mideer弥鹿：想用「艺术+玩具」连接世界的童年｜BrandStar专访

按照惯例，弥鹿每年都会在参加的玩具展会上举办一场自己的艺术展。「展会对于弥鹿来说，像一个成果汇报会」，展示品牌在一年之中的成果。

在 2020 年的 CBME孕婴童展上，弥鹿策划了一场名为「关不住的艺术家」的展览。

在入口处，弥鹿是这样和每位入场者打招呼的——「弥鹿将艺术创意与世界多元文化结合，通过产品，帮助全球的家庭和孩子，创造美好生活。」这句话的背景绘上的是来自世界不同地方的孩子们的眼睛。

作为一个中国玩具品牌，这是弥鹿的品牌理念，也是自 2016 年品牌创立至今，弥鹿始终在坚持的事情——和艺术相融，与世界对话。

在创立的那年，弥鹿作为唯一被邀请的玩具品牌参加了博洛尼亚插画展览，并成为战略合作伙伴。有国际插画界「奥斯卡」之称的博洛尼亚插画展，其历史可追溯到 1966 年，以创意、教育价值和艺术设计为标准，展出全球优秀的插画作品。

所以，不止是玩具展，弥鹿也会出现在与艺术、插画相关的展览上，足迹从国内走向了国外。从日本、俄罗斯，再到美国、加拿大，目前弥鹿的产品已经遍布全球超过 50 个国家和地区。在这个过程中，弥鹿更为确定品牌发展的一个重要方向是对玩具美学价值的持续追求。

7 月底，弥鹿作为入选的天猫宝藏新品牌，将开启一场「艺术宝藏品牌之旅」，进行线上线下联动的营销活动。届时弥鹿的品牌升级计划也将从新 logo 开始启幕。

品牌星球很好奇在这样一个时间点上，这个团队中有约三分之一都是设计师的中国玩具品牌，如何思考艺术与玩具的关系？

而在很长一段时间里，中国玩具行业给人的印象一直是「世界玩具代工厂」，弥鹿又是如何在海内外传递和巩固自己「具有艺术感的设计师品牌」的定位？

 

走国际化、一站式路线的玩具品牌

「在弥鹿创立的 2016 年之前，其实中国一直都是世界玩具的代工厂，很少有一些拥有自己主张的原创品牌出海，也不太有像我们这样选择以艺术审美为重的中国品牌」，弥鹿创始人谷子告诉品牌星球。

从那时起弥鹿就决定走一条国际化的路线，所以全部产品都采用了全英文的包装。

「世界代工厂」的标签存在已久，但这背后也意味着中国的供应链能力是足够支撑起一个庞大的玩具市场。2020 年发布的《中国玩具产业运行情况报告》中提到，经过 30 多年的发展，中国已经是世界最大玩具生产和出口国，供应着世界玩具市场 70%以上的玩具。

在这样的行业背景下，一个全新的中国玩具品牌应该以怎样的面貌在国际上出现？弥鹿的选择是以「艺术+玩具」的品牌定位。

目前，弥鹿的产品已遍布全球 52 个国家和地区，包括英国、美国、日本、新加坡等。

让品牌星球觉得有些意外的是弥鹿在海外的渠道策略。

弥鹿首先选择主攻线下的一线高端、奢侈品百货专柜渠道，在欧洲、日本、韩国等国家和地区入驻了如阪急百货、日本高岛屋、伊势丹百货、新加披 ION Ovchard、韩国 Galleria百货，甚至在法国的卢浮宫也可以发现弥鹿的身影。

玩具作为互动性很强的一种品类，弥鹿希望能够让消费者实际在线下接触到不同产品的质感，并且在这个过程中，建立起对品牌的认知与信任。而这样的渠道选择也有利于加强弥鹿具有艺术感的品牌形象。

就像弥鹿所提出的「和艺术相融，与世界对话」，最初便定下的国际化定位，反映在弥鹿的玩具语言上便是「世界通用」。不难发现的是，弥鹿并没有刻意将单一的文化元素加进产品，而是汲取世界的不同文化作为品牌的养料。

这或许正是弥鹿在海外市场接受程度很高的原因之一。2021 年，弥鹿在海外市场的增长甚至超过了国内市场。而在 2020 年年底，弥鹿开设了线上的亚马逊渠道，在未来也有建独立站的计划。

