将用户写进品牌内核，Babycare 想要成为新一代母婴群体的陪伴者

作者：周知  编辑：笪萱

 

母婴品牌 Babycare，品牌星球的读者应该不陌生了，作为近两年母婴品牌崛起的代表，Babycare 擅长以明星单品为重心，来带动整个品牌的全品类发展。

比如 Babycare 的棉柔巾和儿童手口湿巾就是典型案例，其消费受众甚至跨越了母婴圈层，成为很多人日用的选择，Babycare 的湿巾产品也一直在细分类目中保持第一。

正是因为 Babycare 优秀的单品打造能力与全品类布局能力，品牌星球将 Babycare 列入 2020 年度新消费品牌年度榜单，但当时我们也提到，Babycare 在品牌力打造上还有更多的发展空间。其实这也是当下许多新锐品牌，在经历了 0 到 1 的爆发阶段，想要获得更长足发展的时候，所普遍面临的问题。

2021 年，当我们再次看到 Babycare 这个创立于 2014 年的新锐母婴品牌时，发现它带来了两份特别的母亲节品牌传播 Campaign：一是为背奶妈妈群体发声，呼吁社会共建母婴室的公益事件，二是推出了一支取材于 250 万 Babycare 社群用户真实故事的品牌视频。

此时，我们很清晰地看到 Babycare 开始在品牌内容上做得更深入了。这次的品牌传播，Babycare 交出了第一份较大规模的品牌 Campaign 答卷。Babycare 也明确了作为新一代母婴品牌的定位，从产品层面的「以用户为核心」的研发，拓展到品牌层面的「以妈妈需求为出发，和用户情感共创」的品牌价值。

 

正面洞察到妈妈们被忽视的需求

以用户为核心的前提，是对用户的需求有深刻的洞察与理解，这要求品牌不断地转换成用户视角去思考：我们的用户真正需要什么？

Babycare 首先看到了「背奶妈妈」的困境。她们是坚持母乳喂养的职场妈妈，在工作间隙存储母乳，晚上带回家带给宝宝。

2021 年全国预计新增 500 万背奶妈妈，却仅有 8.22%的公司设有母婴室，远远无法满足职场妈妈对哺乳的需求。写字楼有很多吸烟区，却不一定有母婴室。

卫生间、会议室、杂物间，成为背奶妈妈们无奈的选择，即便已经小心翼翼，她们也总会面对诸多打扰与不理解，或是在卫生间太久被排在后面的人敲门催促，或是每隔两小时就需要吸一次奶而被领导指责……

正是洞察到这些用户的真实困境，母亲节前夕，Babycare 发起「关爱背奶妈妈，共筑爱的 2 平方」母婴室共建公益项目，号召更多的公司企业为背奶妈妈建立母婴室，同时表示，愿意为新设立母婴室的公司捐助一整套母婴室基础设备。

Babycare 在推送中还提到，Babycare 近几年一直在低调进行着母婴室的项目，并且已经持续在商场、医院、火车站等地建造母婴室。一直到 2021 年的母亲节，Babycare 选择在品牌层面为背奶妈妈这一非常值得关注的人群发声。

Babycare 这次发起的话题，相关微博话题阅读量达 1.8 亿，评论超过 3.6 万。官宣的那条公众号推送下，妈妈们的留言比平时更加活跃。

许多网友在评论区分享了自己作为「背奶妈妈」或旁观者所碰到过的尴尬、心酸与不便——

值得一提的是，「关爱背奶妈妈，共筑爱的 2 平方」母婴室共建项目，除了引发网友共鸣，央视新闻、央视网、四川观察等官方媒体也纷纷进行了报道或转发支持。

这让 Babycare 所倡导的这项公益活动在为哺乳期的妈妈们提供便利与保障的同时，也辐射到更广泛的人群，让人们了解到这一群体，并给予她们应有的尊重与理解，由此带来更多向善的社会意义。

