Tabula Rasa：中国男性值得更潮更美的理容品牌

「2020 年是中国男性理容品牌的元年，」Tabula Rasa（以下简称 TR）如此描绘这个「非典型」的创业领域。

为什么刚好是在这个时间节点？Tabula Rasa 认为这是必然，「因为到了 2020 年，00后都刚好上大学了。而且，我们通过大量的调研发现，很多男生都是在大二这一年开始使用美妆产品」。

TR 也诞生于 2020 年中，这是一个覆盖个人护理和潮流妆容产品的男士理容品牌。

「告别小男生，成为大男人」意味着，新一代年轻消费者开始拥有「消费自主权」，得以「拥抱」购物选择的多样性。而在这一阶段可以抓住他们的品牌，则把握了 00后男生消费习惯养成的先机。

与此同时，步入 20 岁也意味着男生身心状态的改变，他们在意异性的眼光，在意自己的外表，开始注重打扮，这种需求被一批男性理容品牌捕捉。

在 2020 年前后，国内的男性理容品牌纷纷诞生，并相继获得多轮融资，受到资本的青睐，其中的代表品牌之一——理然在 4 月 26 日宣布完成 3 亿元 B+轮融资，这是它成立以来的第六轮融资。

在男性理容品牌频频出头时，品牌星球观察到，这不仅仅是行业在「新消费品化」，也是时代发展的大势所趋——新时代男性有了新的审美观。

时代变迁催生了「男颜经济」的蓬发，也萌生了各式各样的男性理容品牌，而它们都说自己是被中国男性所需要的。

在这样的情况下，TR 有什么样的竞争优势，又会如何走出自己的差异化？带着这样的疑问，品牌星球采访了该品牌的创始团队。

 

有底气的团队找有前景的空白市场

男性理容的中国市场，跨国大集团们早就瞄准过，欧莱雅集团在法国于 2004 年上线男士专业护肤系列，紧随其后，该类产品于 2006 年在中国市场上线。

眼看着，近 15 年过去了，现在的中国市场，无论是消费者、供应链、渠道和媒介环境，都发生了巨大的变化：

• 00后比起之前的世代，更有美容护肤的消费观念，以往稍显滞后的男性理容市场也开始跟进步伐，并展现出发展潜力；

• 无论是产品研发还是外观设计，国内团队的洞察能力都占据本土视角优势；

• 这些团队和消费者直接沟通，「贴」得更近，新渠道也玩得更「溜」。

正因为有了这些新变化，无数新锐品牌赶上了自主创业的黄金发展期，「我们觉得，it's time to do a start-up」，TR 说道。

而在研究完一些赛道之后，TR 更看好男性理容这一行业，「这个市场还是有空白的，而且美容护肤也是我年少时就开始研究的，为了解决青春痘引发的外表困惑」，亦铮说这样来选赛道是「始于理性，源于热爱」。

与之配合的，是团队成员们之间互为补充的背景和实力，创始人亦铮是一名连续创业者，有成功的相关领域创业经验，拥有一线的全盘运营实操能力；联合创始人兰珺曾任职 Top 级战略咨询公司和电商平台，拥有 10 年以上的品牌营销和电商运营经验；联合创始人 Cherie 来自科研世家，并且也是一位美妆达人，擅长内容创意。

更重要的是，他们都是多年的好友和战友，配合默契，像是每个人都有一柄强大的宝剑，可以合三为一，这是他们选择男性理容领域的底气。

团队认为「当代男生们值得更好看的、更好用的高性价比产品」，他们想研发出「自己都会一直用的好产品」，也就是上线后几个月销量大幅提升、受到用户好评的 TR。

到达这一步，TR 是怎么做到的？

 

