全面口腔护理品牌 usmile 能如何与汉服、 Lolita、JK 联动？

这些年轻群体会关注口腔护理吗？2020 年 10 月，品牌星球对全面口腔护理品牌「usmile」进行了深度报道：「从快消品逻辑出发，新锐电动牙刷品牌 usmile 的成长路径」。

但品牌报道并非一次功成，品牌星球也期待着能够不断追踪跟进我们深度报道过的每一个品牌，去看看在所属赛道激烈的竞争中，他们每一次思考的脉络如何，每一次的资源是如何调配的，每一次尝试和探索又是怎样。

usmile 将 2021 年第二季度重要级 Campaign 的名额拨给了这次和 B站的合作。

「快乐投币 · 笑着见」，是这次 usmile 和 B站合作的主题 。在这个主题下，usmile 携手 B站联名推出「快乐投币 · 口腔护理礼盒」，与 B站共同倡导「全面口腔护理从年轻开始」。

在竞争如此激烈的口腔护理市场，usmile 已经在 2021 年第一季度实现弯道超车，在天猫渠道市场份额超越了欧美头部品牌。在产品以外，usmile 的品牌市场战略思路值得分析。

从这次的第二季度重点 Campaign，品牌星球也想一窥 usmile 在 2021 年度的品牌战略思路。

 

和 B站合作的第一需求，就是认知「破圈层」

很显然，usmile 这一次的 Campaign 主要面向的是更加年轻的后浪人群。

这次礼盒中推出的新品「1号刷 - 泡泡刷」，是 usmile 面向 18-25 岁的Z世代人群打造的「1 号刷 」家族中的「新成员」。「1 号刷」顾名思义，定位就是人生中的第 1 支电动牙刷，首款入门之选。

围绕着用户的口腔感知，泡泡刷为用户设计了更加新颖有趣的刷牙体验——起泡泡。「在刷牙的过程中，泡泡刷可以形成绵密气泡，深入齿缝好像给牙齿洗了一个泡泡浴。」泡泡刷的产品介绍中写道。

在泡泡刷的产品设定背后，是 usmile 对于年轻人群的洞察。

中国的年轻人大多数口腔护理意识薄弱，此前口腔护理产品最大的痛点是不易坚持。usmile 认为其实满足产品的专业功效之余，年轻消费群体需要更加好玩有趣的产品互动，比如「让牙齿享受泡泡浴」这一点，就会非常适合面向年轻用户的传播。

usmile 对于产品的美学设计一直非常看重。这次 usmile 与 B站的「品牌联名款」，区别过往产品色系， 赋予泡泡刷独有的 B站专属粉蓝配色，这也正是 B站的标志性色系。

礼盒外观是 B站品牌 LOGO 小电视，在礼盒上方还设计了一个「投币」口，呼应了 B站的「一键三连」。这些设计上的沟通细节，如果是 B站重度用户们看到，都会会心一笑。

usmile 提到，这次礼盒中选择的「泡泡刷」，其产品定位就是「属于 Z世代的第一支电动牙刷」。品牌希望能够面向更多电动牙刷的「小白用户」，从培养口腔护理意识做起，来成为他们接触、记住的第一个全面口腔护理品牌。

不仅提供产品组合，usmile 还希望能够「陪伴这一群更年轻的新生代群体成长，搭配科学有效的护理方法，守护他们的口腔健康，赢得他们成为品牌的忠实用户」。

usmile 这次选择面向 Z世代人群的策略值得分析。虽然说现在没有哪个品牌不想赢得后浪之心，但其实，这群年轻人并不是此前电动牙刷品类主要面向沟通的人群。

在电动牙刷 KOL 投放最为激进的 2018、2019年，从微博 KOL 选择也能看出，电动牙刷品牌的目标人群大多是已经工作了 3-5 年的白领。他们可支配收入更高，愿意为进阶产品付费，并且口腔护理意识、健康意识都更强。

usmile 之前也是这样的思路。

但到了 2021 年本次和 B站的合作，usmile 反而想要掉转重心，主攻还没有太多口腔护理意识的年轻人群与他们做沟通。甚至提前到从培养、教育口腔护理意识这一步开始，来建立品牌认知，这也是为什么 usmile 要提出「全面口腔护理，从年轻开始」。

因此现阶段 usmile 和 B站的合作，第一目标是做年轻群体口腔护理认知的「破圈」。

这个破圈并不只是年龄圈层，还有人群圈层、认知圈层。

usmile 经历了公众号、小红书、微博的几轮红利期，逐步稳健成长起来。但 B站还没有被完全挖掘，其背后是更多不同圈层的年轻人。这一次 usmile 选择发声的 KOL 们，都是来自此前口腔护理品牌几乎没有触及过的圈层——Lolita、JK制服、汉服。

此前电动牙刷品牌的 KOL 策略，还是以较为大众化、生活化的博主为主，美妆、家居、时尚、作家……这些领域都有触及，但 Lolita、JK制服、汉服这样圈层化特征明显的 KOL 还很少有口腔护理品牌会大胆涉略。

