Seesaw Coffee：一杯更适合国人口味的创意咖啡，到底是什么？ | BrandStar专访

6 月 18 日，Seesaw 位于重庆的第一家门店迎来正式开业。

业内有人笑称，这家门店宛如在上演一场咖啡的「三国杀」。同一家商场里，Seesaw 在选址上和星巴克，以及日本的咖啡品牌 %Arabica「狭路相逢」。

在 Seesaw 看来，虽然同样是咖啡品牌，但各自却代表了迥然不同的风格。

星巴克以深烘为主，主打偏商务社交的第三空间场景；%Arabica 是日式深烘的代表，简约精致的门店设计常引起不少人驻足拍照。

而 Seesaw 则是中国第一批精品咖啡品牌，以能凸显咖啡风味的浅烘见长，会根据不同季节、城市文化和内容主题推出不同的咖啡饮品。

▲ Seesaw 重庆首店开业

这无疑形成了一个有意思的局面，三家中日美咖啡品牌同台竞争较量，没有一家能绕开一个问题：在今天遍地开花的咖啡市场里，消费者为何要为你买单？

如果在二三年前问到 Seesaw 这个问题，它的答案不出意料应该是咖啡品质、或是门店服务和体验。但到了今年，Seesaw 明显有了一个新的答案——做一杯更适合国人口味的创意咖啡。

我们听过了很多关于「精品咖啡大众化」的例子，像如今风头正盛的 Manner Coffee，凭借高性价比和连锁小店的模式受到市场看好，在过去 6 个月的时间内连续完成了四轮融资，估值轮番高涨。

过去几年一个很明显的趋势是，包括 Seesaw、M Stand、Manner 在内的本土精品咖啡品牌逐步走向规模化，在「咖啡圈外」市场拓展影响力。

而在采访完 Seesaw 后，品牌星球发现 Seesaw 精品咖啡探索路径很不一样的地方在于——它不是直接降低价格，以价格战取胜，或是通过疯狂拓店的模式来抢占市场，而是试图让咖啡这个舶来品本土化，变得更为中国人所接受。

对 Seesaw 来说，他们精品咖啡二次破圈的故事，是从一杯创意咖啡开始的。

 

Seesaw 的二次破圈

Seesaw 的 CEO Sally 告诉品牌星球，Seesaw 从诞生之初就有把「咖啡中国化」的梦想。

2012 年，Seesaw 从上海起家，在中国第一波精品咖啡的浪潮下成长，同在 2010 年左右诞生的品牌还有鱼眼咖啡、明谦咖啡和质馆咖啡。

Seesaw 算是第一波咖啡浪潮下跑得快的一家——早期精品咖啡扎堆选址在街边店，而 Seesaw 抢占了人流量大，客群购物能力强的商业综合体和城市地标，凭借这样的拓店策略成为了当时精品咖啡「破圈」的代表，也是它的首次破圈，彼时的咖啡市场还远没有今天这般火热。

而到了 2018 年以后，国内咖啡市场发生了翻天覆地的变化。

瑞幸咖啡闪电式规模扩张给咖啡市场注入了一枚强心剂，咖啡饮品大众化成为了市场新的商业命题。随后几年里，三顿半、永璞、隅田川等线上精品咖啡快速崛起，整个咖啡市场加速走向成熟。

自身有意愿寻找新的商业机遇，再加上竞争环境加剧，Seesaw 开始思考：当几乎所有新兴的咖啡品牌都在打精品咖啡的标签，那 Seesaw 的差异化定位和新的商业增长还能是什么？

转折发生在 2020 年。疫情之后，Seesaw 未来的业务走向在内部不断被讨论。

Seesaw 发现，如果把咖啡这个品类象限换到别的食品饮料领域——无论是纯茶、精品咖啡，还是纯酒类饮品，在大众市场都会面临一个问题：过于精品化、深受圈层爱好者的喜欢，但很难下探成为国民类的产品。