用轻彩妆产品线入局

虽然踩中的是一个蓝海的市场，但是市场竞争的激烈程度也没有那么低。

不管是入场多年的国际大牌，还是异军突起的新锐品牌，大多要么走主打「洗护」产品的道路，要么主推「细分小需求」的爆款产品，比如专门去除黑头和粉刺的面膜。

而 TR 决心用「轻彩妆」来作为占据用户品牌心智的爆款产品，以个护产品作为增量基础。

为什么团队会想出这样的出品逻辑？

「彩妆可以轻松地抓到第一批种子用户」，兰珺回答道。

这背后有几点用户洞察：

• 会使用轻彩妆的男性，几乎一定会使用洗护产品；但使用洗护产品的男性，不一定会使用轻彩妆系列。

• 而在洗护产品线中，男生也经常不严格遵守护肤流程和频率，还常会「三天打鱼，两天晒网」，固定的消费习惯也尚未彻底形成。

• 轻彩妆产品可以有效地让男性用户在短时间内变好看，这种前后对比的效果，也容易产生用户种草。

TR 的首发轻彩妆系列产品——TR「小白板」素颜霜+TR「小魔方」变色唇膏，可以抓住不需要市场教育的理容产品重度用户——那一批早已有收拾自己外表意识的精致男生。

「在用素颜霜的男生，一定会有用洗护产品的习惯，不需要我们再去教育和培养。」

这样的连带效应，可以让 TR 避免在洗护红海里直接与众多品牌进行「厮杀」，并建立起用户心智。

轻彩妆产品可以快速让一个男生变得更好看，快速有效，简单方便。

而当用户的颜值焦虑被缓解后，也更容易对品牌产生依赖和信任，从而产生复购和连带消费。

「某次变色唇膏的抖音视频推广，直接卖断了货，而且这个视频还是不挂销售链接的」，兰珺提到。

TR「小白板」素颜霜和TR「小魔方」变色唇膏，因受欢迎而成为爆款产品，TR「小白板」也即将成为品牌旗下第一个打入品类 Top 3 的单品。

这背后不仅有上述对消费者的洞察，还有团队在研发上的逻辑讲究——符合目标消费者的使用习惯和场景。

TR 的团队会思考，核心目标消费群体是那些一二线城市的潮流男性，他们会习惯使用什么样的产品？

答案是，至少是符合他们审美、有格调的产品。

TR 选用了几乎很少有男性品牌使用的莫兰迪色系，「这个颜色我们花了将近 4 个月的时间打磨」，素颜霜的磨砂半透明玻璃瓶拿在手里的质感，像是瓷器，温润、通透。

「小白板」素颜霜主打「迅速自然提亮」的效果，内含柔光粒子，在提亮肤色的同时，增强肌肤光泽感，形成「自然气色」的效果。

这背后也有对用户使用期待值的洞察：男性需求上不必要类似女性产品的显白、持妆和控油，而是简单、自然、便捷。

TR「小白板」素颜霜和TR「小魔方」变色唇膏的搭配，就可以让男生在 1 分钟内自信出门。

变色唇膏的外观泛着盈盈的深蓝，包材工艺来源于苹果电脑，还有特别的磁吸石设计，可以拿在手里像电子烟一样把玩。

这一点细节获得很多消费者的夸奖，「甚至有用户专门告诉我们，这个唇膏的设计和外壳千万不要改掉」。

眉刀中的刀片是一推而出的，推出的体验，像极了男生小时候爱玩的刀具。

这些产品设计上的细节，不仅仅是符合男性的审美和日常习惯，更重要的是，「破除了男性对于使用此类产品的社交场景心理障碍」，不会被外人看起来是在用「很娘」的东西。

而是有科技感的，是很酷的。

在个护产品线上，TR 团队迅速推出了洁面慕斯和沐浴慕斯。

氨基酸洁面慕斯的质地是绵密的泡沫，可以深入毛孔清洁皮肤，同时还可以用作剃须泡沫，一步解决男性用户剃须和洁面的两个需求。形态上像是美味泡芙，这也是产品昵称「小泡芙」的来源。

总的来说，TR 的团队，在用男性的思维和体验来做理容产品，用潮流审美来做品牌，这一点并不容易。

对比市面上的同类产品：

• 要么用女性的思维做产品，结果是男性并不买单，会觉得「太女性化」；

• 要么是审美太「直男」，不够潮，对于有「取悦自己和异性需求」的当代男性来说，所传达的审美观也并非受欢迎的。

而在之后，TR 将继续以「轻彩妆」产品强化差异化的风格定位，同时继续推出个护类产品，前者主打品牌心智，后者主打销量增长，从而满足用户从个人护理到男士妆容的全品类理容需求。