Lolita、JK制服、汉服这三个圈层尽管在外人看来更加「小众」，但在 usmile 看来，这部分群体坚持做自己，敢于大胆展现自己的热爱，是后浪中极具个性的代表。

这一次 usmile 和 B站「快乐投币·笑着见」的跨界联名，两个品牌作为倡导年轻人口腔护理的先行者一起「投币」；在年轻的 Z世代群体中产生化学反应，他们为口腔护理的内容点赞，愿意转发分享口腔护理的方法。这是两个品牌与消费者一起共同完成的口腔护理「一键三连」，也是 usmile 与 B站合作的「快乐投币 · 笑着见」想要实现的。

 

让更多年轻人能够「像护肤一样护理口腔」

在 2020 年 10 月，品牌星球对 usmile 的专访中当时就有写到品牌定位全面口腔护理，倡导「像护肤一样护理口腔」。

2020 年末开始 ，usmile 几次大型的 Campaign 都将「像护肤一样护理口腔」放在核心位沟通，这也成为 usmile 在 2021 年想要输出的品牌心智。

「多数国内年轻人对口腔健康护理的认识比较薄弱，但是护肤，在年轻人中的认知渗透已经很不错了。」usmile 表示。

于是，usmile 在 2019 年年末，基于「像护肤一样护理口腔」的 Slogan，开始布局全品类口腔护理产品线。

除了主打的电动牙刷，冲牙器以外，usmile 还推出了借用护肤类比概念的快消线产品。比如借用护肤中抗糖概念的「抗糖小方瓶」防蛀牙膏；漱口水中借用护肤「抗初老」的概念，推出「精华漱口水」；还有具有修护牙釉质功效的「修护小黑管」热感牙膏等。

usmile 也是目前市面上几乎唯一一个，横跨电子类产品和快消类产品的全面口腔护理品牌。

usmile 持续在解决的核心问题，就是到底该如何和年轻人沟通口腔护理这件事？

「中国的年轻人对比欧美国家来说，其实非常欠缺口腔护理的知识。」谈到目前的市场现状，usmile 品牌方这样表示。但同时，如果品牌方想要去灌输「口腔健康教育」，Z世代年轻人可能一听到就会「点 X 退出」。

因此，能够和 Z世代玩在一起，通过他们已经熟悉的概念（比如护肤）来讲口腔护理这件事，还能讲得易懂有趣好玩，才能打动 Z世代年轻人。「像护肤一样护理口腔」，也为口腔护理行业提供了一个全新的消费者沟通视角。

这次 usmile 与 B站品牌联名礼盒中，除了电动牙刷外，也在礼盒中附上了含有快消线产品的「全面口腔护理礼盒」，包含牙膏、漱口水、牙线等产品。通过核心产品（电动牙刷）使用的连带效应，来逐步提高全面口腔护理概念渗透率。

同时，礼盒中附赠了一张《当代青年口腔健康指南》，展示了当代青年口腔健康现状，以及 usmile 联合专业口腔医师共同定义的全面口腔护理三个发展阶段&三大护理步骤，与年轻消费者进行诚意有效的破圈沟通。

usmile 的终极目标并不复杂，就是让更多的年轻人，能够更早去认识到口腔健康需要科学正确的护理方法，找到合适的产品和品牌来帮助他们实现口腔健康，以及在这种时候能够想到 usmile 。

「年轻人是完全有潜在的口腔护理需求的，只不过这个需求往往被掩盖了。比如不了解口腔具体该如何护理，很多信息不知道该怎么分辨，或者因为还年轻，口腔问题还没有明显浮现……

这些都会让他们对口腔健康没有足够的重视，但没有正确的护理方法，不被重视的口腔问题很快就会暴露。」usmile 表示。

正因如此，usmile 提炼了「像护肤一样护理口腔」、「三大阶段」、「三大步骤」等方式，都是为了降低年轻人开始口腔护理的认知沟通门槛。

而当这一群年轻人们「长大」后，踏入职场、踏入生活，usmile 不同阶段的产品也会陪伴他们共同成长，拥有自信笑容，最终可以收获一个良好的个人形象。这也是为什么在很多不同的 Campaign 中，usmile 都想要将「笑着见」放在核心沟通信息里。

 

品牌星球观点

中国电动牙刷自 2015 年开始发展到现在，已经有超过 1000 个品牌出现。这场热闹的比赛似乎已经跑出了第一位领先者，usmile 也达成了具有代表意义的里程碑：

• 在 2020 年上半年，usmile 在天猫销量超过了 Oral-B； 

• 2021 年第一季度 usmile 在天猫市场份额超过飞利浦。 

这些都是在此前被认为几乎无法逾越的「高山」，但我们看到 usmile 作为才成立五年多的全面口腔护理品牌，一步一步实现了这些「突破」。

从这次 usmile x B站的合作能够看到的是，「像护肤一样护理口腔」、认知破圈、Z世代年轻人是 usmile 今年的三个关键重点。就是要从更年轻的群体开始，拓展全面口腔护理认知，切入国民基础性的科学口腔护理教育工作，最终逐步提升全民口腔护理意识的渗透率。

毕竟，比起成熟的欧美市场，中国口腔护理市场的教育渗透空间还大有可为。BRANDSTAR