夏整个品牌视觉是绿色、自然和带有诗意的。但实际这样的形象也并非一蹴而就，观夏也走过了一段摸索期。

观夏还特意发了一篇推文详细叙述了前后变化的思考和逻辑。沈黎在采访中告诉我们，早期团队觉得品牌需要年轻化一些，再加上用户以女性为主，所以用了粉色为品牌的主色调，对品牌的想象也是年轻天真、充满轻盈感的，而后做品牌的过程中，团队成员对香的理解也在发生转变，品牌形象也随之变化。

如果品牌具有人格，观夏形容她就会像是一位 35 岁左右的姐姐，经历了很多，她对人生的思考不是取悦或盲目于世俗意义的风潮，而是把更多精力放在了「内观」上。

「什么样的人会用香、什么样的人会买观夏、什么样的人会买了一次之后，还会持续不断的热爱它，一定是认真生活的人」，沈黎说到。

在品牌星球的观察中，观夏对认真生活的态度表达其实是「含蓄」的，没有过多放大或渲染，更多在从内容和产品的细节上渗透品牌的理念。

家居香氛不是外显张扬的一个品类，多使用的场景也不在社交，反倒多发生在独处的场景当中。

观夏从「独处场景」切入，通过内容围绕生活方式，去渗透对认真生活态度的表达。比如说观夏开有一个名叫「『我』独自生活」的栏目，采访到不同的用户，挖掘他们独自生活的故事。

▲ 左为素人女孩 Vio，右图为家居服品牌 Homeism 创始人凌立程家中

观夏向我们解释说，这里的「独自」不是物理意义上的独自一人，而更多代表的是一人如何面对和自己相处的时光和生活。观夏想要带给用户的力量是，在独自相处的时光中也能发掘到生活的闪光。

这样认真生活的态度也反映到了产品设计的细节上，比如说配合香薰蜡烛，观夏还推出了长火柴。17 公分长的火柴。周围的朋友告诉我，用观夏的产品，反倒对火柴的印象很深刻，擦亮火柴动作的一瞬间感觉多了一点生活的仪式感。

包括在产品上增加定制祝福语、像红酒封蜡一样在无火香薰的瓶口做了手工的封蜡，这一系列细节的设计增加了用户在体验过程中的幸福感和仪式感。

▲ 观夏的白杨木长柄火柴

 

东方香只能属于中国吗？

定位东方香的观夏只能是属于中国吗？答案似乎并非如此。

至少对于观夏团队来说，无论是品牌视觉的传达，还是刚落地不久的线下门店设计，观夏都在尝试让它的审美表达更加「普世化」和「国际化」。

最典型的例子即观夏自创的品牌风格——东方新摩登主义。

虽然定位本土东方品牌，但观夏没有选择时下流行的国潮风格，而是选择运用极简化的设计语言，把国际盛行的新摩登主义和东方元素结合在一起。

简略来说，极简化的设计表达、去除复杂的装饰物都是新摩登主义特征的表现。而为什么要选择新摩登主义？

在观夏看来，新摩登主义是已经被国际认可的经典设计风格，剔除繁杂元素、极简设计的表达则更能跨越民族和文化的壁垒，让世界读懂中国品牌。

「我们的产品设计不会有烫印或是过载的视觉信息，这是不利于和世界去沟通的」，沈黎说到，「观夏的愿景从来不是只想蜗居北京，做一个本土的品牌。所有做香人的目的是在法国香榭丽舍大道上开一家店，把东方的故事讲给西方人听」。

而在新摩登主义基础之上，观夏「含蓄地」融入了东方的元素，比如说包装上印有的汉字设计，以及把中国的竹节、玉壶春瓶、宋代的定窑陶瓷作为灵感注入到产品设计当中。

▲ 含有东方的元素，但整体风格一定要是极简的

目前观夏大多数员工都是海归背景，接受过很好的留学教育，创意总监 Khoon 更是从小在纽约长大的一名韩裔。用沈黎的话来说，这是一群有东方血肉，但放眼世界的年轻人，团队本土化和国际化的教育背景构成了观夏和世界对话的方式。

在观夏新开的门店里也很明显能看到这样的影子。门店不是大众意义上国潮和民族化的风格设计。

金属材质的运用让门店看起来很摩登和先锋，在风格上并没有东方或西方鲜明的划分，甚至在室内家具的选择上，观夏也没有以选择中国设计师为标准，而是摆放了英国艺术家 Max Lamb 的作品，摩登、充满艺术和实验性，同时带有粗粝感，颇符合「昆仑山脚下洞穴」的主题。

▲ 观夏洞穴客厅内部

和产品设计的思路如出一辙，门店里，观夏的东方元素不是浮夸和耀眼的，反而很低调和隐秘。

比如说店内随时可见的水波纹元素，灵感是来自夏天傍晚的池塘；波浪型的墙面则像是绵延起伏的昆仑山，外墙用材也模拟了昆仑山洞穴粗糙肌理的质感。东方的元素和细节反倒是给隐藏在了设计的细节之中。

问到观夏对门店的期待，唯有的遗憾是展示空间仍然有限，所以品牌计划今年在上海开一家更具复合式体验的空间，将涵盖艺术、人文等类型的展览和演出，可以更好地联动艺术家和创作者。

 

 ▍写在最后

在采访观夏过程中，有一个点让品牌星球印象深刻。品牌的英文名最早是叫做「summerlab」，之后改成了「tosummer」。

沈黎解释说，「lab（实验室）」给人的感觉是冷冰冰的，而「tosummer」既可以意为「致 summer」，就像把 summer 当成一个朋友一样和她写信、对话；也可以解读为「到夏天去」，去拥抱一个郁郁葱葱、繁花似锦的盛夏。恰好也和观夏极简的视觉风格形成了强烈的反差感。

说印象深刻是因为，「tosummer」新更改的名字让我们觉得它更能表达出香这个品类的特性——更性感、更创意、充满想象的空间。

而这无疑也呼应了观夏在内容和创意能力上的优势：擅于通过内容和产品勾起用户对气味的想象、对认真生活场景的想象，还有激发人记忆深处对东方故事和文化的共鸣。

沈黎回忆说，2015 年前后她隐约感受到了生活方式风潮的兴起，她判断关于鲜花、人文艺术等生活方式相关的消费在未来一定会有更大的潜力，或许这为观夏的成立早早埋下了一粒种子。然而如今创业，她感受到新的变化在于：消费市场的风向变得更好了，尤其是消费者及市场对国货的包容和自信程度在变高。

香水行业一直以来都是欧美大牌占主导，国人整体的香氛消费习惯还处于很早期，香水行业在国内还没有像美妆护肤一样有足够的生长土壤。市场的空白既给了新品牌巨大的挑战，但也带来了新的想象空间，尤其我们观察到一些新品牌也开始在家居香氛类目发力、国外越来越多小众香水在进入中国市场。

新品牌是否能在市场立足都需要天时地利与人和。而令我们好奇且期待的是，欧美行业主导的香氛香水市场，是否也可以再多一些中国品牌的声音和表达。BRANDSTAR