后续的新品研发，也是 TR 和一众超级顾问团共创的过程，这些超级团队由明星化妆师、头部 KOL 和配方专家组成。

这些「顾问」的需求化作新品研发的洞察，「我们发现一只变色唇膏，已经不能满足所有人的需求了」，用户群体因为地域的差异，对于唇膏滋润度的需求也各不相同。

而对于这些产品的细节打磨，也都是团队一点点细细捕捉的。

「这个世界上的很多创意，其实不需要我们真正去推翻什么，而是重新定义和重新优化很多人没有注意到的细节，反而是决定成败的关键」，亦铮这样阐述团队的研发理念。

 

用艺术文化和潮流文化来做品牌内容

哔哩哔哩商业动态公众号在 4 月 15 日发布了这样一条案例文章「这支 1 分钟神级广告大片，居然是 UP 主创作的？」，在文章中哔哩哔哩官网也强调了数据亮点：

• 爆款视频范例：20万+ 粉丝量达到近百万播放；

• 播粉比达到 4.5，完成破圈；

• 播放量持续增长，发稿前涨至近百万，第一周播放量为 30万+。

这是 TR 和 UP主葵的精神世界合作的一部短片，后者是一位颇有才华的年轻短片导演。

在这一分钟左右的短片里，UP主讨论了有关「逃离、独特和自我」的问题——「我们总是追求独特，却忘记了只有无畏地表达自我之美，才会享受到至真的自由，这才是我想要的样子嘛」。

▲ TR 与葵的精神世界合作短片

团队的优势之一是擅长做内容，而这一短片，无疑是一个例证。

低成本的投入，也可以成就一个爆款视频，而对于用户来说，他们也确实感受到了品牌想要传达的理念——追求自我。

在该条短片下，用户「风月小哥」评论道，「小丑只会感动自己，希望你可以做自己」；「兔哥别洗澡」说，「我们生来就是为了成为自己，而不仅仅是成为一个正常人」；「-你的嘎嘎-」像是在发语音一般说道，「你你你你你怎么知道我在想什么」。

「B站，我们的定位是用来做内容种草，用内容去打动用户」，Cherie 说道，「B站的优点在于，是男性用户的集中地，也是 00后的大本营。而且 B站的用户对于商业化并不抵触，反而还是渴求的」。

品牌星球观察到，TR 在 B站的视频内容，都是有精神内核的，和哲学思考、艺术美感、中华文化相关。

而对于抖音，团队的定位是效率型投放，追求转化。切入「轻彩妆」的品类也有助于品牌在短视频上做出「视觉化的冲击」，容易通过「使用前后的对比」来刺激用户。

除了互联网平台上的布局之外， TR 还在通过一系列和潮流品牌的跨界活动来破圈，也可以借此机会扩充品牌内核中「有关潮流的因素」。

这背后的思考还有对「影响更多男性」的期待，毕竟男性美妆护肤领域的博主实在是太少了，这也逼迫团队去思考更多的途径去触达男性用户。

比如，男性的共同爱好——电竞，TR 将和被业内看作是「浴火重生的凤凰队」——FPX 电竞俱乐部展开深度合作。

在此之前，TR 和「悦己」型餐厅品牌 Tomacado花厨，共同开展情人节餐桌剧场活动，以「泡芙」洁面慕斯产品为灵感，结合花厨的秘制辣椒面，推出甜辣鲜香的情人节定制套餐，包括联名菜品 Tabula Rasa 薄荷奶糖大米布丁。