而排除价格因素，饮品流行的关键不外乎是口味上的大众化，消费者不需要成为专家，能「品」出饮品的好坏，而求的是产品要足够得好喝。

就像是喜茶之于纯茶，在纯茶的基底上加入芝士奶盖和牛乳、拌入黑糖和碧根果碎，研发年轻人喜欢的味道，才让纯茶饮产品有了新的可能；

或是日本的巨头三得利。早年为了让威士忌年轻化，三得利以威士忌为基酒，再加入苏打水，通过在居酒屋猛推低度、但更易入口的 Highball，才得以让威士忌这个品类从小众圈子走向了大众。

Seesaw 认为咖啡也逃不出食品饮料市场大的逻辑——本质要在口味上满足大众的味蕾。但问题的另一个关键是，如何能兼顾好喝和主流的口味，也能保持 Seesaw 品牌的基因。

最终 Seesaw 找到了一个切入点，也是品牌自身基因与中国特有咖啡市场需求的一个平衡点：创意咖啡饮品。

▲ Seesaw 的成都特调

创意咖啡其实不是什么全新的品类。在上海，随意走进一家精品咖啡小馆，你大抵都能在菜单上找到一杯创意特调。

它像是咖啡师在日常之外的灵感创意表达，以咖啡为基底，在口味、风味和外观形式上进行创新，给人以感官上新的刺激，更受年轻人的喜爱。

像上海的 O.P.S. 就常年霸占上海咖啡馆热门榜的 TOP1，限定的季节创意特调是它最为人称道的亮点。

「饮料化的咖啡其实有非常大的一个市场潜力，过去 Seesaw 一直在挖金字塔的塔尖，我们面对的竞争对手是星巴克、是 Tim Hortons 这样的咖啡品牌，但实际今天我们的对手还可能是新茶饮品牌。咖啡它本身也是包含在饮料行业，但如果我们只盯着咖啡这块市场，会非常受限。」Seesaw 说到。

如今，Seesaw 在把这样「小而精」的创意特调开始大规模复制到门店现制饮品中，在尊重和保留原有咖啡豆风味的基础上，加入食品小料，果汁或气泡水等，研发更符合大众口味的饮品，让原先很多不喝咖啡的人也能接受。

从 2020 年下半年起，创意轻咖类的产品陆续出现在 Seesaw 的菜单上。

在外人来看，这仅仅是咖啡馆上新的新品；但对 Seesaw 内部而言，这是它从过去一年至今最重要的产品和市场策略，也是 Seesaw 未来发展方向的重新定位。

围绕创意咖啡这一命题，Seesaw 对产品研发、供应链管理、店面和周边设计到传播内容等都进行了重新的改造和升级。

▲ 在 Seesaw 的菜单上，创意特调占到了一个非常显眼的位置

结果没想到成绩远超出设想。从 2020 年 9 月到 2021 年 3 月，Seesaw 创意咖啡的销售占比从 10%提升到了 40%，到今年 5 月，Seesaw 创意咖啡的销售占比已经超过了传统咖啡，复购率高达 45%。

在一些城市首店，创意咖啡的表现则更为突出，比如，Seesaw 专为南京推出的南京限定金陵桂花小拿铁，单个 SKU 在部分门店销售占比超过 50%，一度成为南京门店销量最好的单品。

Seesaw 表示，在保持传统意式咖啡客群和复购稳定的基础上，平均单店新增客群约 25%，单店模型持续优化，效率也大幅提升了。

同时它也印证了 Seesaw 之前的猜想——创意咖啡更受新一代年轻消费者的喜爱。在推出创意咖啡后，Seesaw 咖啡消费的年龄层比例有了明显地降低：Z世代的客群占比从 5%上涨到了 17%。

如果总结说，过去九年时间里，Seesaw 的命题是让消费者喝到一杯好咖啡，那现在及未来的命题就是——如何做一杯符合国人口味的创意咖啡。

 

