618 再次成为天猫卸妆品类第一，逐本开启芳疗护肤品牌新定位｜BrandStar

在刚刚过去的 618，逐本在天猫卸妆品类冲上销售额和销量的双冠军。仅 618 期间（6.1-6.20），其明星卸妆油产品售出 90.1 万件，全网销售额达到 1.21 亿，同比增长 3499%。

不管从什么维度看，今年 618 逐本都获得了可以被定义为「爆发性」的增长。

由刘倩菲创立于 2015 年，逐本自 2019 年开始，到 2020 年、2021 年 618，销售额完全可以说是实现了三连跳——从 2019 年的千万级别，到 2020 年破 2 亿，再到 2021 年在 618 短短二十天内，销量已经达到 1.21 亿。

▲ 逐本 618 战报

很多人都了解，在过去的两年内，逐本已经获得了「顶流」李佳琦超过几十场的直播推荐，这或许可以解释从 2019 年到 2020 年的极速成长。

但到了 2021 年，当李佳琦带来的增长曲线开始趋于稳定，其实更值得被探究的问题是：「为什么 2021 年的这次 618 逐本还能做到这样的成绩？」

很有意思的是，在 618 这样一个电商气氛浓厚的节点，逐本在复盘时，却将这次的好成绩更多归因为 2021 年上半年逐本所做的品牌动作，而不仅仅是电商节日的促销战术。

品牌星球意识到，这个问题的答案也许并不在 618 这个时间节点，而是在之前——既要回溯到 2021 年上半年这个品牌层面的转折点，又要看得更远，看到 2015 年刘倩菲创立逐本的本心，到这五年来她所做的所有的表达。

 

定位「芳疗护肤」，逐本开始构建完整的产品线

「芳疗护肤」对于逐本来说是一个全新的定位吗？答案是，也不是。

如果有从 2019 年初就关注逐本的读者，或许会了解「芳疗护肤」的定位并不是一个突然的决定。

反倒是从品牌创立之初，刘倩菲就在构想一个以「芳疗」为核心概念的中国品牌。

在刘倩菲决定从投行辞职创业之后，她曾花了一年的时间考到了「IFPA英系芳疗师」资格，并且在逐本的卸妆油产品，以及品牌的视觉感上也都融入了芳疗的概念——更温和、更疗愈、带来身心的平衡。

逐本在芳疗非常重视的芳香疗愈气味上也低调地做了很多的调试。

但因为在 2018 年研发出核心卸妆油产品之后，逐本在很长一段时间里几乎只有卸妆油这一款产品。卸妆油后来也成为了逐本当之无愧的「明星」，仅单品就能达到累计破亿的成绩。

因此，在 2021 年之前，逐本在大众认知中更多是和「卸妆油」品类的强关联。更进一步的消费者，则是了解逐本卸妆油所提出的「不伤皮脂膜」的功能利益点。

▲ 逐本的卸妆油产品

逐本很清楚，对于一个还在成长阶段的中国品牌来说，其第一要务是「活下去」——在卸妆水更加流行的市场去打开卸妆油产品的局面；去获得更多用户对于一个全新国货品牌的信任和认知，这两者都是非常艰巨的任务。而且当时无论市场的认知层面，还是逐本自己的产品准备上，都远远还没有到去打「芳疗护肤」心智的阶段。

但这并不代表逐本在这两年内毫无准备，相反，逐本几乎是以每年一次的迭代速度在升级技术，现在其卸妆油产品已经更新到了第四代，即将在 9 月上线。

2020 年底，逐本还在日本搭建了一个研发中心，现在有上海、日本双研发中心来驱动技术迭代，这一切都是为成为一个完整的「芳疗护肤」品牌做准备。

到了 2020 年底，在逐本全网销售额突破 2 亿之时，品牌认为时机已经成熟。于是倩菲提出，2021 年会是逐本的品牌元年，但与其说是开端，不如说是倩菲五年前所思所想的实现。

第一步，就是以「芳疗护肤」为核心思路去升级现有的产品线，并拓展品类，搭建更完整的芳疗护肤产品矩阵。

对于现有的卸妆产品线，逐本会走向更加细分、专注的路线。

逐本陆续推出了四款更为细分的卸妆油产品：「清欢」、「自在」、「森韵」、「晨蜜」，面向不同的肤质，以及不同妆容程度的卸妆需求。

比如「清欢」设计为面向全肤质的浓淡妆卸妆需求，而「晨蜜」则是适合屏障受损肌的轻裸妆卸妆。

▲ 逐本四款卸妆油合集

在一个卸妆油上做到如此细分，是为了进一步做深、做透逐本「不伤皮脂膜」的理念。而四款产品都运用了逐本独家研发、年年迭代的「临界乳化技术」。今年在九月即将推出的第四代卸妆油产品，还与国际供应链联合研发了独家的「植物乳化剂」。