活动的主题是——你我之间，可辣可甜，寓意着恋人相处的一点一滴，有激情有甜蜜。

回顾 TR 在品牌层面的动作，品牌星球观察到，其中蕴含着艺术、文化和潮流生活方式，这也是品牌的独特之处。

相比于专注「流量打法」的新锐品牌来说，TR 在不断充实着品牌的精神内核。

创始人亦铮有学习天体物理与哲学的背景，他为品牌取名为「Tabula Rasa」——拉丁文中的「白板」，这是品牌的哲学和团队想传达的价值观。

Tabula Rasa 这个词最初是亚里士多德用来记录哲思的白蜡板，后来被经验主义哲学家用于比喻人心灵洁净无瑕的状态。

Tabula Rasa 是个完美融合了东西方哲思的名字。

在品牌手册中，品牌这样阐释了理念—— 「一个人的外表、性格和言语，以及对妆容和服饰的选择，都来源于自我的生活体验与对世界的感知，每个人都有书写灵魂自由。」

每个人的独特经历，都在赋予那块「白板」独特的内涵，也描绘出多样充盈的灵魂。

美无边界，亦无定形。

在采访过程中，品牌合伙人默默多次提到灵感来源之一「爱，死亡与机器人」中的「Zima Blue」，而当品牌星球静静看完这一集后，更能体会到品牌名字寓意的「白板」到底是在说什么，为什么团队说他们是有信仰的。

这种哲学思考可以联想到德国作家黑塞的著作「悉达多」，和「Zima Blue」、「白板」都存在着类似的主题——人这一生的起点，如同白板，难得是如何在阅尽繁华后，返璞归真。

在故事的结尾，一心求道的悉达多做了老船夫，才参悟了「道」。Zima 肢解了自己，回到最初的起点——一个清理游泳池瓷砖的小机器人，安心于属于自己那片「Zima Blue」。

自我的人生意义是无人可以传授和强加的，只能自己去体验和感悟——我是谁，我从哪里来，要到哪里去。

自我的美也是如此，是不被外界定义的，是回归本真的，是自由的，如同回到了最初的「白板」状态。

为了致敬「Zima Blue」，团队为现有的产品色系取名为「TR Blue」，象征着天空和海洋，寓意无限包容和突破界限，是属于少年式的明亮蓝色。

团队还正在与国内外艺术大师以及顶级视觉色彩机构，共同研究属于 TR 的一系列颜色，「每一个颜色就像团队书写的小说中的一个角色」，是被精心打磨过的。而在未来，也会有越来越多的「角色」加入，一起书写 TR 的色彩宇宙。

常说，品牌是有人格的，品牌的价值观也是品牌拟人化后的一种精神世界。

在研究和采访 TR 的过程中，似乎可以触碰到它的品牌人格拟人化后，会是什么样子，「他」会对我说什么。

「他」是一个纯真干净的少年，有思想，爱文化，爱艺术，爱思考，一直在探索自我的起源和世界的边界。

他可能风格多变，不管是木村拓哉式的日系，偶像剧男主式的韩系，还是痞帅少年式的酷系。

但都是美的。

 

品牌星球观点

可以获得好成绩的新锐品牌公司大多有这样的特征：懂行且选对行业，能让品牌内容传播出去，有深厚的供应链背景从而保证产品质量并把握定价权。

如果我们把这三点放在 Tabula Rasa 身上，发现是都符合的。

TR 的优势不仅在于选择了一个并非红海的领域，还「聪明」地避免在洗护品类的过度竞争，转而以「轻彩妆」起家并以此作为品牌的独特记忆点。

团队中既有擅长以效率性投放来做高质量增长的运营专家，有以哲学文化、潮流艺术和跨界来做内容的创意达人，还有科研世家的供应链背景。

在如今的新锐消费品市场，我们见证了不少品牌的成功案例，比如完美日记、花西子和 Colorkey，但是也有人会调侃道，「每个女生终究还是会去买 YSL 和雅诗兰黛」。

美妆这一品类，因为具有时尚属性和社交价值，所以用户的消费稳定性和忠诚度都更低，并且会对有「社交属性」的大牌「念念不忘」。

因此大多数国货美妆还是在走「差异化价格带」的道路，推出具有「高性价比」的大牌平替产品，主要用户也偏向较年轻的群体。

而男性理容，特别是在男性轻彩妆的领域中，国际大牌并没有形成格外的「垄断」格局，这给了该领域的国内创业们「细分市场中的缝隙机遇」，可以和大牌们几乎站在同一起跑线上竞争，甚至可以凭借对国内媒介、渠道和供应链的熟练运用，更早打出占据用户心智的爆款产品，更深入地和用户「玩在一起」。

我们期待 Tabula Rasa 之后会如何继续洞察，处于变化中的中国年轻男性市场，又会以何种方式持续和他们展开沟通。BRANDSTAR