如何进一步以海外市场的运营逻辑，缩近和消费者的距离，会是弥鹿思考和探索的重要课题。

把视线再转回弥鹿本身，除了国际化的艺术基因，对于产品线，弥鹿在现阶段希望提供「一站式」的玩具购物体验，以「精而全」作为品类规划的关键词。

专注于 2-8 岁儿童玩具的弥鹿有点像是百宝箱一样的存在。在很多大人的共同回忆中，总有绿色的铁皮玩具、望远镜、万花筒、悠悠球、跳皮筋......在弥鹿，你可以发现这些经典的童年玩具。

而这些经典的小玩具只是其中的一条支线，弥鹿已经推出了涵盖拼图、积木、桌游、早教玩具、儿童乐器等产品。弥鹿告诉品牌星球，现在品牌已有超过 600 个 SKU。光是 2020 年，弥鹿就上新了 100 多款产品。

在每一款自主设计的玩具背后，弥鹿的出发点首先是从教育的维度能否为家长和孩子提供价值。弥鹿的产品研发团队由设计师、艺术家、教育专家组成，产品的教育价值和艺术审美价值会是弥鹿进行产品研发的基础逻辑。

「我们是在 2017 年开启了教育品类的产品线，产品研发主要基于多元智能体系」，弥鹿向我们介绍道。所以在开发进阶系列产品时，弥鹿会根据玩具所适合的年龄段，以及着重培养的能力、审美力，来匹配孩子在不同阶段的需求和难易程度。

▲ 弥鹿的进阶系列拼图

而最能展现艺术审美价值的是弥鹿的拼图系列产品。据生意参谋数据，截止至目前，弥鹿在 2021 年天猫拼图类目下销售额位列第一。

很多用户都是因为弥鹿的拼图而认识了这个品牌。拼图也是弥鹿用户群里讨论热度最高的产品之一，大家互相在群里分享自家小朋友不同阶段的拼图成果。

弥鹿希望「让玩具看起来更像艺术品」，同时也是以具有趣味和艺术的方式陪伴孩子的成长。而将插画融入产品，是弥鹿给出的一种解法。

 

在客厅里建起小小美术馆

有一个很「弥鹿」的小细节吸引了我们的注意——每盒产品外包装上的条形码。

在我们所熟知的那一小块条形空间里，弥鹿根据不同的产品属性，或是将条形码放进小小购物篮里，或是加上一阶一阶往上爬的拼块元素，来契合进阶式美育拼图的主旨。

▲ 弥鹿的条形码小巧思

为什么会在这么小的细节上做那么多设计？弥鹿的设计师认为，「每一个小设计其实都能够传递美与艺术，不管能不能被发现，对孩子的成长都是一种助益」。

如何形容弥鹿的品牌视觉风格？看着弥鹿的拼图，你会感觉像是展开了一本巨大而丰富的画册。视觉也是弥鹿的玩具语言，在这里强调的是对美与艺术的传达，构建起一个对于美有所感知的玩具空间。

相较于国外较成熟的艺术环境和艺术教育体系，国内缺乏在审美和艺术上的大众教育普及。在弥鹿的观察下，品牌所面向的主要目标人群，一二线城市的高知妈妈群体，她们近年来越来越关注孩子的教育与审美力的培养。

而弥鹿将插画艺术融入拼图的思路，让孩子能够近距离接触到不同的审美，培养他们对美和艺术感知的意识。

孩子们完成和收集拼图的过程，很像是在自家的客厅，慢慢集合起不同艺术风格的画作，最终展开了一座小小的家庭美术馆。

这里展出的有著名的《好饿的毛毛虫》作者 Eric Carle 爷爷的拼贴画风、英国艺术家 Alison Jay 的冰裂纹风、日本插画家宫西达也粗犷明亮的笔触，也有中国年轻插画师叶露盈的古典风格等等。

弥鹿想要挖掘不同的艺术风格，以玩具为载体带到孩子面前，也是希望让孩子在接触到不同形式的美之后，在未来能够自己去发现美、创造美。

▲ 弥鹿与海内外艺术家的联名产品

除了以拼图为载体进行呈现，弥鹿的拼图套装里有时也会附上对于艺术家的介绍、相关绘本等补充资料，就像是在美术馆里讲解员的角色。

玩具除了是玩的道具，对弥鹿而言，也可以作为打开广阔世界的钥匙。透过不同文化背景的艺术家的眼睛，弥鹿希望提供一种多元文化视角，每一幅作品都是一个视角。

弥鹿会和很多不同国家的艺术家合作，他们的创作灵感可能来自欧洲小镇的夏日田园，也可能是覆盖着白雪的原始森林。弥鹿认为艺术家的眼睛发现和记录着他们生活中的美，然后以没有边界的想象力表现在画布上。