「日本陶艺家安藤雅信，每年都会将旧的作品重新升级。他认为日用品追求的，并非艺术创新，而是更好的使用感。」在一次推送里，逐本这样写道：「旧品之上，变得更好，便是精髓之物。」

逐本的卸妆油产品也在 2021 年集中收获了成果，接连获得了天猫金妆奖、 #ELLE绿色美力之星#的年度养肤卸妆奖，还有新世相 2021「浪潮产品奖」优质国货奖。

在品类的突破上，逐本推出了「小桔罐」、「不染精华油」、「芳香面膜」和「不染十花面霜」等产品。「小桔罐」是一款创新融入SPA感的清洁产品，用更养肤的方式柔软地去除角质；而「不染精华油」的天然来源成分占比达 99.8%，推出后不久就获得芭莎国际美妆大奖的「夏季人气精萃油奖」。

▲ 逐本所获奖项

这些产品并不只是单独存在，而是构成了一个「芳疗护肤」的整套搭配。比如卸妆油和磨砂膏，形成了「卸下纷扰」的第一步；「不染精华油」、「芳香面膜」则是「愈养强韧」的第二步；「不染十花面霜」会是「赋活循环」的第三步。

搭配一定的手法，逐本希望其产品线能够组建起一个「沉浸式美肌瑜伽」体验，也就是一种完整的家庭护肤芳疗 SPA。

▲ 逐本的「沉浸式美肌瑜伽」体验

未来，逐本会围绕「东方疗愈」、「身心平衡」等逐本芳疗哲学去进行产品线拓展。整体产品思路延续柔和、养肤的方向，配方清洁天然为主。目前已经规划了不染线、初见线、空山线，以身心平衡理念出发，定位全方位芳疗护理。

「不染」、「空山」、「自在」、「初见」……从逐本为产品线所起的名字也能看出，逐本将构建一个让人感到自然、东方、疗愈的品牌性格。

▲ 逐本新品「小桔罐」和「不染精华油」

通过不断升级核心的卸妆油产品线，逐本仍然在不断强化其温和养肤的产品定位，除了已经上线的面膜、磨砂膏以外，未来还有机会能够辐射到其他的品类线，而品牌定位「芳疗护肤」，加之开发其他产品线进行补充，能够让用户对逐本留下东方、芳香、疗愈的整体品牌印象，反过来又能够加强消费者对于卸妆油产品主打的「不伤皮脂膜」的信任。

 

「追逐本质，追寻本心」，构建品牌和用户的信任

在产品之外，品牌星球也观察到「逐本」开始发力品牌内容的搭建。其品牌之路的关键词就落在品牌名「逐本」这两个字之上。

「逐本」被阐释为「追逐本质，追寻本心」。

「追逐本质」可以说更多是产品哲学，逐本的产品一大特点就在于追求尽可能减少对皮肤和身体有代谢负担的化学类成分，而尽可能采用天然植物来源成分，配方更加天然亲肤。而「追寻本心」既是创始人刘倩菲创立逐本的故事，也是逐本的品牌精神和内涵。

很多人第一次看到刘倩菲，听到逐本的故事，可能就是 2021 年 4 月 13 日天猫金妆奖以及新世相联合推出的纪录片《爆款中国》。

▲ 逐本x天猫金妆奖x新世相联合推出的纪录片《爆款中国》

在《爆款中国》中，刘倩菲讲述了自己创立逐本的故事——从投行辞职，第一款产品的研发做了三年，产品推出后品牌险些遇到资金链断裂的困难，直到 2019 年被李佳琦选中开始爆发……

刘倩菲从不认为逐本是一夜成名，而形容它为一个「耐得住」的品牌。在这个过程中，「坚持本心」是倩菲和逐本故事的关键词。

在 2019 年，刘倩菲曾经给用户写过一封信，详尽地记录了创立逐本以来的种种选择——是做卸妆水，还是卸妆油；用 ODM 代工还是自主研发、掌控原料；遵循权威专家的意见，还是自己冒险去试错……