为了让我们更好地理解 Seesaw 在创意咖啡上的投入，Seesaw 的品牌总监 Jeremy 给到了我们一个公式：

Seesaw 创意咖啡= 专业咖啡学 X（饮食口味研究+技术创新应用+体验设计） X 品牌美学

公式左右两端——专业咖啡学和品牌美学分别是精品咖啡最经典的两大构成要素，代表了精品咖啡的专业化及品质调性。

而 Seesaw 的创意咖啡就是要在公式两端——精品咖啡的基础上叠加新的创造，深入中间延展新的创意做法。

改变首先是从产品研发开始的。

精品咖啡的产品研发讲究的是豆子的种植环境和包括烘培、研磨在内的工艺技术，而在 Seesaw 这里，创意咖啡的口味研发则是研究国人最爱的口味，偶尔也需要有灵感的碰撞。

有时候，为了要配合品牌部的活动，产品部需要做一道半命题的开放式作文。

这次 Seesaw 重庆首店开业，给到产品部的创作命题就是「重庆」。

为此，品牌部和产品部一一列出了一系列能代表重庆的词汇：雾都、山城、桥都、索道缆车......

「我当时很惊喜地发现，原来重庆的市花是『山茶花』，正好我们的『灵感小金库』就有山茶花这款配方」，产品总监赖丽丽说到。

最终这杯「雾都山茶dirty」成为了重庆的城市特调。

▲ Seesaw 的重庆特调「雾都山茶dirty」

赖丽丽此前曾在奶茶品牌负责研发，在她看来，饮品行业包括咖啡在内，在产品开发上有着共通的逻辑——都是遵循食品饮料大的流行趋势，也是因为过往的经历和背景，她反倒不太会拘泥于精品咖啡的思路。

「今天的消费者越发追求一个感官的多样性，比如咀嚼感和层次感。所以你看我们的荔枝冻冻冷萃，在 SOE 冷萃咖啡的基础上，除了咖啡的香气还会增加甜度的口感，果肉则来增加咀嚼感」，赖丽丽解释说到。

除此之外，健康和本土特色也是 Seesaw 产品研发中关注的要素。

诸如 Seesaw 会用时下流行的燕麦奶来代替牛奶，满足很多健康人士以及中国大多数乳糖不耐受用户的需求，或是提取带有中国特色的原料，如红糖和暧姜加入到咖啡当中，唤醒消费者本土的口味记忆，或开发城市特调，像杭州的西子龙井美式、成都的川椒百果冷萃，不仅在口味上适合国人，从产品概念上也汲取中国元素。

▲ 杭州特调「西子龙井美式」

有了新的产品创意研发，后端的供应链和技术开发也自然要跟得上。和咖啡化饮品很大的区别在于，Seesaw 仍需要维持精品咖啡的品质。

优势在于，Seesaw 从创立后就深入到中国云南、埃塞俄比亚、哥斯达黎加、牙买加蓝山等咖啡原产地，从种植端开始把控豆子品质，内部也称此为「全球产地定制计划」。

最后一杯创意咖啡呈现到消费者面前，也就是体验设计——消费体验同样是重要的环节。

Seesaw 一直以来以咖啡空间和精品咖啡见长，但创意咖啡落到一杯饮品上的体验，思考的链路不仅是坐在咖啡馆里品尝一杯饮品，还有它的消费场景和产品的表达。

和星巴克更偏商务社交的场景不同，Seesaw 的空间氛围更轻松和活泼一些。而消费创意咖啡，大多的场景不会是早上匆忙上班、急需来一杯咖啡提神醒脑，反而是需要「慢」一些的空间。

所以配合饮品，Seesaw 还会在空间里增加一些内容性的互动，诸如随饮品附上一张介绍特调的卡片和抽签，来营造趣味的体验。

▲ Seesaw 会为创意特调专门制作介绍的卡片

Seesaw 还计划在部分门店中加入客人自助的 DIY 环节，消费者可以现场体验一杯创意咖啡的制作过程。

 