通过与不同文化背景的艺术家合作，将这些美融入到弥鹿产品的 DNA 中，也让全世界所有的童年都有了连接。

「我们的艺术家将世界的方方面面画进作品里，孩子们可以看到世界各地人们的生活方式，意识到人、文化、自然的多样性和统一性，从而学会尊重，不知不觉树立一种开放的世界观。」

弥鹿的拼图有时也是一本给孩子们看的百科全书，里面有动物植物，有人文地理，有四季与自然景色，有七大洲八大洋的和而不同。重要的在于为孩子打开不同文化的大门，然后让孩子们自己去进一步探索。

▲ 不同主题的弥鹿拼图

在采访过程中，创始人谷子提到了对他影响很深的一位插画家，同时也是弥鹿的合作伙伴 Alison Jay。在标志性的冰裂纹画风以外，她的作品里总会暗藏许多承接了世界观的线索，让插画里的世界在横向延展的同时，拥有了纵深。

「艺术有时难以解读，但却是可以被感知的。」这些插画里的线索像是编织起了一张可被感知的网，插画家所感知到的美好情感——关于爱、希望、善良、勇敢，也都被融进画里面。对于刚开始探索世界的孩子们，只需要去看，去感受。

▲ 与弥鹿合作的英国插画家 Alison Jay 的作品

除了和不同国家的艺术家合作，弥鹿自己的设计团队就占到了团队的三分之一。为了将美学落实在大大小小的产品中，弥鹿给到了自家的插画师们很大的发挥空间。有时他们的灵感也来自于在回忆和想象自己童年的过程中。

比如，弥鹿有一款十米画卷的涂色产品，插画师在其中融入了自己童年时想去的场景、想做的事情、甚至是幻想过的梦和人生，沉浸在童年的美好情感里，然后通过画笔传达出来。

而在小朋友们用自己的视角去慢慢为画卷填上色彩的过程中，也让插画师看到了孩子眼中没有标准答案的多彩世界。「如果说十米画卷是童年梦想的一个轮廓，那孩子们就是用色彩装饰梦想的人。」

这种隔空而成的互动也是玩具的独特属性，让玩具幕后的人也不自觉去期待会收到怎样的反馈。

 

弥鹿是一个怎样的品牌？

在品牌星球看来，弥鹿是一个有着大朋友和小朋友双重身份的玩具品牌。

「其实我们是让想象力飞的一个保护的角色」，弥鹿这样说道。弥鹿和家长们都像是大朋友，一起陪伴和守护孩子的成长。用插画艺术的柔软，用不需要标准答案的玩具，用每一次和孩子坐在地板上共同度过的时刻，来延展孩子想象和创造的空间。

不久前，弥鹿的第一家艺术玩具概念店在宁波开业了。

弥鹿在开店半个月之际写了一封感谢信，信中提到了第一时间赶来打卡的家长大朋友们，只为收藏店内独有的新品购物纸袋；也有在十米画卷体验区或是对地板拼图流连忘返的小朋友们。以后，除了国内的言几又、西西弗、方所等书店，弥鹿又多了一个能够在线下陪伴朋友们的地点。

而弥鹿有时出现的小朋友特质则来自于他们的团队。

创始人谷子对于设计团队的评价是很「皮」。一群成天和玩具打交道的人，可能玩玩具的时间比孩子们还要久，常有很多的奇思妙想。

而对于这样带有小朋友特质的团队，弥鹿也会像大朋友一样保护这些天马行空的想法，给到空间让设计师的想法有落地的机会。

在 2021 年最新的品牌升级中，弥鹿的 logo 由两个部分组成——左侧的半个 M 是稳固可靠的，右侧的半个 m 是不停变换形态的。

或许对于弥鹿自己，也是兼具了这两种身份：陪伴、守护的大朋友形象，和不时会皮一下，拥有充满天真、天马行空想象的小朋友形象。

品牌星球对于弥鹿的认识，有点像是走进一个展览，第一遍了解它会有一些大致的印象，而第二遍走近的时候，会重新看到很多「细节」：插画作品里耐人寻味的线索、设计师对产品小巧思的理念阐释，又或是线下店开业后的那封信。

这些细节会让我们觉得弥鹿是有温度的，而不仅仅是一个「国际化儿童艺术玩具品牌」的定义。

还记得在文章开始时提到的「关不住的艺术家」展览吗？这个主题的英文名译为了「There is no limit to art」——艺术无限。

对于一个品牌而言，也同样如此。BRANDSTAR