据 Babycare 团队介绍，母婴室的共建呼吁，品牌的初衷是希望在母亲节，站在用户的视角，真正为妈妈群体去做些什么。

▲ Babycare 想要在公司企业中建立的母婴室

这一出发点看似容易，真正做到却不仅要有深刻的洞察，还需要把「用户需求」置于最核心的位置，并投入更多的努力。

「以用户需求为核心，做高颜值、高品质、高安全的产品，确实是 Babycare 一直以来的产品研发驱动力。」Babycare 团队介绍。

Babycare 非常擅长挖掘小产品的大痛点，并提炼产品的核心卖点。

比如湿巾上 Babycare 就抓住了「厚度」、「抗造」、「不易破」这一点，而在婴儿床上，Babycare 就抓住了油漆的婴儿床晾再久也不安全这一大痛点，做了研发迭代，推出更安全的无漆婴儿木床。

在和 Babycare 团队沟通中，我们发现不只是最「爆」的几款有背后的设计研发小故事，而是几乎每一个产品都有。

Babycare 甚至有分享一个文档，里面给每一个产品写着背后的一句话故事——有的是材质上的改进，有的是配色上的心思，有的是从一个小小的需求出发，还有的是推出后还在不断迭代……

对于一个走全品类，上新频率颇高的品牌来说，Babycare 已经拓展了 300 多个子品类，却还能对每一款产品有洞察、有思考、有创新，也是一件不易的事。

这次聚焦「背奶妈妈」的 Campaign 可以说是一个缩影——Babycare 认为，一个合格的母婴品牌，或者说，一个「应该是这样的」母婴品牌其实平日里就持续地对妈妈的每一个阶段、每一个需求在不断进行观察和思考。

 

和用户共创，以真实的故事和妈妈们情感共鸣

回到此次 Babycare 品牌传播，Babycare 为妈妈群体做的第二件事，是围绕她们的情感需求展开的。

有一个非常有趣的实验发现：将很多瓶母乳放在新生儿面前，他们总能分辨出自己妈妈的那一瓶。这种独一无二的关系，除了基因，更多地是在点滴成长的陪伴中。

Babycare 的品牌视频《为这世界上唯一的你》，从妈妈和宝宝的双视角去看彼此真实的模样，呈现了这份「彼此独一无二的爱」。

▲ Babycare 品牌视频《为这世界上唯一的你》

从沟通中得知，Babycare 征集了 250 万社群的用户故事，发现妈妈们总是有很多焦虑。因为第一次做妈妈，她们总觉得自己做得还不好。但在宝宝眼中，TA 享受和妈妈相处的每一个瞬间，觉得妈妈就是最好的唯一。Babycare 认为能安慰妈妈这种焦虑情绪的，就是孩子的肯定。

这支视频的精巧之处其实在于「回应的爱」和「爱的回应」，当大部分品牌在母亲节赞颂母爱的时候，Babycare 感受到用户真实的焦虑情绪，用一支视频去回应妈妈的爱，对妈妈作出爱的回应，也安抚妈妈的焦虑。这背后也传递出 Babycare 对用户情感需求的重视。

视频中微小却打动人的瞬间，都取材于 Babycare 250 万社群用户的真实生活。

根据团队回忆，在社群中刚一说到要征集这些素材的时候，妈妈们响应得非常快，立刻发来很多张照片，因为她们的手机相册里全是孩子。对她们来说，每一段记录都很珍贵，都是独一无二的，所以很难取舍。

视频选用第一视角的真实感，也更能唤起每一位妈妈初为人母的个体记忆，并产生情感共鸣，而用户共创的过程让 Babycare 的品牌粉丝群体有了更多参与感与认同感。

▲ Babycare 社群中妈妈发来的照片

如果稍作留意会发现，不仅仅这次品牌视频，Babycare 过往的品牌故事表达，也一直在与用户共创内容。比如 Babycare 官方微信的「故事博物馆」专栏，长期征集妈妈群体的故事，从产后抑郁、试管宝宝到摇滚妈妈，既是一种经历分享，也在共同协作的氛围中凝聚起妈妈们的力量。

而在 Babycare 庞大的社群当中，品牌与用户在保持日常互动的基础上，还会进行深入的走访与访谈。

从 2020 年初开始，Babycare 开启了「爱的 icon」系列，到现在已经做了五期。本次母亲节呼吁建立职场母婴室的「爱的 2 平方」，以及母亲孩子双视角视频「爱的回应」正是这个系列的延续。

在 2020 年 3 月，正值疫情的特殊时期，Babycare 深度访问了五位武汉妈妈，真实记录她们在特殊时期，以「妈妈」这个身份带来的力量。这是「爱的 icon」系列的第一篇——「爱的力量」；