从创意咖啡，到创意为核的中国咖啡品牌

没有一个商业策略和环节是孤立的。

当我们谈起 Seesaw 的创意咖啡时，它是最核心的产品，但同时也是品牌重新定位后的「圆心」，以产品为源头带动了公司产品研发、市场策略、消费者沟通等一系列品牌环节的改变。

2020 年在提出「创意精品咖啡」的重新定位后，2021 年，Seesaw 进行了品牌升级：从一杯好咖啡升级到一杯好喝的咖啡，品牌核心理念变为「A cup of good idea（一杯好的创意）」。

足以可见，「创意」不仅指的是一杯咖啡的做法，也必然要成为品牌核心的一部分，同时包含了消费者沟通方式和体验的升级。

最为典型的例子是 Seesaw 升级后的首次 Campaign——「有因必有果（Coffee is a fruit）」。

为了让消费者摒弃对咖啡只有苦味的偏见，意识到咖啡也可以有像柑橘、菠萝、椰子、石榴等各式风味，Seesaw 想出了这样一句话——Coffee is a fruit（咖啡本身就是水果，而咖啡豆其实是咖啡果实里的种子，翻译到品牌文案上就变成了一句俏皮的「有因必有果」）。

▲ Seesaw 「有因必有果」的联名礼盒

水果千姿百味，不同产区的咖啡豆实则也有不同的风味，这也是目前 Seesaw 产品差异化的思路——主打带有花卉和水果风味的咖啡豆、咖啡液及其衍生产品。

同样的果咖产品，Seesaw 没有选择常用的产地和风味的故事思路，而是孕育出「有因必有果」这样年轻、活泼的沟通方式。

▲ Seesaw 新品冷萃液，主打玫瑰、薄荷等风味

同时，在「有因必有果」Campaign 中，Seesaw 瞄准精准健身圈层，和超级猩猩合作，把健身馆变成了临时的咖啡馆。未来 Seesaw 还打算推出「日咖+夜酒」、环保生活概念等门店，创造更多元的创意咖啡体验。

伴随着中国咖啡浪潮的兴起，Seesaw 认为咖啡不仅是消费品，也能引领和参与新一代年轻群体的生活方式。

咖啡所能覆盖和被人谈及的领域也不只有食品饮料，所以品牌升级后，Seesaw 一直在推崇把咖啡文化和中国当代青年的生活潮流相融合，进行「咖啡+」的品牌营销。

像是和日本潮流生活方式品牌 niko and...，以及文化 IP 「三星堆巫族世界」的合作，Seesaw 对中国咖啡文化进行了新的创意表达。

▲ Seesaw 的「咖啡+」营销，把咖啡和青年文化生活结合

而在今年日本大地艺术节首次进入中国后，Seesaw 作为唯一的咖啡品牌入驻。

和一般艺术展不同的是，大地艺术节的展览地点不是室内，而是把大自然的田野和山林作为真实的舞台，利用当地的建筑和自然风貌来展示艺术家们的作品。

「其实那里很偏僻，我也是第一次知道在江西浮梁有这样一处村子，但当时去那里采风后我们就决定要合作，我觉得这里一定会有故事可说。」 Seesaw 的品牌总监 Jeremy 在采访中说到。

最终落在 Seesaw 的笔下，这次临时的咖啡乡村「支援」摇身一变，成为了中国版的《小森林》咖啡馆。

你不禁会赞叹 Seesaw 的联想力，的确就像是日本电影《小森林》系列所描绘的画面——远离都市喧嚣，在青山绿水间，在自然的馈赠中创造美食。

▲ Seesaw 在大地艺术节

Jeremy 认为，这类型的合作能让品牌有故事可说，有内容可创造，也会成为 Seesaw 创意灵感的来源。「有故事、有内容，品牌才能成为符号」，Jeremy 说到。而故事和内容也是这次采访中被屡次提及到的词。