「坚持本心」只有四个字，但其实创立品牌的路上，意味着无数个选择，有大到战略方向选择，也有小到一个卡扣的选择，有面对诱惑时的选择，也有面对现实困境时的选择……

在横跨 2018 年、2019 年、2020 年的推送最后，刘倩菲常常会以不同的对「逐本」两个字的阐释来结尾，比如「逐梦、求本」、「追逐本质，追寻本心」、「卸下纷扰，逐本就好」，「逐本」这个名字更像是一个提醒，在不同的阶段去让她和团队做出遵从本心的声音。

也因此，在 2021 年 3 月，逐本推出的第一支品牌片，就叫做《逐·本》。逐本第一次邀请明星合作时，也没有选择更有流量的影视明星，而是选择了沉下心跳了 30 多年舞的舞者朱洁静，一个同样坚持自我、追逐本心、颇有韧性的女性。

倩菲为这次品牌片的推出，也亲笔写了一段文字。她并不希望去做一个舞蹈摆拍造型，而是和朱洁静共同创造了一个完整的作品，以舞释心——「以完整的舞蹈语言，诠释内心情绪」。

敏锐的读者可能已经观察到了，逐本的创始人刘倩菲是一位很少见的，会直接站出来和用户直面交流的创始人之一。这一点让品牌星球认为非常值得探究，因为它构成了逐本和其用户之间很特殊的关系。

在微博上，很多用户在购买逐本产品时，会特意拍照晒出来一封信，这是倩菲给用户写的信。里面正是倩菲对自己创立逐本初心的阐释。很多用户写到，对逐本的信任，首先会是从这封信开始的。

在《爆款中国》之前，倩菲其实也非常活跃地在一些美妆综艺，甚至在店铺直播中出镜，去和用户直接沟通其产品特点和理念，但倩菲并没有特别强调其创始人的身份，她的常用开场白是「我是一个芳疗师，也是逐本研发团队的一员。」

在即将到来的 6 月底，优酷还会上线一个逐本和李佳琦合作的微综艺《900秒》，倩菲会以「芳疗师」的身份去完整阐述逐本一直以来想做的「芳疗护肤」的品牌定位。

▲ 《900秒》微综艺预告

品牌星球看到，在逐本的公众号上，尤其是每一次倩菲亲笔写下的文字底下，也都是用户非常真诚而积极的留言。她们有的会讲述自己的故事，有的则为逐本的每一次突破和进步真心感到开心，还有的在认真给逐本的产品提出优化的建议。

逐本所做的品牌内容，在建立「芳疗护肤」品牌的心智以外，其实也是在构建一种品牌和用户之间的信任和感性链接。这种链接并不只是通过官方发言来完成的，反而有非常多个人化的、真诚的情感流露。

并且，逐本也在有意识地将此前积累的产品势能，转化为品牌势能。

此前的逐本更多是通过产品和用户建立连接，而到了 2021 年这个阶段，逐本开始有意识地用更多元和更大众的媒介（比如视频、综艺、节目）去讲述自己的故事。

从 2021 年开始，这会是逐本一个加速「破圈」的过程，让更多人直接听到品牌的声音，和品牌本身建立联系。

 

品牌星球观点

回到最开头的问题——「为什么这次 618 逐本能取得这样的成绩？」这背后当然有产品势能的不断积累，但品牌星球认为，更重要的，是逐本在 2021 年有意识地将产品势能向品牌势能转化的动作。

很多新品牌一直很忧虑如何能做到「品效合一」，也就是说在很多情况下，做品牌向营销曝光，似乎和销量增长总是脱节的。

很多品牌甚至做好准备，认为做品牌内容就是「砸钱」去构建品牌调性，放弃销量回报或者 ROI 数据。

但逐本的例子很有意思的点正在于，当逐本去做品牌向内容，反而在 618 这个节点给销量带来了切实的增长。

逐本的命题是，在 2019、2020 年，当「顶流」李佳琦已经帮逐本带过超过几十场直播，逐本还能如何增长？逐本的答案是，去做品牌建设。

在逐本这个例子上我们看到的是，当品牌渡过了艰难的「活下去」阶段，当产品已经建立了一定认知度，并且已经被市场验证过之后，去做品牌反而可以带来一种意想不到的突破——突破产品维度的天花板，带来品牌维度的增长，这也会是想象力更大的增长空间。BRANDSTAR