第二篇「爱的刻度」中，Babycare 在用户社群中发起关于「母乳」的话题征集，记录了六位妈妈的母乳经历，从刻度这个小的意向切入，去表达「妈妈喂养的每一毫升，都是对宝宝们爱的刻度」；

在第三篇「爱的印记」里，Babycare 记录了六位妈妈的孕期身体的变化，比如妊娠纹、长雀斑、身体的变形，这些此前生育后女性不愿意公开讨论的话题，新一代的妈妈却希望可以被鼓励去正视、去拥抱。

就像在 Babycare 推送中，妈妈们面对妊娠纹、胸下垂、要变粗、长斑等等的「印记」，却说：「从来没有像现在这样爱过自己的身体，比想象中还要美」。

第四篇「爱的拥抱」则再度回访了第一期中五位武汉妈妈故事的后续。

力量、刻度、印记、拥抱、2 平方和回应……Babycare 并没有去讲宏大的「母爱」，而是每一篇的切入点都很小，但每一篇里的内容都是真实而有力量的细节，而妈妈们真实的爱正是在一个个小细节中。

品牌星球认为，在品牌内容策划上，Babycare 展现的是新一代的母婴品牌可以怎么做——和用户共创，在真实的故事中汲取情感力量。

母婴的用户在整个消费品品类中，可以说几乎是最为活跃，最乐于分享的用户群体，也是情感上最为紧密的群体。

当 Babycare 在六年的时间里，通过产品积攒了 250 万的社群后，也蓄积了这个社群里，源源不断真实的故事和情感。

Babycare 不再像过去的母婴品牌一样，只看到了宝宝，或者只描绘育儿中那些幸福美满的景象，而是把视角放在了新一代的妈妈身上，也放在了和用户共创上——焦虑或欣喜，疲惫或满足，育儿之路上妈妈的每一种情绪 Babycare 都希望去共同陪伴。

或许正是因为这种紧密且真实的交流，让 Babycare 与用户群体之间能够建立起较为深刻的情感联结。

新一代母婴品牌出现的背后，是新一代的妈妈和新一代的育儿理念。而 Babycare 希望，从过去大众对于 Babycare 的认知为「一个产品很好看质量很不错的母婴品牌」，到未来成为一个关注、关心、关爱乃至抚慰妈妈群体的，有温度的母婴品牌。

未来 Babycare 将自身定位为「孕产婴童群体的生活方式提案者」，它希望也正在努力打通线上线下渠道，依托持续不断的公私域相结合的品质情感服务，为新生代消费群体提供一站式的全域互通式购物体验，并通过构建家庭新消费生态圈来全方位地提升用户的生活品质。

 

品牌星球观点

Babycare 的市场表现一直不俗，2020 年的 GMV 超过了 50 亿，年复合增长率达 100%。

并且 Babycare 很大程度上是依靠自身做到了如此成绩，此前 Babycare 融资轮次不算多，在 2021 年初才刚刚完成 B 轮融资，但融资金额达到了 7 亿元，可见资本市场的看好。

Babycare 团队说，所谓擅长制造明星单品，从源头来说还是在于用户需求的洞察。包括后来的全品类思路，也是因为 Babycare 发现年轻妈妈们每买一款细分的母婴产品，都要花大量时间做攻略与比对。所以想做一个市面上没有的，覆盖母婴全生活场景，可以一站式购齐的品牌。

到了今天，Babycare 已经拓展到了 300 个子品类。品牌提到，他们很多妈妈用户从怀孕开始一直到生产、宝宝出生，几乎每个阶段都是在用 Babycare 的产品。在这个过程中，Babycare 也分享了妈妈们最为珍贵的一段人生历程。

品牌星球很高兴地看到，Babycare 在完成产品布局之后，开始从积累下来的和妈妈的真实故事中，去汲取做品牌的素材和内核，在品牌层面仍然延续了自己最大的优势——用户洞察。

正如 Babycare 团队所言，母亲节做营销 Campaign，做视频的很多，但他们并不想只是做一次活动，而是真的从妈妈们最大的问题出发，去解决问题。

母婴市场竞争如此激烈，新品牌层出不穷，但会为切实妈妈们建立一个母婴室的新品牌，却仍然凤毛麟角。BRANDSTAR