其实从 2019 年起，Seesaw 就持续在创造和输出这样的文化符号：

最先是开启了「上山打老虎」分享会，每期以人和故事为核心，邀请不同领域的创造者前来分享，这也成为了 Seesaw 品牌的社群 IP，随后 Seesaw 又推出另一个以内容为核心的 IP——「三杯不过岗」，以带有质感的实体报纸为内容载体，观察和记录时代生活的变化。

▲ Seesaw 的实体报纸「三杯不过岗」

通过创造故事表达品牌灵感、通过输出内容建立品牌社群，这是 Seesaw 总结出的文化符号特征，也是它的擅长。

接下来 Seesaw 还打算孵化第三个品牌 IP——主打体验感的 SEESAW PARK，以市集的形式连接年轻人。

「作为一个咖啡品牌需要有表达品牌观的勇气、也要有成为一种文化符号的野心」，Seesaw 说到。

从近十年前率先孕育中国的精品咖啡文化，到十年后着手创造中国新式的创意咖啡体验，「创造力」一直是 Seesaw 的精神内核。「A cup of good idea」在这次的品牌升级中被提炼出来，作为品牌的内核表达。

「你不需要去提很多改变世界的想法，在生活中有很多好的想法都是一个 good idea，这些是可以帮助你的生活，活得更加有意思的，也是我们更希望表达的」，Jeremy 说到。在提炼出这个词后，他尝试在微信聊天记录里去搜索，看大家会在什么样的语境下使用这个词。

有时是一次灵感的碰撞，或是出于身边朋友对好点子的夸赞，有时是自己在发现惊喜后的一声由衷感叹。

对 Seesaw 来说，「创造力（good idea）」不是什么宏大高不可攀的命题，它是植入日常生活的点点滴滴，希望带给消费者灵感启发，让你对生活始终抱有热情、感知力和创造力。

 

品牌星球观点

从一句 Slogan 的提出，我们能很清晰地发现，「A cup of good idea（一杯创意咖啡）」的背后其实不简单是一个产品概念，而是涉及到产品研发、商业策略和品牌定位等多个环节。

对很多咖啡品牌而言，创意特调只是他们产品体系中的一部分，并没有放大到市场策略，甚至是品牌策略的层面。

也许是因为多和独立咖啡馆的场景挂钩，创意咖啡很少被放在商业化的语境下所讨论。

在翻阅诸多咖啡报告中，品牌星球发现，因为咖啡和饮品之间界限的模糊，创意咖啡这一细分品类也很少受到关注，市场更多的焦点还是在咖啡化饮品（多为新式茶饮店的咖啡产品），或是咖啡本身（以咖啡豆、现制咖啡和速溶咖啡为主）。

但在走访各类面向 C端的咖啡节过后，不难发现对一个非咖啡行业的消费者来说，一杯创意咖啡在口味、创意和消费者体验上往往更有吸引力。创意咖啡的市场还亟待被挖掘。

我们认为，这是 Seesaw 在现有环境下一个很大的优势——在创意咖啡市场尚未完全发酵之前，率先布局，占领消费者的认知。目前市面上更多人了解的是创意咖啡，但少有人对「创意咖啡品牌」有认知。

可以说，创意咖啡对 Seesaw 的意义，既是商业性上的突破，往更大众和主流的品类拓展，也是品牌的换新。「创意」一词既说的是产品，也是内容、体验和品牌。

当今天咖啡品牌在变得越来越像的时候，Seesaw 选择跳出来，锚定创意咖啡的定位，是勇气，也是它的独特性。

而咖啡这一舶来品，也可以变得更加中国和本土化。也许正如 Seesaw 所说到的，现在已经到了一个创造属于国人口味的咖啡阶段。BRANDSTAR