谁会是咖啡新一波风潮的潜力股？「Nowwa挪瓦咖啡」要借「果咖」抓住年轻人的口味｜BrandStar

「喜茶、奈雪的茶的用户，其实本身也是咖啡用户。」这是「Nowwa挪瓦咖啡」联合创始人「村长」在品牌星球的采访中说到的一句话。

这带来的一个趋势是，习惯了茶饮月月上新、每一季还有时令主题的消费者，也在要求口味更丰富、更「花样」的咖啡产品。

这也是咖啡市场整体在今年可以看到的趋势，是更加茶饮化、场景泛化。

一边是「精品咖啡破圈之路」：一系列独立精品咖啡店不再只局限于豆子的比拼，而是开始通过特调破圈。

一边是日常系咖啡多元化，连锁化的大众现磨咖啡，在 10-20 元的价格带里，给咖啡带来了更多可能。

同时，在这个过程中，各大咖啡品牌开始在定位上越来越细分，形成差异化定位填补不同的价格带和咖啡场景。

• 35-55 元，Seesaw、O.P.S、M Stand、鹰集……众多精品咖啡店，形成「周末特地去打卡，为创意买单」的进阶咖啡消费。
• 10-20 元，瑞幸、Manner、Nowwa……则是日常工作学习的标配，合适的价格带让更多人能够承担得起，也加速了精品咖啡的高频次消费。
• 5-10 元，三顿半、隅田川、永璞……则成为这三类中频次最高、最便捷的选择，在不易喝到现磨的场景下仍可以快速喝到品质过关的精品速溶咖啡。

创立于 2019 年的 Nowwa 切入了中间价格带中，定位「大众精品现磨咖啡」。到今天刚刚两岁的 Nowwa 已经开有 1000 多家门店，覆盖超过 15 个一二线城市。

咖啡已经是一个非常火热的赛道，入局者众。但当品牌星球问到村长，如何看待现在咖啡市场的竞争？村长给到的答案却是：现在的咖啡市场增速仍然非常快，从广泛的全国市场来看，还远没有到竞争阶段，反倒是每个细分赛道都有机会出现国民级的咖啡品牌。

「互联网+咖啡、空间咖啡、时尚咖啡、创意咖啡等领域，都有越来越多的中国品牌兴起。」村长这样说。

Nowwa 看到的机会是什么？想要占领的细分咖啡赛道会在哪里？Nowwa 对于品牌的构想又是怎样的？

此前 Nowwa 聚焦业务模式的探索，很少对外公开去聊自己在做什么，而这次在和品牌星球的聊天中，较为完整地介绍了对 Nowwa 这匹「橙色小马」的设想。

 

抓住「水果+咖啡」的年轻化趋势

上海最近进入了人们又爱又恨的梅雨季，而 Nowwa 非常应景地推出了一款「青梅出马冰美式」。在潮湿闷热的天气里，这个名字带来的想象似乎就足以成为人们下单的催化剂。

为什么会选择水果正是因为这一点：「水果是天然有时令感的产品，水果的趋势非常符合人们对季节轮替的期待。」村长这样说。

▲ Nowwa 的凤梨出马冰美式、青梅出马冰美式

除了青梅+美式，Nowwa 这一季的咖啡单上还出现了很多「水果+咖啡」的搭配：西瓜+美式、蜜瓜+拿铁、凤梨+美式、生椰+拿铁……村长表示，果咖会是今年 Nowwa 新品规划的重点之一。

Nowwa 这个决策并不是突然转向，而是来自 2020 年「青瓜拿铁」、「青瓜美式」的好成绩。2020 年时 Nowwa 第一次尝试黄瓜+咖啡的搭配，没想到一经推出，复购数据和消费者反馈都非常不错，甚至一度超过 Nowwa 的经典咖啡系列。

同时，正如开头所言，Nowwa 也洞察到茶饮口味向咖啡领域迁移这一大趋势，于是在 2021 年决定重点发力果咖品类。

▲ Nowwa 的西瓜出马冰美式

切入「果咖」有两大好处，一是不同的时令水果能够给产品研发提供源源不断的灵感，二是水果天然有内容创意上去发挥的潜能。

水果的加入给咖啡口感带来了更丰富的搭配，同时也让整个体系变得更加复杂。

在对果咖口味的研发上，村长首先提到了一个「风味轮」的概念：

「咖啡的味道主要有酸、甜、苦三大类，再详细可以画出一个咖啡风味轮，水果其实也一样，可以画出水果的风味轮。

去选择哪一种咖啡豆去适配哪一款水果，让两者风味形成互补，融合产生新的平衡，这是一个有趣的结合。因此如何打磨每款水果和咖啡的融合是一个非常有趣的挑战。」

Nowwa 团队还将严谨的理科思维带入研发体系中，比如将不同的风味在酸甜苦的坐标系上定下数值和系数，在配方中进行调整，去形成可控、可复制，效率更高的配方方法论。

▲ Nowwa 的蜜瓜出马冰拿铁

Nowwa 目前的消费主力人群是 22-35 岁的年轻白领，女性占到 70%左右。Nowwa 很快发现针对这一群体，「果咖」比起普通的美式和拿铁，更能够打破咖啡常规的消费时间和场景。

村长告诉品牌星球，此前咖啡的点单时间主要是在早上，去满足职场人随时随地快速提神的功能性需求。

但加入水果元素后，水果的「甜」和不单调，让下午茶时段的咖啡消费逐渐多了起来。果咖甚至可以成为替代下午奶茶的选择。

而咖啡饮用场景的泛化，也正印证了开头所说的「咖啡茶饮化」这一大趋势。Nowwa 认为，果咖除了开拓场景、提高频率，还有可能让很多并不爱喝咖啡的人开始尝试、入坑。

曾有一位连锁咖啡品牌创始人说过，中国 90%的人不喝苦咖啡。尽管在 2021 年这个数字可能有所降低，但不愿意吃「苦」的咖啡用户仍然占绝大多数。

「很多选择拿铁的中国消费者，其实是选择了一种『不那么苦』的现磨咖啡，因为牛奶中和了咖啡的苦感。但中国乳糖不耐受人群其实很高，因此除了替换成燕麦奶以外，水果美式反而更容易让消费者接受。」村长分析道。

一个很有趣的观察是，其实人们讨厌的并不是「苦」这一味，难以接受的是只有「苦」。比如西柚、黑巧克力本身就带有一点苦，但如果和酸、甜结合地很好，反倒比纯粹的甜更有层次。

Nowwa 认为，未来咖啡如果真正走向中国大众市场，会更有机会是通过酸、甜、苦味的平衡来达到的，而不一定会像西方以纯咖啡为主。

 

 「一匹橙色小马」的构想

刚刚 2 岁的 Nowwa 也在近期开始发力品牌端内容。村长告诉品牌星球，此前 Nowwa 将更多的精力用在门店拓张以及坚固产品的基础建设上，做品牌向内容还显得太早。

而当 Nowwa 拥有超过 1000 家门店，覆盖全国十几个城市后，Nowwa 认为到达了一个更好的发力品牌端建设的时机。

Nowwa 把品牌建设重心，放在了一匹橙色的小马上。这是 Nowwa 标志性的 logo，也是很多人此前对 Nowwa 的第一印象。

▲ Nowwa 标志性的橙色小马

Nowwa 的目标人群是一群正在「前进与拼搏」的「职场青年」，在品牌性格和色彩的设定上，Nowwa 选择了更有活力、更有趣的橙色。

在世界地球日，Nowwa 和燕麦奶品牌 OATLY 推出了「健康加『马』环保助『力』」的活动。Nowwa 认为在现在高度紧张的工作节奏下，运动和健康咖啡都能帮助职场白领缓解压力、恢复活力。而对于即将到来的新人求职季，Nowwa 也将推出相应的活动。

「从刚入职场的萌新，到面临突破与提升的精英白领，都会是 Nowwa 想要成为伙伴的人群，而咖啡本来就是他们面对挑战路上非常重要的角色。」村长这样总结。

但 Nowwa 想要用更加轻松的方式去达成这一点，尤其是加入水果元素之后，「果咖」和「小马」结合出了有意思的「小马果咖」灵感。

▲ Nowwa 的小马果咖 TVC

西瓜出马、青梅出马、蜜瓜出马、凤梨出马、生椰出马……像是水果们正在列队出发，去「拯救」酷暑下的职场青年。小马的形象又颇有一种年轻活力的冲劲，而这也正是 Nowwa 想在品牌侧给大家留下的印象。

村长表示，「小马果咖」将会是 Nowwa 持续产品创新的方向。从常见的应季水果、区域独有的小众水果、具有价值感的进口水果等，都会成为 Nowwa 团队的研发原料。

▲ Nowwa 的联名尝试

在品牌营销端，Nowwa 在 2021 年做了不少品牌联动的尝试。从彩妆品牌 3CE、燕麦奶品牌 Oatly、蛋白棒品牌 ffit8、法国国民巧克力品牌「露怡」，横跨不同品类。而这匹「小马」总是不违和地出现在每一个角落。

村长告诉品牌星球，未来 Nowwa 除了食品零售品类，还想和时尚美妆、潮流音乐、生活方式等不同品类的品牌联动破圈。

 

品牌星球观点

2021 年咖啡市场竞争的关键词是什么？

「如何能提供更符合年轻用户口味偏好的咖啡，会是所有中国咖啡品牌之后重要的命题。」村长这样认为。

而品牌星球观察到的是，从产品的维度上看，2020 年前的咖啡市场远不如茶饮（比如喜茶、茶颜悦色等）来得丰富。

很多咖啡品牌的菜单上的思路还是以星巴克为风向，或者比拼豆子和手冲的高阶风味。

但品牌星球本次参加伍德吃托克的咖啡市集时，发现了更多和中国年轻人贴合的「花样」口味。比如在美式中加入甜酒酿，在拿铁中加入豆花儿，加入酸梅汤、山楂糕，或者和威士忌、金酒结合等等。

在品牌星球看来，让咖啡成为一个元素、一种口味，跳出思维定势，用偏向茶饮化的方式去做咖啡，或许是近期咖啡赛道上最值得关注的现象。BRANDSTAR